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又到一年中秋节,作为三年别离后的首个中秋团圆日,久违的重逢更显弥足珍贵。
所谓无节日,不营销。因中秋团圆、快乐的美好寓意,自然亦成为品牌营销的必争之地。尤其是各大月饼品牌厂商在2023中秋来临之际,纷纷加入这场营销战局,但已上演无数遍的煽情、温情的同质化营销套路显然已无法打动当代年轻人。
如何才能从这场团圆营销中另辟蹊径?
最近007注意到,香港美心月饼在今年的团圆营销中玩出了新意。力邀天王郭富城担任全新品牌代言人,不走传统温情路线,以「从心从新 快乐团圆」为主旨,生动活泼地演绎中秋团聚的快乐。不仅在线上线下掀起一轮品牌热潮,更以一种适配年轻人的全新团圆方式,打造出中秋营销浪潮中的品牌差异度和记忆度,成为今年中秋最出圈的品牌。
为什么是天王郭富城?
早在今年6月10日,美心月饼便正式宣布邀请歌影天王郭富城出任品牌全球代言人。作为香港天王,他是舞台王者、是歌坛巨星、亦是屡获影帝殊荣的实力演员,多元身份的转换中既有对细节的专注,又有不断寻求突破的自我要求。这恰恰与美心月饼根植香港,坚持传统又不断创新的理念不谋而合。
而今次中秋营销,美心月饼意在用动感的音乐、欢乐的舞蹈和热闹气氛,带出与往年不一样的团聚意义。因此,今次广告需要有一位具感染力的舞台王者去引领连场歌舞,郭富城无疑是最佳人选。
TVC中,郭富城尽显舞台王者风范,与30位舞者一起欢腾起舞,共同化身团圆使者,一起用热情洋溢的舞姿跳出团圆的欢乐。
TVC歌曲《想见便遇见》中歌词唱到:“想见便遇见,oh la la la la 终会见,真开心这个信念,一起可兑现。想见便遇见,爱看到满足的笑脸!”强劲的鼓点和轻快旋律,满足了当代年轻人对欢乐团圆的美好想象。一声「Reunite!」,也是美心月饼对繁忙都市人快乐团圆的寄语。
互联网时代,营销是一场双向的互动。TVC输出品牌寄语,多元的媒介触点让美心月饼与年轻人的沟通更具穿透力与感染力。
一方面,作为TVC的延伸,美心月饼集结了全国各地户外公交、地铁、商圈、楼宇广告等制高点资源全面发声:电视广告、平面广告和主题曲多种传播载体造势,发挥天王效应,点燃粉丝热情,以明星势能号召更多人加入到快乐团圆队伍中。
另一方面,为了充分调动年轻人的认同感和参与感,美心月饼还联动抖音上线全民任务#和郭富城跳出快乐团圆#,与年轻人充分玩在一起。
挑战赛中,不仅有舞蹈、亲子达人参与挑战,就连不少萌宠达人也来参与互动,与家人、朋友、宠物一起跟着郭富城跳出快乐团圆舞。极具辨识度与记忆度的BGM、低参与门槛、强社交的玩法设计,迅速调动大量年轻人参与,在全网掀起一波快乐团圆的中秋氛围。
最终,在优质内容+话题互动的双向驱动下, #和郭富城跳出快乐团圆#任务参与人数超2.2万,超过平台同类型合拍任务22%,话题播放量超5000万。
以代言人郭富城作为认知入口,以质感内容传递完整品牌信息,以全民任务为支点撬动辐射大众群体的社媒矩阵,产出大量优质UGC带动内容共创,美心月饼形成了一套层层递进的传播链路,不仅对年轻群体达成「Reunite! 从心从新 快乐团圆」这一品牌共识打造,也为后续的品牌建设积累资产。
产品即媒介,亦是吸引消费者与之发生关联的第一触点。美心月饼涵盖众多款SKU,产品矩阵从年轻人喜欢的口味到传统系列,正朝着“全家人都合适”的方向不断完善。
首先是今年两款新口味——“美心流心椰子月饼”“美心猫山王榴莲软心月饼”,正是源于美心月饼对当下年轻人口味偏好与潮流生活方式的洞察:
近年在社交平台,榴莲从“果中贵族”到网红水果,“开榴莲盲盒”火到不行。“报恩榴莲还是报仇榴莲”屡屡登上热门话题,成为年轻人新社交玩法。这样的热度同样发生在“生椰”口味的流行上,各种椰子制品成为爆款,还诞生了“万物皆可椰”的梗,荣升当代年轻人的“社交货币”。
“美心流心椰子月饼”“美心猫山王榴莲软心月饼”两款新口味顺势而生。椰子口味清新,猫山王榴莲味道浓郁,成今年年轻人必晒单品。
除了新口味,美心月饼的“断货王”——美心流心奶黄月饼最为消费者熟知。此外,美心月饼丰富的产品线还待这届年轻人逐步挖掘。因此,除了对新口味的洞察,美心月饼还洞察到年轻人家庭角色的变化:数字化时代成长的年轻人钟爱在社交媒体上“炫家人”“宠家人”,并逐步成为“家庭节日消费掌门人”,喜欢通过送礼表达团聚的心意。
因此,品牌着力搭建“年轻决策掌门人选择美心月饼—美心丰富SKU能适合所有家人”的消费路径,进行多元场景种草,体现美心月饼满足一家人对“口味合适”“品质高端”“品牌知名”的追求。
除了口味和场景的种草,美心月饼今年也焕新包装颜值,迎合年轻人审美。
美心流心奶黄月饼的新包装更融合崭新的AR技术,将传奇炼“金”之术呈现在手机荧幕上,呈现御厨“点食成金”、 玉兔闻香欢跃、游人乘鹏而至之景,引导消费者体验流心奶黄炼“金”奥秘。传统皇牌产品如美心冰皮月饼、美心双黄白莲蓉月饼等都换新包装,以全新视觉体系向年轻消费者沟通。
中秋是一个传统节日,但这并不意味着品牌的中秋营销也要遵循“传统”。
香港美心月饼从「Reunite!从心从新 快乐团圆」主题出发,着力“团圆”“快乐”的中秋关键词,在塑造出浓厚的文化与情感氛围的同时,更在融入年轻人社交场景上做出创新,展现了品牌的高端品质和行业领导力。
就这次营销活动而言,美心月饼通过在新口味、新包装、新代言人、新媒体计划四个层面的创新,为品牌带来了新用户、新渠道、新平台、新体验。
品牌一系列营销创新瞄准拓展30岁以下年轻新用户。同时通过全民任务、达人种草、品牌直播等方式实现抖音渠道的新增长。在种草端,品牌发力小红书和抖音两大平台,创新性融入年轻人社交场景,为品牌赋予更多年轻化的质感。美心月饼今年全新欢快的歌舞片、新口味和新包装产品、与年轻人玩在一起的互动,为消费者带来快乐团圆的新体验。
新用户+新渠道+新平台+新体验,这既是美心月饼打开与年轻人沟通的新通路与新方法,也是当下品牌在面对新一代消费者时,美心月饼为行业做出的新示范。
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