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最近很多朋友让写写广告投放系统的分量逻辑,不明白为什么自己的计划过不了冷启动,这个号早期已经把投放系统的逻辑都讲过了,现在放一篇专门讲冷启动的文章,讲的比较透彻。没(都)看(忘)过(了)的朋友可以看看~
大概2年以前,我第一次听到“冷启动”这个词,觉得好像揭开了媒体算法神秘的一角,心里一阵窃喜。后来慢慢发现,这个词就像种子的“胚芽期”,你知道它也并没什么了不起。
你可能没听说过“冷启动”,但你一定听说过“启动”,什么什么项目启动了。
就像这样——
“冷启动”就是“启动”,其中的“冷”可以理解成是一个修饰词,表示没有底子,“冷启动”就是从0基础开始,所以大家总是说“冷启动难通过”——那当然难了,跟从头开始创业似的,能不难嘛。
比如一个商场有很多饭店,饭店基本有自己的顾客群。这时候新开了一家饭店,叫“虾天下”,新店要想办法吸引第一波顾客来吃饭,这个过程就是冷启动。
如果饭开的店叫“KFC”,就可以理解成是“热启动”了——因为开始之前已经有一定底子了。
饭店开张的冷启动阶段和一条新计划刚开始投放的过程很像,都是指获得第一批用户的过程。
那么问题来了,你觉得对一条广告而言,它的“顾客”是谁?是媒体的广告系统还是用户?
媒体相当于是这个报纸的编辑,编辑决定了用户能看到什么,用户看到的是编辑筛选之后的内容,同理广告的流量是由媒体分配的
长期来看,广告是给用户看的,肯定要让用户喜欢,“顾客”是用户;
但是在冷启动阶段,广告获得的量受系统的预估影响很大,媒体如果认为你不行,你就根本不会有出现在用户面前的机会。所以在冷启动阶段,一条广告的“顾客”很大程度上是广告系统,需要迎合媒体的判断逻辑。
媒体判断“你这条广告怎么样、要不要把流量分给你”的过程就是我们常说的系统预估。一条广告进入系统,系统会进行初始判断,如果预估结果很差,就不会获得曝光;如果系统预估结果还可以,那么能获得向一部分用户展现的机会;第二轮系统会结合用户的实际数据来分配流量,然后再进行第三轮、第四轮……
媒体流量分配过程简要示意图
在基础的逻辑上,媒体对一条新广告的流量分配,跟你决定要不要去一家新开的饭店吃饭很相似,不信往下看:
· 先看判断的标准,你决定去哪家店的依据是好吃、价钱划算;
媒体决定流量给谁看的依据是预估收益(eCPM);
· 你去一家新的店,不知道这家店好不好吃,有可能不符合你的胃口,不轻易尝试;
一条新的广告,媒体也不知道它数据怎么样,可能用户不喜欢,也会比较谨慎;
· 你去一家熟悉的店,基本上能知道菜做的怎么样,就是跟以前差不多;
媒体把量分给一条老计划,基本能推测出ctr、cvr怎么样,就是跟昨天跑的数差不多;
· 你不能永远去同一家店(那不跟吃食堂似的),新的店可能有惊喜呢;
媒体不能把量都分给老计划,万一新计划数据更好呢(那不赚了更多);
· 你会从外面的装修、店的名字来推测一家店怎么样,叫“虾天下”,那大体就跟“虾吃虾涮”差不多;
媒体会从广告的素材、产品所属的行业来预判这条广告用户会不会喜欢,叫“约啊”,那大体就跟momo差不多;
· 新店开业有活动全场8折优惠,你想都打折了,虽然没吃过、要不去看看;
新广告出价略高一点,媒体觉得这条广告虽然ctr不确定,但是出价还不错,算下来ecpm也还行,给它点量看看;
一条广告在实际投放(获取到第1个曝光)之前会先经过系统预估,系统根据你的产品、产品所在的行业、创意、定向等预估一下eCPM,然后再根据eCPM排名决定流量分配;
这个阶段预估的风险比较大,因为很可能ctr预估的不准,媒体的收益没有保障,所以媒体对新广告的流量分配会比较谨慎;但也不能不尝试,因为老计划会衰退,并且新计划也可能会创造更高的收益。
因为你提高出价就相当于给媒体做活动,打个9折,它给你分的流量就多了。新店有一定熟客之后,也就不买一送一了。所以冷启动阶段提高出价是有道理的。
从一定程度上来看这其实是好事。
以前oCPC有"一阶段"的时候,一个产品要求成本10块,很多广告计划一阶段成本都是200。但你投放之前并不知道它成本是多少,所以需要你实际投放花一些钱之后再关掉。
那现在这样高成本的广告不存在了吗?所有的广告都能满足成本要求?当然不是,优化师还是那些优化师,相当于媒体的算法帮你承担了测试的费用。以前你需要花了钱才知道效果,现在不花钱就说明媒体认为你这条广告找不到这个成本的人,投了数据也不好,别投了。
你是花了钱,系统也扣了费,但是它原本可以赚30块/cpm,现在只赚了10块/cpm,这是它承担的风险,相当于把流量低价卖了,而且搞不好还要赔付给你,所以还是亏了,不能分量。
假如你是系统,最近抖音有一个音乐特别火,新拍的视频用了这个音乐,那你会不会多分一点量?
我们可以控制变量地上新。比如你历史有很好的素材,那么你上新素材用top素材的外层文案/落地页/音乐/图片内文案/模特/台词等一定是有帮助的,系统预估会好一点。
头条有“衍生计划”,就是投的好的广告媒体会自动给你建一模一样的计划出来。媒体为什么要帮你复制计划?说明复制的计划还是有点用的吧。
我们从逻辑上理解,一条广告原本不知道它数据怎么样,预估可能准、可能不准,媒体比较谨慎;现在你自己造出了一个历史数据,这个预估就很有把握,媒体再让你通过冷启动就容易多了。一模一样复制的计划数据都可能会不一样。计划衰退比素材衰退快得多。素材复制是有意义的,或者说是必须要做的。
这是一个媒体的核心能力,媒体的目标就是让预估的数据无限接近实际数据。在技术领域,还有一些预估ctr的比赛,看大家谁预估的准。
一般来讲大媒体的预估还是不错的(而且你看不到媒体预估的数据,不知道预估的怎么样)。头条的计划诊断披露了预估数据,这个数据还是可靠的,我们拿条计划看一下:
看下这条计划,这是历史数据和当前小时数据比较:
这是系统披露的预估数据:
(今日头条计划诊断里披露的数据)
把实际数据和13:00:00预估的数据放在一起对比一下:
预估的还可以。也有的计划预估的非常接近实际的,比如这条:
Q7:我觉得我的广告挺好的,但是系统认为它不行,不给我分量怎么办?没眼光!
计划不花钱真的是eCPM排名不行。
eCPM可以分成2块:一是“e”有问题,也就是预估的有问题;二是你的CPM真不行。
“e”不行怎么办?你可以帮助系统认识你的广告,也可以告诉系统你来承担风险,承担风险的方式是提高出价,或者过了赔付期投放;
【具体操作】
①复制几条计划不同时间投放(竞争情况不同,可能排名有变化);
②新建一条计划小预算出高价,让系统有确切的对这条计划数据的参考,然后再复制一条计划出价低一点,大预算投(帮助系统认识你的广告,这种操作用的比较少);
③略微提升出价,给系统点优惠(告诉系统你来承担风险);
④先别关、多放两天,可能过了赔付期就花钱了;
-END-
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
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