APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
3分钟破100万!香飘飘如何依托互联网打法实现新品热销
2021-09-15 16:20:51
对于多数品牌而言,年轻化是一个永恒的命题,尤其是在如今的互联网时代。如菲利普科特勒在《营销革命4.0》中所说,如今的营销是以“价值观为驱动,以互动、大数据、社群为基础”的营销理念。

 
基于移动互联网所带来的“连接红利”,品牌要将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。
 
最近,笔者发现,茶饮赛道的“老玩家”香飘飘就吃透了互联网时代的玩法精髓。品牌前不久上新啵啵牛乳茶,取得了单品销售3分钟破百万,总销售额近千万的亮眼战绩。新品知名度迅速打响的同时,一场香飘飘与Z世代消费者的深度对话也在悄然进行。

image.png
 
这不禁让人好奇,香飘飘何以在强敌环伺的茶饮赛道奉上一波如此优秀的新品热销操作?今天我们来聊一聊。

01 一个高契合的代言:明星流量+多元互动“双驱”,释放品牌基因打透年轻人群

代言人营销一直是品牌触达年轻消费群体的“捷径”。但在代言人选择的先导策略里,很重要的一点就是代言人必须与品牌有高契合度。这样两者才能迅速在消费者心智中绑定,快速打造品牌标签。
 
香飘飘选择王一博也有这方面的考量。一个是健康阳光、正能量满满的新生代实力偶像,一个是颇受年轻人喜爱的国民奶茶品牌。不仅在品牌层面有着与王一博年轻气质的相似性,消费者群和粉丝群也有高重叠度。
 

但是,香飘飘这波代言人官宣,并没有局限在借势代言人流量的单一层面,而是以王一博为品牌触点,通过一系列玩法充分释放品牌的年轻化基因,实现品牌、新品与年轻人的心智共鸣,让品牌获得长期红利。

1、借代言人流量撬动新品全网热度

在具体的玩法策略上,香飘飘紧紧围绕代言人王一博的流量绑定啵啵牛乳茶新品的主线,带动了新品的全网热度。
 
首先在代言人流量的绑定上,香飘飘通过在微博发起#王一博代言香飘飘#、#王一博的啵啵牛乳茶# 两大微博话题,搭建了品牌与代言人之间的关联点。撬动粉丝互动的传播力,在话题内各类视频、图文海报等不同形式内容的引导下,实现了香飘飘、王一博、啵啵牛乳茶之间的有效绑定。

图片

 
其次在代言人流量承接转化上,香飘飘借助众多生活&美食向KOL种草产品,刺激用户“喜新”以及“尝鲜”的心理,引导尝新啵啵牛乳茶,有效提升新品认知。
 
最后在代言人流量的延续上,天猫99划算节期间,香飘飘还发起了【一啵惊喜,天天开启】王一博语音福利解锁,不仅为这次大促活动聚合粉丝购买力,更是促进了新品热度发酵,从而达到“事件收官,但热度不减”的效果。

2、内容共创,触发二次传播场域

比起品牌单向的持续发声,去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。香飘飘借助互联网平台,发起了“有料一啵创意大赛”,通过打造啵啵牛乳茶新品纸箱的DIY玩法,在共创趣味玩法以及【王一博代言大礼包】等福利的双重刺激下,有效戳中了年轻人的社交G点,调动他们创作的积极性,延伸传播链条。
 

图片


一方面利用微博、抖音等平台产出大量优质UGC,形成了有效的二次传播,深化了外界对新品的认知。另一方面,这些在微博、抖音平台产出的内容又帮助品牌有效与用户沟通,为新品打造了层层递进的传播链路。

02 一款健康化的新品:聚焦“健康化+体验感”升级,创新策略命中年轻消费偏好

任何一个品牌,产品都是与用户发生关联的第一触点,也是品牌理念最直接的落点。因此在年轻化的营销之外,香飘飘在产品层面也始终以年轻人的需求为出发点,依托“健康化+体验感”的产品开发策略,精准命中新生代年轻人的需求偏好。

1、产品创新,塑造品牌与年轻人消费共识

品牌年轻化形象并非空中楼阁,归根到底需要有年轻化产品力的支撑。在产品创新层面,精准洞察年轻人的消费趋势,从对产品的性价比转向颜价比。
 
正是基于此,香飘飘始终围绕年轻人关注的健康化和体验感两个核心关键词,迎合当下年轻消费趋势,以“内外兼修”的创新产品,形成对新生代消费者的双向吸引力,满足Z世代消费体验升级。
 

图片


内在上,香飘飘啵啵牛乳茶不仅在原料上采用新西兰进口全脂乳粉,做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸,而且还加入了线下热门的小料-芝士啵啵,尽可能还原现制茶饮的消费体验。外在上,啵啵牛乳茶的产品外包装设计也增加了DIY的功能,进一步提升消费者购买产品的增值趣味体验。

也正是依托这份创新共识,香飘飘不断创造着年轻化的产品价值:从2019年推出珍珠双拼奶茶,到2020年推出奶茶自热锅、奶茶冻冻锅等“花式”爆款,通过紧贴年轻圈层消费心理,满足市场和Z世代的消费需求和偏好,不断为消费者制造惊喜。

2、产品共创,借私域流量打造全新用户生态

用户共创时代,人人都是产品经理。内外兼修的产品形态之外,啵啵牛乳茶更成为香飘飘的产品模型与销售策略结合的典范。其中,用户参与共创是吸引消费者的关键所在。
 
据悉在产品研发前期,香飘飘根据时下消费口味潮流研发出了多款啵啵牛乳茶的口味,随后通过企业自有私域流量、代言人粉丝群、线下实地调研等进行多轮消费者测试,最终选定桃桃乌龙、草莓酪酪、大红袍、四季春4款口味。
 

图片


在共创过程中,无论是包装设计风格、消费者口味测试,还是后续的多轮产品口味调试精进,全链路都纳入了粉丝和消费者的深度参与,通过迅速优化,持续进行产品升级。
 
整体来看,香飘飘不仅通过产品创新+用户运营,有效沉淀了品牌的私域流量池,更实现了新品发布从“产品-消费者”的单向链路到“产品—消费者—产品”的双向共创产品模式。

03 一个年轻化的品牌:私域流量+全域玩法打造爆品,形成“品效合一”营销闭环

何为品牌年轻化?在我看来,始终保持与年轻人对话的能力才是品牌年轻化的硬核。回顾香飘飘这一波新品上市与热销,在明星代言人营销的表层逻辑之外,更有着私域用户流量池搭建、全域互联网玩法的深层次逻辑。
 
首先在私域用户流量池搭建上,刨开啵啵牛乳茶撬动王一博流量在全网的热度之下,香飘飘在营销后端,搭建了多平台电商玩法沉淀优质用户流量池。在天猫、京东、拼多多等传统电商平台上,香飘飘侧重激活王一博粉丝的购买力,实现营销转化;在会员策略上,通过公域拉新、私域裂变等方式,带动粉丝和普通消费者的消费转化。而在抖音新电商平台,香飘飘不断拓展消费者触达范围,提升营销精准度,在提高ROI的基础上,有效提升了优质用户的占比。
 

图片


值得一提的是,香飘飘私域流量搭建和精细化用户运营,并没有仅停留在此次营销活动中,而是已经成为品牌的长效机制。比如通过公众号、小程序搭建会员互动及福利体系,还借助这些私域平台,邀请资深会员参与共创,作为产品、品牌策略的试验田。此外,香飘飘还把私域会员平台与微商城连通,为会员打造更加便捷的购买渠道,在私域流量应用和会员运营环节已形成“会员互动、品牌传播、线上购买”的完整闭环。
 
其次,在全域互联网玩法上,香飘飘遵循的是高举高打的策略,实现人群快速增长。从与2020年双十一晚会、欢聚日、国潮、品类日、美食大牌日等多场品牌营销深度合作,再到这次的新品营销,香飘飘始终致力于借助优质营销资源,打破营销边界限制,赋予品牌营销常态化的可能性。
 
主动融入年轻人,让各种互联网玩法参与到从产品设计到最终销售转化的整个过程;让品牌与消费者共同成长、共同创新,从多角度抢占Z世代的情感消费心智。可以说,香飘飘从私域流量池搭建到全域互联网玩法,最终形成“品效合一”的营销闭环,探索出了一条新品爆红的全新路径。
 
只要抓住用户核心需求,不管市场如何变化,都有可能获得成功。香飘飘聚焦互联网原生代人群,以他们的需求为原点,让消费者随时随地喝到一杯美味的产品,品牌年轻化未来可期。

-END-

互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章978
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 0羽毛购买
3分钟破100万!香飘飘如何依托互联网打法实现新品热销吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接