APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
Z世代的圈层营销,从解码和副本开始
2021-09-06 14:46:25



最近有两部剧,挺火。


一部是电影《失控玩家》,一部是网剧《云南虫谷》。


大叔发现,无论是“NPC当主角”的编剧设计,还是弹幕里满屏“胖子开启副本”的留言,伴随着游戏长大的这届年轻人,都在以打游戏的方式,去处理真实世界的信息。


对品牌来说,如何做好Z世代的圈层营销呢?


今天分享一个刚“出炉”的案例,来自聚划算。


电商类大促天天有,但进入活动促销页竟然还需要“密码”,大叔还是头一次看到。



其实,在开学的第二天,就有不少媒体收到了一个“神码”。



如@NASA爱好者和36氪旗下@超人测评等各路KOL纷纷出手,争相解码。



紧接着,@谭维维、@汪苏泷等艺人也都发博,晒出了“神码”,直接给粉丝送“码”。



从KOL到媒体,再到明星,覆盖圈层逐渐扩大,一场高质量的大型解码活动,由此开启!


原来,这是今年聚划算99划算节的“隐藏副本”——神码内购会。


iPhone12(128G)4799元、53度飞天茅台1499元、海蓝之谜精粹水(150ml)549元……


聚划算发挥传统优势,在苹果、茅台等“硬通货”产品以“内购会”的形式,作为“隐藏副本”会场。只有拥有“神码”的玩家,才能够进入这个“副本”,抢到99划算节的超低价限量稀缺商品。

·




“神码”如何得到呢?聚划算一共开启了三种方式:


第一种是搜索,只要在手淘搜索“神码内购会”,所有用户都能有机会抽到。


第二种是拉人助力,通过社交链到激活传播链,实现社交裂变。


第三种是明星、KOL和跨界晚会发码,9月2日-9月11日,既有“刘一刀”刘涛、刘璇、李好等明星在直播间发码,又有烈儿宝贝、雪梨以及林珊珊主播与划算Z选进行专场合作直播,边连麦边发码。此外,聚划算还与最近老刷屏的河南卫视跨界,打造“神马奇妙夜”盲盒音乐会,将“发码”行动推向高潮。





大叔自己就是通过手淘里搜索神码内购会,一次就拿到了神码,我还发了个朋友圈感叹,这事有那么难吗?没想到不少朋友都说,自己拉了不少朋友助力,都没抢到呢。


大叔觉得,大家一方面是被超优惠的商品吸引,另一方面呢,从“寻码”到“抢码”,再到一“码”难求,在B站、豆瓣、微博、抖音、小红书等平台,网友们用尽方法去开启聚划算99划算节——神码内购会这个“隐藏副本”,这届年轻人玩得不亦悦乎。




那么问题来了,聚划算的“神码”营销,到底有啥“作业”值得抄呢?至少有3点:


1、全链路的“稀缺性”营造


从买球鞋抽签,到把盲盒当**买,再到抢“神码”,这届年轻人扎堆的首要原因,就是稀缺性。从“**才能进场”开始,聚划算用一个完整的链路来打造了这种稀缺性。


具体的路径是:首先,把用户可以轻松进入的电商大促的所有人都可以进到页面逛商品,就是买的时候必须得有神码兑换资格,即“神码”。第二,通过媒体和KOL限量发码的形式,继续营造“神码”的稀缺性。第三,再通过大曝光投放和社交链裂变的方式,去扩散利益点。


这套链路打法有点像最近很火的北京环球影城,其体验门票就是一种稀缺性,甚者是代表某种“优先特权”,你在朋友圈的晒图,反而增强了这种稀缺性。大叔看到,不少网友都在通过各种渠道“解码”和“求码”,反过来也增加了聚划算99划算节的话题热度。


2、寻找成熟场景在线上“复制”。



这是大叔经常说的,类似于支付宝发红包和春节集福,甲方能够寻找到一个在线下成熟的营销场景,并将其在线上复制,就可以较好地在线上实现裂变。


其实之前也有类似“内购会”的电商大促,但内购资格没有门槛,而真正的线下内购会是需要有门票的,限定了使用人数和时间等维度。大叔深刻记得,十年前吧,自己拿到一张某知名大牌的内购会进场券时,那种想要赶紧占便宜和享受“内部“特权的开心。


开启游戏副本的“玩法”,真实内购会的“门槛”,对用户来说,二者都是熟悉的场景,在聚划算99划算节做了一个完美结合。


3、圈定Z世代的社交货币。


我们知道,你不知道,瞬间就能把用户圈层和爱好做一个切割。如“YYDS”这样的网络流行语,是年轻人给自己圈层划定界线的标志,懂的自然懂,这种从一小撮人开始流行的东西,就是这群人的“社交货币”。


游戏则是属于Z世代的一枚巨大的“社交货币”,大家不仅能因为某战队夺冠而在朋友圈刷屏,更是愿意买票去看电竞比赛。基于这个用户圈层的洞察,聚划算把一些成熟的游戏玩法和套路“武装”在电商营销上,可以极大提升年轻用户的参与感。


很多品牌其实也发现了通过游戏的方式抢占年轻人“心智”,但大部分品牌都过于简单粗暴,直接冠名或者植入电竞,其实只是赚了一波曝光量,而聚划算99划算节这套打法呢,则是把游戏的“玩法”植入大促,从而提升Z世代的参与度,具有引领性的创新,这个“金矿”还可以继续挖。


最后,你抢到“神码”了吗?欢迎在留言区聊聊。


-END-

万能的大叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
万能的大叔
万能的大叔
发表文章637
《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
确认要消耗 0羽毛购买
Z世代的圈层营销,从解码和副本开始吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接