作者 | Bamboo

在《脱口秀大会》第四季里，新选手张踩铃成为了一匹黑马，在本周的节目中，战胜了冠军大热选手杨蒙恩。 

参加综艺节目之前，居住在伦敦的她，靠对着镜头讲她和加拿大老公及一家人的趣事，在抖音积累了500多万的粉丝。 

除了张踩铃，还有很多在海外的华人，纷纷活跃在社交媒体，靠拍摄生活类内容得到关注并成功实现了流量变现。 

被粉丝称为“酱总”的“东北人（酱）在洛杉矶”，账号粉丝超过1300万，他和他的好朋友们在抖音已经形成了达人矩阵。

“碎嘴许美达”碎碎念着自己的所见所想，把自己的生活写成故事，出版了《碎嘴许美达的生活碎片》。

身处异国他乡的海外华人，身边有大量天然的素材，他们都在拍什么内容？如何通过内容进行变现？变现模式可复制吗？我们研究了海外华人的内容商业化之路。

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海外华人生活类账号都在拍什么内容?

据新抖数据，搜索以“海外”为标签的账号，以粉丝量1万以上的账号为样本，其中粉丝量在1万至100万之间的账号占比83%，粉丝量500万以上的账号占比约为2%。可以看出，海外华人账号在粉丝分布上呈现了“长尾效应”。

其中，“东北人（酱）在洛杉矶”（下文简称“东北酱”）是海外华人账号中的一个头部账号。

东北酱抖音有超过1344万的粉丝，快手粉丝99万，加上他视频中经常互动的朋友们的账号，好友圈矩阵覆盖粉丝超过3000万。 

东北酱在美国进行创业，开了一家贸易公司，他的粉丝常叫他“酱总”。

他本人几乎不出镜，只有他的东北话作为背景音，拍摄自己以及好朋友的日常。跟随他的镜头，网友走进了一个东北人在洛杉矶的生活。

在他的视频里，你可以看到一群人如何在美国购买餐车，做出自己爱吃的小吃；也可以看到，东北人为了在国外吃上一口正宗的铁锅炖大鹅有多努力；还有朋友之间互相如何花式蹭饭，以及洛杉矶的万圣节是怎样度过的。

出镜的大多是他的朋友，这群朋友们自己也在做短视频账号，镜头感和表现力十足。

他们之间常常互相串门和整蛊，创造了很多话题和笑点。截至发稿，东北酱的vlog相关话题#酱式vlog播放量已经突破354亿。

说到这群朋友，要先理一下东北酱和他们之间的关系。 

图源：知乎博主netkiller

他视频中的经常出现的朋友石老师本名叫石莉，抖音账号叫“小野不听话”，小野是他女儿的名字。

石莉是东北酱公司的员工，曾经做过卡车司机，现在也是一名短视频博主，最初凭借做菜塑造了居家好男人的形象，截至发稿，他的抖音账号有745万的粉丝。 

近期，石莉的老婆也开了抖音账号“我的名字Aviana”，内容主要为美妆类视频，有网友猜测，这是他们一家布局美妆类商业合作的前兆。

“眼镜大丹”也在东北酱的公司工作过，曾经和石莉做过一段时间的同事。在这之前，她是在美国的留学生，兼职教美国小学生数学，因吐槽兼职过程中发生的趣事收获了一批粉丝，现在又回到了北卡进行创业。

东北酱的另一位朋友老卢，也曾经是一名卡车司机。出镜率极高的他贡献了不少的笑点，他的个人账号“芦星樾的刘阿姨”也积累了超过500万的粉丝，刘阿姨就是他的老婆。

另一对夫妇Jagger桔梗和他的老婆也是东北酱的好朋友。Jagger的账号视频围绕着一家三口的生活进行拍摄，搞笑段子层出不穷，截至发稿，“Jagger介个桔梗”获赞超过1.4亿。

除了以上提到的，还有东北酱的助理、好朋友塔塔等人也经常出现在视频中。 

因此，酱总和他的朋友们以及形成了一个天然的达人矩阵，互相引流为每个账号带来了更多的流量。 

同一个事件，常常需要逛完所有人的账号才能知道全部的故事。比如他们一起去拉斯维加斯度假，每个人账号的视角不同，连在一起像看完了一部微电影。 

与东北酱拍摄“人物群像”的风格不同，张踩铃靠着讲述自己的故事牢牢吸引住了一批粉丝。 

张踩铃的走红之路和李雪琴有些相似，先在短视频平台积累粉丝，然后参加综艺节目进一步扩大影响力。 

参加这一季《脱口秀大会》前，张踩铃还参加了《奇葩说》并晋级半决赛，在这两档节目里，她延续了在短视频中的伶牙俐齿，把讲故事的能力发挥到了淋漓尽致。 

她在节目里所讲的段子，很多都能在她的账号里找到素材来源。

比如她在节目中提到的她老公遇到成龙激动到落泪的故事，在20年7月曾发布在抖音，获赞达196万。 

张踩铃称自己的加拿大老公为“大胖媳妇”，在疫情期间，张踩铃的丈夫有些咳嗽，但伦敦的医疗系统效率很低，张踩铃忍不住发视频吐槽，从而开始了短视频创作。

她的视频没有转场和运镜，只有一个人对着镜头讲，打油诗式地押韵和东北的口语，加上她精心打磨的脚本，总是能够让人津津有味地看下去。 

和张踩铃对着镜头讲故事形式相似的，还有同样来自东北、嫁给了外国人的许美达。她和外国老公“笨笨球”居住在美国，有一双儿女。

许美达的视频剪辑和运镜更加丰富，在镜头前碎碎念着自己一家四口的故事。

中外差异、婚姻哲学、育儿经验等都是她的选题内容，生活中的小事都能被许美达讲出一些道理。她凭借乐观开朗的性格和幽默的语言表达，积累了1240万的抖音粉丝。

02

利用内容变现，直播带货还是打造个人IP？

坐拥1300万粉丝的东北酱，早在2019年就开始了直播带货。 

据了解，2019年的海外购物节“黑色星期五”，东北酱在海淘平台洋码头进行直播，观看人数达到91.2万。

而今年，他在抖音带货一个月累计销售额超过300万，带货商品以海外的保健品为主，比如骨胶原软骨精华、钙片等。

据新抖数据，他的账号24~30岁粉丝占比30%以上，男性粉丝占比接近70%，购买保健品多为孝敬父母等用途。 

东北酱公司的员工石莉曾在视频中介绍，他们的公司是做贸易的，简单来说就是把国内的商品卖给美国的人，这也为他们直播电商提供了一定的商业经验。据新抖数据，“小野不听话”账号近一个月直播销售额为341万，带货商品以奢侈品包包为主。

但是，海外达人带货也会有一定的限制。

北京某MCN机构负责人李洋透露：“很多在海外的博主用的是平台的供应链，因为如果使用跨国供应链，会涉及到很多问题，比如说液体的酒品等等难以运输，还有肉类等食品没办法出口。” 

除了直播带货，还有一些博主会打造自己的品牌和产品。

目前张踩铃的账号没有进行过直播带货或接广告，她选择了持续放大个人IP，参加节目跻身娱乐圈，继续扩大影响力。开口就是“梗”的网红，是很多综艺节目的宠儿，张踩铃的走红之路，可能才刚刚开始。 

参加综艺节目破圈的博主还算是少数，更多的博主会选择把个人IP做成可销售的产品。 

“碎嘴许美达”将自己的生活故事浓缩在了书里，出版了《碎嘴许美达的生活碎片》。

除了为自己的书带货，她近三个月带货销售额超过761万，因为“宝妈”的身份，她带货的商品里有很多儿童绘本。

时尚博主“张大碗子”从去美国留学起，就开始拍摄短视频，纽约大学传媒专业的她毕业后，成为了一名电影制片人，短视频博主的副业积累了一定的粉丝后，在今年创办了服饰品牌Wanorama，也实现了个人IP品牌的商业变现。

海外的生活为创作者提供了更多的选题角度，但在同一套算法推荐机制下，无论是海外还是国内的内容，做得足够优质都会被推荐。

据观察，短视频平台上有很多“×××在某地”等在海外生活的华人账号，其中，旅游和美食类账号内容占比达到了三分之一。

这类内容对于海外华人博主来说也有天然的优势，比如，在国外做中华美食、分享正宗其他国家美食等内容在同类型账号能够打出差异化。

“王炸夫妻在日本”分享着在日本的一家四口的生活，发布的美食类视频占比最高，截至发稿，抖音粉丝超过580万；“小胖闯非洲”拍摄了在非洲的日常生活，快手粉丝近500万；“瓜家人在洛杉矶”记录了中印家庭的一家五口的日常，抖音粉丝376万，快手粉丝430万。

各个类型的内容早期都是群雄并起有着不同的风格门派，但随着竞争越来越激烈，很多内容出现了趋同的现象，想要再次突出重围，需要在内容上更加有差异化特点。

操盘过数十个百万级海外华人账号的李洋认为：“从长远的角度考虑，我更看好有专业属性能做深度内容的博主，或者泛娱乐做得特别好的也可以。”

在商业变现上，李洋称其本质都是做信息产业的事，无论是上综艺、接广告还是做直播电商带货，博主怎么样能把他的信息价值更大化，传递什么样的信息是更有意义的，就更适合哪种商业模式。

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应采访对象要求，文中李洋系化名

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