到底什么样的广告才算是“好广告”？

大卫奥格威曾说：如果一则广告没有产生销量，那它就没有创意。

李奥贝纳曾说：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。” 

按老哥儿俩的意思说，总结就是：好广告得“有趣”而且还得有“销售力”。毫无疑问的是，广告不是电影，所以好广告并不应该奔着获奖而去。而是为了销售或积累品牌。所以好广告至少有两条准则：

1、通过广告促使消费者购买了企业的产品或服务。

2、通过广告促使消费者对产品产生了某种感性联系，埋下了对某品牌喜爱的种子，进而愿意自发传播。

总结下来就是，要么看完广告立刻买，要么看完广告喜欢了这个产品，自己今后买或为广告传播尽一份力，促使别人买。

我们每天平均接触的广告约3500个，如果现在你闭上眼，回想一下你接触过的所有广告，你会想起几个？哪些让你愿意分享出来？哪些促使你购买了其产品或服务？估计能想起来的广告不会超过10个。

实际上，好广告并不少，只是很多广告没有持续输出，导致人们对广告的记忆度下降了，我们今天就来分析下好广告都具备哪些独特条件：

一、感官刺激

我们生活在一个感官刺激泛滥的世界，不管是蛋糕店里飘出来的香味、还是广场上大妈们跳舞时的歌声。在任何地方，我们都会被各种色彩、图像、声音、气味包围。

近20年，广告的形式早已从报纸、电视、广播这类传统媒体迅速发展至无边界的广告形式。从过去简单的视觉、听觉广告，慢慢变为了沉浸式广告，全方位的刺激消费者。

什么是广告？就是向社会广告公众告知某件事物。消费者接收信息的感官不仅仅是眼睛所能看到及耳朵所能听到的，也包括其他感官接收信息，如图：

一个广告带来的感官刺激越多，就越容易触发消费者沉浸在广告当中，进而对广告产生兴趣。

比如多年前LUX沐浴露和立顿投放的地铁广告，不仅有视觉冲击，更有香味陪伴。当你看到产品的广告时，就会闻到产品所散发出来的气味，带来感官上的双重刺激。

再比如名创优品的打造的火星列车，完全的沉浸式体验，满足听觉、视觉、触觉等多种感官，给人留下深刻印象。

一个广告能够使消费者感受到感官上的刺激，这是广告的及格线。另外值得一提的是，当我们路过蛋糕店时，蛋糕店外浓浓的烘焙香味也是一种无形的广告，每次宿言路过蛋糕店时，都会下意识的放慢脚步，闻的时间越长，越有进店购物的冲动。

二、辐射面广

所谓辐射面广，并不是说广告要辐射所有人群，这不现实，也很费钱。广告一定是跟着企业的产品营销策略走的。所以，找准产品的目标人群，精准的传达产品卖点，让那些目标受众喜欢并且愿意主动分享就足够了。

什么样的广告会被消费者主动传播？我认为有三种广告类型。

1、卖点精准型

“怕上火喝王老吉”、“送礼就送脑白金”、“经常用脑多喝6个核桃”都属于卖点精准型广告，提炼出产品的独特卖点，将其大面积宣传，在特定群体大脑中植入产品卖点。这类广告一般不会使消费者直接传播，而是在购买相关产品时形成推荐。

比如你上火了，你同事会告诉你别喝奶茶啦，来瓶王老吉吧~

比如你天天熬夜工作，你父母会告诉你喝点6个核桃补补脑吧~

比如你开车犯困，你朋友会告诉你来瓶红牛提提神吧！

2、情感共鸣型

网易云音乐的UGC广告、菜鸟驿站的翻书越岭公益广告、美的的《马小冬的冰雪夏天》广告，都是与消费者形成情感上的共鸣，促使其传播的经典案例。

人们的很多行为，都受到情绪驱动。这种原始的反应被称为情感。上面的几个广告着眼于改变心情或建立产品与情绪反应之间的联系。消费者看到网易乐评时，感觉某一句乐评正好可以代表现在自己的心情，于是转发。消费者看到菜鸟驿站的翻书越岭广告时，激活了自己的善念，于是就会分享，让更多人参与到公益当中。消费者看到美的的广告时，会把自己代入那种“温馨时刻”，联想到母亲在厨房中的点点滴滴，从而在母亲节分享出去。

3、洗脑有趣型

你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜~~怎么样？是不是唱出来了？洗脑有趣型的广告很容易在脑海里形成印象，促使消费者不自觉的与好友分享，有时甚至会引发消费者参与到歌词创作中，引发其广告的多次裂变，形成爆炸式曝光。

类似的广告最近还看到一个菜鸟的“嗨购后遗症”广告，用短三段式的快节奏广告加“寄寄寄寄寄寄寄寄”的洗脑广告词，深入洗脑，难以忘怀。

三、精准传播

在物质极度丰富的今天，产品极难做到适合每一个人。绝大多数的品牌开始走细分市场战略，将产品瞄准某一细分群体，并精准的向这细分群体传达广告信息。

精准传播主要有3个重要元素，分别是细分市场/受众+精准的传播渠道+精准内容。我们继续拿美的的《马小冬的冰雪夏天》广告举例，美的的小凉块便携空调产品聚焦于“厨房”这个场景，基于对生活的洞察，发现中国人的厨房里普遍没有安装空调，但事实上厨房是整个家庭里最热的地方，也是妈妈待得最久的地方之一。

妈妈群体是产品的使用者，而25-35岁的上班族则是产品的购买者。所以美的以妈妈的辛苦付出为广告核心，输出扎心的文案，与目标受众形成情感上的共鸣。

绿豆汤的温度为100℃
炸鸡腿的温度不低于180℃
爆炒虾仁的温度高达300℃
妈妈们平均每年待在厨房里的时间
超过43800分钟
每顿饭的背后妈妈们都在忍受高温的煎熬
如果爱可以用温度计量
我们希望不要超过26℃

广告促使目标受众在心理上感受到对妈妈的亏欠，从而需要购买产品来使心理达到平和的状态。

四、容易理解

好广告不应该是个“悬疑片”，而是让消费者看到之后立刻就能理解其广告含义。广告拍的再高级，再具有艺术性，消费者看不懂或不感兴趣也是白搭。

很多企业还有一个臭毛病，那就是认为广告花了那么多钱制作，一定要把广告丰富起来，能添加多少信息就添加多少信息。最后，广告不再是广告，而是成了“企业宣传片”。从企业愿景、企业创始人介绍到N个产品展示，这样的广告谁会去看呢？？

好广告只要围绕一个核心点就够了，广告一定要通俗易懂，消费者看一眼立刻明白广告在传达什么信息。比如OPPO推出卷轴屏概念手机的预热广告，形象的告诉你“OPPO手机不玩折叠，有更炫酷的方法让手机屏幕变大”，让人一下就明白这次OPPO发布会有猛料。比如雪佛兰的特工广告，一看就知道雪佛兰的车结实，特工都用它躲枪子儿。

关于广告的理解，想补充两句。根据每个人的文化背景、社会经历以及价值观不同，同一个广告被不同的人看到，就会有不同的感受。所以，广告前期设定的卖点一定要与目标受众有所关联。使广告传递的价值观及态度与目标受众相匹配，这样受众才会更容易理解广告所传递的信息。

‍五、促进销售

说实话，促进销售的广告一般真的不会很讨喜，不过能转化的话，也是OK的。个人认为现在的促进销售的广告更适合以软文的形式呈现，可有针对性的投放至电商广告页、详情页或一些种草型KOL的文章与视频里。

有针对性的投放更适合转化。因为消费者无论是看种草KOL的视频还是在电商平台看到你的广告，都是带着需求的。比如李铁柱想买一双鞋，于是去某宝浏览，这时候看到一个很有个性的潮鞋广告，于是点击进去浏览，最终购买。但是如果李铁柱平时刷微博，看到一个潮鞋广告，很可能就不会购买，因为他没有购买需求。

销售型的广告文案有四步，分别是标题抓人眼球、激发购买欲望、赢得读者信任及引导马上下单。具体顺序如图：（此方法来自文案大佬关健明老师）

写在最后：

无论用什么形式，好广告的最终目的就是让顾客购买或在顾客心中种下情感的种子，方便今后购买。感官刺激、辐射面广、精准传播、容易理解、促进销售都只是一些方法而已。能找准细分市场，能找到目标受众，能利用广告连接产品与顾客，并使顾客做出行动，才是广告成功的关键。以上内容仅为个人观点，欢迎各路大佬补充与指正。

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