人都说“一千个人的心中有一千个哈莫雷特”。实际上做品牌也一样,每个人对品牌的认知都不尽相同。
作为企业的市场营销人员,我们对“品牌”类的工作并不陌生,品牌定位、品牌营销、品牌创意、品牌推广、品牌故事、品牌价值观、品牌管理、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌属性、品牌诉求、品牌文化等品牌相关的工作数不胜数,仿佛市场营销中大量的工作只要套上“品牌”二字,立刻显得高深莫测且高大上了起来...
前些天的一个傍晚,宿言结束了一天的工作,闭着眼靠在办公室的椅子上回顾近期工作时,脑海里冒出了几个疑问,到底什么是品牌呢?我们为什么要做品牌呢?我们又该如何做品牌呢??
趁着休息的时间,我准备放空自己,用最简单的方式,尝试性的去解开关于“品牌”的一些问题。(此文仅以宿言个人角度撰写,并不一定都对,欢迎探讨)
◆到底什么是品牌?
“品牌”是舶来语,翻译自英文“BRAND”,最早的意思是“to burn”也就是“烧灼”:在文明的初期,人们将独特的标记用烧红的烙铁印在自己的货物上以起到辨识和区分的作用。
所以在文明的早期,品牌的意义特简单,就是“区分”。举个例子,两个原始人都养羊,羊又都长得差不多,怎么办?拿个烙铁烫丫的,这样自己的羊就有了特殊的印记,独一无二,特别抢眼!
在现代,美国市场营销协会定义品牌为:“一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的结合体,以识别某个产品或服务,使其与它们的竞品区别开来。”其品牌的本质还是“区分”。
既然品牌就是个名称,其作用就是用来与其他品牌区分开来。那么作为一家公司而言,做品牌就显得格外重要了。只有当你的品牌与其他品牌具有强烈的差异化,消费者才能记得住你,喜欢你,购买你,甚至当你的品牌被黑时,消费者愿意冲出来替你解围。
对于消费者而言,品牌可以降低选择风险。随着消费者的生活变得越来越繁忙,品牌所具有的的简化决策以及降低风险的能力就成了企业的无价之宝。举个例子,当消费者去超市买洗发水时,会下意识的选择自己了解的品牌,而不是去购买一个从没听过的新品牌,因为购买新品牌需要承担一定的风险,如味道难闻、不能去屑或没有质量保证。
对于企业而言,一个成熟的品牌可以建立坚固的壁垒,使其他品牌很难进入这个市场。成为企业的无形资产。美国曾有一个颇具争议的试验,将同样的麦当劳产品放入不同的包装袋之内。学龄前的儿童都感觉麦当劳包装袋中的食物要比无标志包装袋中的食物味道鲜美。
综上,一个品牌能为企业带来诸多好处,首先能增强品牌的识别度(与竞品产生差异化)、其次能增加信任背书(降低消费者选择成本),最后还能创造品牌溢价(同样的汉堡放到不同的袋子里,就能卖不同的价格)。一个企业真的很难不去做品牌....,当然,某些拼夕夕坑货品牌除外....
宿言认为,品牌和消费者之间的关系,就和任何其他关系一样,不是一成不变的。做品牌就像是谈恋爱,需要经历4个阶段,分别是:
01.建立品牌定位
所有的营销战略都建立在STP(市场细分、目标市场选择、定位)的基础上。公司发现市场中不同的需求和群体,并以更优的方式满足,然后定位自己的品牌,让目标市场认知到公司独特的产品和形象。
菲利普·科特勒老人家的《营销管理》一书中曾这样定义定位:“定位是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特的位置的行动”。
举个例子,宿言前些天在逛超市时,对琳琅满目的矿泉水货架产生了浓厚的兴趣。
仅仅是一个普通的中型超市,矿泉水货架的品牌就有近40个。面对不同的消费者,有着不同的定位。如农夫山泉针对婴幼儿的饮用天然水,主打无菌,适合调制婴幼儿食品或婴幼儿直接饮用;如农夫山泉玻璃瓶高端水,主打精致小资的白领及高端人士,让喝水变得有格调;如农夫山泉的武夷山泉水,主打泡茶人群,卖点为泡茶专用;再如今麦郎的凉白开,主打中国人都喜欢的凉白开,煮开的水更放心。
不同的品牌针对某一个人群需求,创造了产品,与其他的品牌形成了明显的差异化。这就是品牌的第一步,定位。
就如谈恋爱,你得先知道自己喜欢什么女孩才行,不然见一个爱一个,不得把脸都被打歪嘛...
02.建立品牌识别
品牌识别简单来说就是品牌的视觉识别系统(Visual Identity)简称VI,VI就像是一个品牌的长相和穿着打扮。当品牌定位了目标市场及目标人群之后,就需要针对你的市场及人群,设计出他们喜欢的产品。这时候,VI就变得至关重要。
我们拿服装来举例,GUCCI定位为奢侈品牌,目标受众是具有社会地位、追求时尚的成功女性。而Le Arome定位为设计师品牌,目标受众是追求个性的二次元少女。两个品牌
的目标受众不同,所以在视觉识别系统上存在明显的差异。
VI不仅仅包含标准色,还包含企业名称、企业标志、标准字、象征图案、宣传口语等等,这些视觉系统会应用到办公用品、生产设备、产品包装、广告媒体、衣着制服、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等等。
就好比谈恋爱,当你知道你喜欢什么样的女孩之后,你就需要把自己包装起来,让自己变成对方喜欢的样子,有可能是烫个头、玩个滑板;也有可能是穿特别个性的衣服,纹个身。总之,你得让自己变成对方喜欢的样子。
在确定用“品牌知识”这个名词之前,我想了很多其他词汇,比如品牌优势、品牌亮点、品牌内容等等。但最后还是觉得“品牌知识”更合适。我理解的品牌知识,简单来说就是通过各种方式去告诉你的目标人群,你到底是干什么的。
品牌知识的建立有两点需要注意,分别是“提炼一句话说明我是干什么的”,以及“通过什么方式让目标人群知道我是干什么的”。
消费者很忙,忙着上班、忙着健身、忙着打游戏、忙着刷社交媒体。所以我们需要用简短的一句话概括我们是干什么的。举几个例子:
类似的例子数不胜数,近几年,无数个案例都会告诉我们,那些追求大而全,什么都想占的品牌,死的都如出一辙。
我们可以通过非常多的渠道与方式去告诉消费者你是干什么的。但真的没必要跟风。适合自己的方式才是最靠谱儿的。就好比穿衣服,你一个穿S码的小伙子非得穿XXL,这是病,该治。
比如你很爱宠物,开了一家宠物小店,定位为爱宠乌托邦,目标人群就是商圈内养宠物的人群。那么你就通过宠物社区和大众点评去推广你的店,你也可以通过做公益活动,为附近流浪猫捐赠猫窝的形式来让大家知道你是干什么的。但你并不一定非要去把两微一抖都推广个遍,因为你的精力、能力或投入产出比都会出现问题,所以只要找到最精准的渠道就OK了。多余的可以,但没必要。
这一步就好比谈恋爱,你已经知道自己喜欢什么女孩,并且也把自己包装成了女孩喜欢的样子。这时候,你就需要反复让女孩看到你!你可以不断出现在女孩上班的电梯里,在女孩下班路上的垃圾桶旁边,或者是在女孩排队做核酸时让邻居王阿姨给她介绍对象,这个对象,就是你。
04.建立品牌情感与精神
如果说品牌识别是品牌的外在的话,那么品牌情感与精神就是一个品牌的内核。一般情况下,在没有竞品入场时,品牌情感与精神感觉好像没什么大用,因为无论你有没有情感,只要他喜欢,他都得买。
但没有竞品的时代至少得往前推20多年,在现在这个时代,谁还没有个竞品。当你的产品在功能上与其他产品并没有太大区别时,那么品牌情感与精神就是你与其他产品最大的差异化。举几个例子:
(1)都是逛超市,但是逛胖东来我就像去别人家里做客一样,所以我选择胖东来。
(2)都是买运动鞋,但是李宁代表着一代人的“中国情结”,所以我选李宁。
(3)都是买橙子,但是吃褚橙给我一种很励志,能激励自己的感觉,所以我吃褚橙。
(4)都是健身,选KEEP是因为他的“自律使我自由”让我感同深受。
(5)都是买车,但是沃尔沃给我一种低调且安全的感觉,所以我选沃尔沃。
很多人会觉得品牌情感与精神挺虚无缥缈的,认为其没有什么实际意义,消费者在购买时只会关注价格与功能。实际上有太多例子在证明品牌情感与精神的重要性了。就好比可口可乐一样,如果将可口可乐与百事可乐分别倒进一样的玻璃杯中,很多人都喝不出其区别,但当放进包装瓶时,就会立刻分出两个消费者阵营。一个阵营认为可口可乐才是经典;另一阵营认为百事可乐是年轻感的代表,你们老了。
再拿谈恋爱打个比方,当你知道自己喜欢什么女孩,也把自己打造成了女孩喜欢的外表,同时你也多次与女孩接触,成功让女孩认识到了你。那么下一步,你就需要让女孩看到你的内在了,比如你超级正的三观、努力不放弃的精神、不屈不挠的性格以及心地善良的内心。那么恭喜你,牵手成功。
写在最后:
很多人觉得,在社交媒体上找一堆博主,然后推广你的产品,就是做品牌。也有不少人认为在电梯上或机场里发布几个广告就是做品牌。这多少有点片面了。
做品牌就需要这几个步骤。
做品牌就和谈恋爱一样。你不知道自己喜欢什么,怎么谈恋爱?你不去把自己包装成对方喜欢的样子,对方凭什么喜欢你?你不去想办法接触对方,对方怎么认识你?你只有外表没有内核,对方凭啥爱上你呢???
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)