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来源:品牌鑫观点
近期,阿拉巴巴官方公布了2023年1688数据。数据显示,2023年,1688买家会员数高达2亿。
有意思的是,年轻人群客户提升50%,PLUS会员提升200%。这些年轻人多为一二线城市20-35岁,曾经“野性消费”的他们,竟然纷纷在1688买起了白牌货!
2023年,阿里巴巴开始支持C端消费者在1688平台购买产品,先后推出了1688严选和1688会员店,弱化了渠道商招标、代运营的功能,而是将更多大牌代工厂和知名厂牌高性价比的商品集合在一起,直面C端消费者。
目前,1688严选和1688会员营收实现了超70%的同比增长!这一数据的背后,是C端消费者告别“野性消费”,消费逐渐回归理性的趋势,但是这并不意味着“消费升级“的结束。
从年轻人穿军大衣,到如今越来越多年轻人到1688购买白牌产品,可以看出经济通缩与下行态势下,年轻人从“精致穷性”,变成了“机智省”,“消费降级”的话题甚嚣尘上,持续多年的“消费升级”貌似划上了句号。
真实情况是这样的吗?我觉得情况没那么简单。
中国是一个具有巨大纵深的、极其复杂的市场,“消费降级”确实在发生,但是“消费升级”依然未终止。当下既有消费降级,也有消费升级,两种趋势并行中。
经济学有种现象叫“棘轮效应”,是指人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。大体意思就是咱老祖宗说的“由俭入奢易,由奢入俭难”。
当下即便经济状况变差了,消费者也不会停止对更美好生活的追求,也不会像80年代很多家庭那样,处处不敢消费,只敢购买劣质的地摊货,而是用更加理性、灵活地的方式来调整消费,兼顾省钱和生活品质。
毕竟,如今中国极其发达的供应链,以及各种电商、直播平台,可以帮助他们最大限度地抹平价格差、寻找便宜替代品,实现既好又便宜的消费。升级的是品质,降级的是购买成本。
在这种情势下,“消费升级”不是一味地追求买贵的东西,而是寻求更精良的产品品质、更高的格调和质感,尝试一些新的生活方式,并且更多地关注精神消费。
“消费降级”也不是简单的买便宜货,而是更加理性、务实的消费。
可以是回归自己真实的需求,关注核心需求,去掉不必要的、虚浮的消费,不再做被资本操纵、被物欲绑架的韭菜。
可以是利用各种APP和工具,通过搜索、比价、争取优惠等方式,减少信息差,尽可能低价购买品质可靠的产品,既要“性价比”也要“质价比”。
可以是不再盲目的追求大品牌、进口品牌产品,不再接受过多的品牌溢价,而是购买品质相似的平替产品、白牌产品。
这里的“平替”,不只是同品类的替代,还可能是品类之间、预算之间的替代。
比如去不起美容院,买一支好的口红总可以吧?
没办法出国游、跨省游,那来一场短途的周边游总可以,再不济来一次自在地citywalk,沿途顺便吃一顿美味的大餐,总可以吧?
买不起车、买不起明星演唱会门票,看一场电影总可以吧,实在不行,就宅在家里看抖音快手视频,穷也是要娱乐的。
可以预见,“消费降级”时代,具有“平替”功能、保值增值功能的赛道,潜藏着巨大的机会。
比如短途旅游、餐饮、电影院、线上娱乐、线上培训、心理与职业指导(职业能力保值)、保守型理财(财产保值)、医疗保健(身体保值)、品牌特卖电商、二手电商,都可能迎来发展机会。
具体来看,“消费升级”与“消费降级”是分区域、分人群、分品类的:
从区域来看,消费水平比较高线的一二线城市人群“消费降级”;但是广大的下沉市场依然有升级空间,他们会继续尝试更多的品类、品质更可靠的产品。
从人群来看,受经济状况影响大、就业形势不好的中产人群、职场新人、个体户、城市蓝领与民工,“消费降级“会比较更明显;而受经济冲击较小、工作事业稳定的金领人群、新兴行业从业者、体制内员工,因为通缩反而带来更高的购买力,“消费升级”依然在继续。从品类来看,同一个人,对不同品类上产品的态度会区别对待,精准地“降级”或“升级”,而不是一概拒绝贵的东西。对于基础性的生存型产品,可能消费降级。比如购买大牌平替化妆品,周末不外出而是自己做饭。
但是对于一些向往已久的精神性、情绪性产品,如汽车、奢侈品、话题性联名产品、深爱的明星演唱会门票,还是会想办法去达成,以悦己一下、犒劳自己一下,满足这份念想。
这类消费不在于多,而在于自己内心真的喜欢。哪怕吃上几顿方便面、凑上攒上几个月的零余钱、苦等许久的优惠券,也要想办法实现它。
对于民生型、生存性产品,关注核心需求,保证品质的基础上尽可能降低成本,在包装上不妨返璞归真,拒绝过度设计,也可以尝试环保材质,去掉过多的品牌溢价。
对于精神性、生活型产品,产品差异化、个性化的同时,尽可能地为用户提供体验价值、情绪价值、身份价值和社交价值。同时,也需要适时的促销政策,如品牌周边赠品、优惠券、分期付款等,帮助消费者实现购物的“临门一脚”。
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