APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌如何让用户忘不掉?掌握1个核心
2021-07-23 11:37:18

作者|营销老王


品牌TOC时候,如何保持统一性,让消费者对品牌、产品印象深刻?


经常有创业者问我:自己对品牌的理解,落实下去的时候,运营、设计、市场,产品开发等同学总无法理解到位,落地执行时也千奇百怪,为了跨界而跨界,为了卖货而增加SKU,用户活动、节日活动有点自嗨,没有和品牌强关联等等,怎么破?

 

这个现象,非常普遍,核心原因是,缺少一个品牌内核。


那什么是内核?

01 项链原则

美国的西南航空,是一家廉价航空公司,在美国其他航空公司普遍亏损的情况下,保持了40多年的长期盈利。

 

它成功的原因有很多,但是最重要的因素是“低成本、短航线”。这句话大家都知道,也有不少航空公司模仿它,但是都没有西南航空这么成功,为什么?

 

降低成本,不是一句口号,而是要协调数万名员工,从高管到仓库管理员,无所不包。

 

而西南航空,如何贯彻和协调这一至高的标准呢?

 

西南航空任职最久的CEO凯莱赫举过一个例子:市场部的同事走进办公室告诉我,她的问卷调查显示,休斯顿开往拉斯维加斯航班上的乘客更想要一份清单的小菜。我们目前只提供花生。要是能提供鸡肉沙拉会更受大家欢迎,你意下如何?

 

对于这个问题的回答是:加一分鸡肉沙拉,会让我们在休斯顿到拉斯维加斯航线上成为全美票价最低的航班吗?如果不能,我们就不会提供什么鸡肉沙拉。

 

凯莱赫的决策标准就是“我们是全球票价最低的航空公司”。做出所有的决策时都要确定下,决策的制定,是否很好的响应了内核,如果没有响应,那就无须做出决定。

 

项链原则:


成功的营销必须有品牌内核,像项链的绳子一样,将所有要素贯穿起来,把散乱的珍珠变成一条珍珠项链,彼此匹配,营销才会发挥最大作用。

 

西南航空的所有营销活动整合在一起,都是一件事,甚至公司运营决策,都是围绕低价进行,强化品牌核心关键词“低价”。

 

所以,在品牌贯彻落地时,要有清晰的品牌内核引领。

02 内核之一:具体定位

品牌定位是区别于竞争对手的一句话介绍,它一定要有足够的识别度,且表达品牌的特点。

 

有些创业者给自己的品牌定位是:xxx行业专家;xxx领域领导品牌;

 

这是品牌愿景,不是品牌定位,因为它既没有识别度,也无法表达品牌的特点。仅仅看起来很高大上。

 

定位,越具体越好。越具体的定位,才更容易指导日常的工作,成为项链中的那根绳。


什么是具体定位呢?


现在很多品牌慢慢懂得了聚焦细分,找到大品牌忽略的细分赛道:

 

母婴大赛道,玩具是母婴下细分赛道,幼儿爬行/学步是玩具下的细分,爬行垫就更细分;


如果某个品牌对自己定位是爬行垫品牌,也没错,但是却缺少品牌特征。


护肤品可以细分出专注敏感肌的护肤品;敏感肌护肤品,又可以细分出主打xx成分的专注敏感肌。


所以,所谓的具体,是通过人群、成分、口味、包装、功能、服务等定义品牌个性。

 

简单的公式就是:xxx的产品。xxx可以是名词,可以是形容词,也可以是组合。

 

名词:0添加、纯手工、植物、原产地直供、国潮、二次元设计、xx技术等;


形容词:好吃、好用、纯天然、轻薄、个大等;


只有足够具体,才能指导公司日常运营和营销活动,统一各项品牌工作。


喜茶和奈雪的茶,看起来都是新式茶饮品牌,实际上,2个品牌的定位是不同的。

 

奈雪的茶定位自己是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。体验、时尚元素都需要有足够的空间来承载,这也是为什么我们看到,在喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店,星巴克开“啡快”的当下,奈雪依然在坚持开大店。将体验、场景延伸到底。奈雪有几种店型:奈雪的茶、奈雪的茶PRO、奈雪酒屋、奈雪梦工厂。


喜茶定位自己是一个年轻的文化符号、一杯融入态度的“灵感之茶”。所以喜茶要给消费者提供持续不断的新鲜感和惊喜感,夯实“年轻”“灵感之茶”的品牌形象,拍微电影,与各种品牌联名,跨越了食品、服饰、美妆诸多品类。

 

营销上,喜茶频繁的联名,背后逻辑在于,喜茶还需要更广泛的年轻消费者。联名品牌所覆盖的消费者,是喜茶想要触达的。


营销史上一个非常经典的案例,百事可乐。


为了区别于可口可乐,百事可乐定位自己为“年轻人的可乐”,通过人群进行区别。


但是概念如果没有深入人心,永远只是概念。


百事是怎么做的呢?


对具体的概念进行诠释,找到标签!


和“年轻”有关的标签是激情、音乐、运动、活力、活泼、酷等。以视觉表达为例,百事通过炫彩、霓虹让用户感觉到年轻。

 

在营销上,邀请年轻人喜欢的流量艺人合作,赞助音乐、舞蹈节目,日常出街海报、广告,都传达一种“酷”的感觉。

03 具体定位的误区

有些品牌:做行业领先的xx品牌。目标是远大的,但是问题就在于不是toc语言,无法表达品牌个性,如何通过执行去强化呢?


定位不具体,可以吗?当然可以,创始人开心就好,但肯定会影响转化率和复购,以及用户的口碑传播。


蕉内的定位非常具体:重新设计基本款的体感公司。

 

产品开发:从内衣裤切入,逐步延展到其他基本款,产品的设计和开发全部秉承“是否重新设计”,所以蕉内的内裤做成“无感标签”,船袜做成“无痕不掉跟”,防晒服做成凉皮等;

 

营销端:通过“人体工学”的概念,强化体感公司,在详情页,大大的标题“人体工学”“体感科技”作为大标题,非常醒目,然后展开具体的参数,不停强化品牌定位。


PS:不过浏览了几个蕉内的产品,差评率有点出乎我的意料,作为新消费品当红炸子鸡,产品质量才是基础啊,希望蕉内不要忘记初心。

04 内容种草,如何遵循项链原则

蓝盒子,新锐国货床垫品牌,在床垫品牌都在讲弹簧、技术、零压、记忆棉等产品卖点时,蓝盒子的核心卖点是“100天免费试睡,不满意,全款退”。


品牌如何让用户忘不掉?掌握1个核心

 

产品卖点的提炼不难,关键是怎么变成“绳子”,把营销的各项活动串起来呢?


天猫旗舰店:主图、详情页里提及了6次;


包裹卡:标题是“你需要用100个晚上来测试它,如果不喜欢,全额退款”;


抖音、B站等内容平台:内容种草时,博主的标题,图片的文案都是围绕“100天不满意全退款”进行文案的变形:“100天免费试睡靠谱吗?”“先试睡100天再说”“100天试睡不喜欢就退”。


竞品“菠萝斑马”进行了跟进,打出了“101天不满意全退款”的口号。但是店铺、站外投放的内容却没有统一。站外内容还是偏向于产品功能。目前,新品牌的大部分流量来自于站外,所以,在流量的转化上效果上,肯定不如蓝盒子的简单粗暴。


核心卖点的出现,不等于只能是一句文案到处用。


好吃,在内容种草上,可以是视觉的光盘,可以是囤好几箱,可以是闺蜜同事在抢我的零食等等;

 

针对用户人群和场景,也有不同的表达方式,可以是零食爱好者的好吃,是学生党的好吃+不贵,是搭配夏天饮品的好吃绝佳CP。


项链原则的核心“绳子”把握住,内容可以变形,但是万变不离其宗。


花西子,通过提供东方彩妆,给消费者传播东方美的文化。品牌的定位又是以东方美妆、国潮风、民族特色等为标签。

 

视觉设计:


国潮的黛色作为主色;鎏金作为主字体;国潮、民族的元素、符号随处可见;


产品:


花西子的口红色号,产品的名字(同心锁口红),产品的故事,核心成分的选取都围绕东方展开;花西子的礼盒“苗族印象”、金鼠礼盒。花西子从东方、民族的文化里提炼元素,在新品、礼盒产品上进行还原。


营销活动:


花西子围绕中国传统文化选择代言人/推荐官,着力打造自己“东方彩妆”品牌形象。


花西子推出的“百匠计划”,携手100位匠人,将东方工艺融入时尚彩妆,展现独特的东方文化之美、匠心工艺。

05 内核之一:品牌价值观

新消费品大多数沉迷于卖货,对于品牌建设还没有概念。因为卖货的套路容易标准化的,但是品牌建设是非标准化的。


如果你的品牌需要调性、需要建立信任度,中高客单价,或者已经成了TOP品牌,那你就需要提升用户好感度,忠诚度。品牌的终极目的,是做用户心智,情感链接,所以,只是告诉消费者“你是谁”是不够的,好的品牌,必须同时告诉消费者,品牌的价值观。


优质产品的品牌,容易受到消费者的喜爱;而提供价值观与积极健康生活方式的品牌,则更容易赢得消费者的尊敬与培养较强的粉丝粘性。


但是,TOC时,大部分消费者记不住品牌标榜的价值理念,或是宣扬的生活方式,往往是通过品牌的营销动作(传播/时间/故事/活动等)留下印象,一个有温度的触达,更容易使他们对品牌代表的生活产生共鸣和向往,从而建立起情感纽带。


国货母婴品牌Babycare的价值观,是“以妈妈的需求出发,为他们提供高颜值、高品质、高安全的产品。


Babycare上半年推出2支视频,通过故事的讲述,让很多妈妈找到共鸣感:

 

公益项目视频:Babycare发现了中国缺少母婴室的社会问题,发起“爱的2平方”母婴室共建公益项目,号召企业为背奶妈妈设立母婴室,并且愿意捐助一整套母婴室的基础设施。

 

母情节视频:今年母亲节,babycare推出了一支取材于250 万社群用户真实故事的品牌视频-《为这世界上唯一的你》。在宝宝成长的过程中,有许许多多的第一次,这无数的第一次就是我们陪伴宝宝长大的过程。视频前半部分是妈妈眼中孩子成长的一幕幕,而视频后半部分是孩子眼中妈妈的温柔照顾。整个视频让大家看到了母子眼中彼此的模样。


我很喜欢的一个品牌lululemon,它不只是卖瑜伽服,更是在传递健康积极的运动生活方式。所以,他不遗余力通过品牌大使,自己的员工影响消费者,lululemon的店员不叫sales,而是“产品教育家”。在全球投入巨大的财力物力发起大型品牌活动,比如中国的热汗派对,伦敦的热汗节,温哥华的10K跑等。

 

触达用户的手段,不只是TVC、线下大活动,私域里的活动、包裹卡、小型品鉴会、详情页、客户话术都是。千万不要产生误区:只能花大钱。 

06 总结

找到品牌的核心,用最简单直白的内容让大家尽快认识你,定义你,才是有价值的做法。


如何做到简单直白?就是统一性。


目前,大多数新消费品要么没有内核,简单粗暴找卖点后咔咔卖货;要么想表达的太多,错误的以为消费者愿意花时间听。但现实是,品牌能让用户记住一件事情,就已经很不容易了。

 

一张海报、一篇图文、一条短视频,你要考虑应用场景和沟通场景,如何高效、快速,让消费者记住。


所以,运营、私域、市场、设计的同学日常工作中,要时刻铭记品牌内核,出街各种触达消费者的户外广告,站外内容,主播话术,官方旗舰店,实物产品,包裹卡,私域流量等都要保持统一性,再此基础上做叠加,延展。最终目的,是记住你,同时提高了竞品攻占心智的成本。


品牌们,找到你们的内核了吗?

-END-

营销老王
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销老王
营销老王
发表文章64
营销专家,10年+品牌方经验。聚焦品牌,分享内容营销、品牌营销、增长营销,新锐品牌成长方面的思考。
确认要消耗 0羽毛购买
品牌如何让用户忘不掉?掌握1个核心吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接