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我在自己的知识星球上做过14个增长活动的拆解和学习,并总结出6条心得思考,希望和你分享
这14个增长案例,分别是:
脉脉人脉推荐金活动
极客时间红包膨胀活动
氪空间自由座好友助力
马蜂窝五一撒100w红包活动
春雨医生集爱心退咨询费活动
混沌大学幸运套圈活动
乐刻邀请好友赚时长返现活动
喜马拉雅423听书节书单活动
爱奇艺邀请好友组队冲榜活动
支付宝好友充电小游戏
每日优鲜好友助力提现活动
老路识堂邀请好友送书活动
……
需要额外说明的是,这14个案例并不是随便挑的,而是尽量将不同种类的增长策略都挑出一两个,想最终通过综合对比分析出一些共性和特性结论来。
从中我大概抽取了6个维度,想和你分享打造一款优质的增长活动,都要从哪些方面去思考和注意,下面我们直奔主题:
增长拉新的核心在邀请,常见的基于微信环境下的邀请方式就是朋友圈和好友对话,二者分别有不同的场景和预设语境,具体区别如下:
朋友圈。利他因素,目的是分享福利,隐藏拉新动机。
聊天对话框。利己因素,目的是求助请人帮忙,动机明显,隐藏利他因素(好友帮忙后也有返利)。
增长活动是否能达到效果,关键在控制成本,这背后隐藏着大量限制条件。当然限制越多效果也会打折扣,实际在运用时需不断权衡。我总结出的成本控制手段如下:
无需成本控制。奖励以电子书等0边际成本资源为主
通过时间控制。设定活动持续时间,超过后活动结束。
通过拉新人数控制。设定达到条件领取奖励人数上限,超过后停止发放奖励。
通过返利上限控制。设定总奖金池上限,设定单人总返利上限,设定单人单日返利上限。
通过奖品使用条件限制。比如不可提现,限定使用期限,限定使用品类,限定使用限额(比如满多少才能优惠)等。
通过兑换机制限制。比如无论奖金池金额多少,最终都要兑换成固定额度的优惠券;比如限制单张优惠券兑换次数上限。
通过助力次数上限控制。设定好友助力人数和次数上限,超过后即停止奖励。
大多增长策略的核心流程就是海报裂变(对应朋友圈语境)和好友助力(对应聊天对话框语境),具体到每个流程的实现方式,如下所示:
海报裂变。主要路径:A关注—>A获得海报—>A分享海报—>B完成关注/加群(A兑现奖励)—>B再获得海报—>….
好友助力兑奖。主要路径:A获得基础奖励—>A邀请助力—>B完成助力让奖励增值(A兑现奖励)—>B再获得基础奖励—>…
好友助力抽奖。主要路径:A获得基础抽奖机会—>A邀请助力—>B完成助力让抽奖机会增加(A消耗抽奖机会)—>B再获得基础抽奖机会—>…
组队冲榜瓜分奖励。主要路径:A组建团队—>A邀请加入团队—>B加入团队(团队人数增加,奖金翻倍加成)—>B完成买卡(团队奖金值增加)—>B完成卖卡(团队奖金值增加)——B再组建团队—>…
其中第4种叠加了分销机制,复杂度较高,慎用。
在核心流程完成的基础上,通过以下方法,可以让增长的速度更快,覆盖的范围更广,达到目标的时间更短:
首次奖励加成。通过首次助力奖励加倍等手段,驱动用户迈出邀请好友的第一步。
关键动作奖励加成。比如春雨的集爱心活动,好友完成助力后,如果再完成一单首次问诊,会有额外爱心奖励。比如支付宝充电小游戏,除了好友助力,完成其他付费行为,也可获得充电机会。
累积次数奖励加成。比如好友助力到一定数量,会有额外奖励加成。
好友分销加成。好友完成助力后,如果再通过他的邀请完成成单转化,会有额外奖金加成。
在核心流程完成的基础上,通过以下方法,可以让用户参与兴致更高,可以联合打通其他业务共同增长:
先抽奖再裂变。比如极客时间的抽红包机制,先抽一个基础红包,再邀请好友帮你助力。
先私人订制再裂变。比如喜马拉雅的个人书单机制,根据你的历史数据定制书单,再邀请好友帮你解锁书单获得奖励。
两层奖励。比如先通过助力获得一次奖励机会,再叠加多次奖励机会抽取大奖。比如混沌大学的套圈活动,比如马蜂窝的开宝箱活动。
不同的细节策略,虽然目标一致,但会带来用户参与感的差异,从而导致效果也会有偏差,实际使用过程中,要依据具体情况有所取舍,具体差异点如下:
实时助力 vs 积攒式助力。实时助力指有好友助力即可获得奖励加成,积攒式助力指只有助力次数达到一定数量才可获得奖励。相比而言实时助力反馈更及时,更让用户有分享动力。
基础奖励 vs 0基础。基础奖励指助力前先给予一个默认奖励金额,但需要助力后才可兑换;0基础指奖励从0开始,需要助力后才可让奖励金额增加,但增加后可直接兑换。相比而言有基础奖励会让用户更有分享动力,因为预期可见。
消耗式助力 vs 累积式助力。消耗式助力是指邀请好友助力后获得获得的奖励机会是可被消耗的,累积式助力是指好友助力的奖励只会持续累加,到一定数量即可直接获得奖励。相比而言消耗式助力可反复刺激用户参与(消耗后还可通过拉新增加奖励机会),但要考虑的限制条件也更多。
最后我总结下对这14个案例的一些个人的心得体会:
1. 将奖励过程整合在业务中,会有更强的转化效果。
大多拉新活动入口都相对独立,但如果能将其和业务融合,效果会更好,比如春雨医生的线上问诊,当付费完成,开始问诊过程中,提示本次问诊费用可参与活动获得减免。比如支付宝在交水电费时邀请好友集能量领充电费红包。比如每日优鲜完成订单后引导分享领红包。
2. 成本控制极为重要。
几乎所有案例都着重考虑了这一点。具体做法,需要通过对时间、人数、次数等维度的综合控制,否则很容易ROI不划算。
3. 每一步的转化路径都很关键,需要持续优化。
比如引导文案,比如活动规则,比如按钮布局等等。尤其如果把分享后的注册登录流程做精简,能把转化率拉的很高。
以上就是今天想和大家聊的,当然我对增长理解还比较浮于表面,真正实操后应该会更有收获,希望有经验的你留言分享你的心得~
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9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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