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2月开始操盘一个跨境的大健康新品牌,客单价接近1000元一瓶,是我们第一次操盘跨境产品,也是目前接过最贵的保健品。
说实话,这个品合作之初,我自己也有有点忐忑的,虽然我们合作的大健康产品,都实现了很好的ROI增长,不过毕竟这么高客单也是头一回。好在打品开始,就慢慢增长。
以下是这个品小红书每个月小几万种草,在天猫店品牌词搜索增长趋势图。
对于这样的高客单产品,一开始就能实现效果转化,再一次验证了我们GMV为导向的小红书种草方法论,不管是护肤、宠物、小蓝帽保健品,特医食品,还是国外的保健品,都是通用的。
那中高客单价的跨境、国内保健品在小红书怎么打?结合我们的服务经验,和大家分享一些心得,希望能帮到大家!
策略无非就是人群、产品定位、内容策略。但其实 ,所有的内容策略,都是在人群、产品基础上延伸的,如果人群都不对,再花里胡哨内容都是花架子。
不要觉得种草就是筛选达人+找场景+呈现产品卖点+复盘投放数据。
产品有何不同,怎么卖,卖给谁,这是最重要的。
高客单的产品,很多人想到就是有钱人购买,然后找达人就找形象好,推过高客单产品,要么就是社会身份还比较好的达人(例如富婆、二代等)。但是如果只分析到这个层面,投放一定翻车,因为正常一个品牌,都会分析到这个层面。所以,人群一定要细分,细分到社会属性、生活习惯、消费习惯等等。(这个在我之前文章有说过)
另外,白牌投放千万不要只会呈现卖点,这都是基本操作,最重要的是一定要找到差异化,新品牌没有品牌力,能打动用户购买的只有“产品”,一定要分析产品最能解决什么样的用户痛点。
研究产品:你的产品到底有什么独特之处?是成分更高级,还是效果更显著?把这些核心优势提炼出来,变成用户能感知的卖点。
所以,差异化的产品卖点+精准到生活习惯身份标签的人群画像,是非常重要的。
高客单价的白牌保健品,用户凭什么选择你?这个问题想不清楚,内容就是空洞的。
目标用户有钱,但是他们脑子是正常的,他们凭什么购买一款他们没听过,高客单的,新品牌呢?
高客单价产品的用户通常更注重品质和效果,要体现价值,才能配的上1000元的价格,你要清楚你的目标用户是谁,他们的需求是什么,才能精准种草。
- 研究竞品:看看竞品在小红书是怎么做的,他们的内容策略是什么,用户反馈如何。找到他们的弱点,变成你的机会点。
- 研究用户:高客单价产品的用户,通常更理性,很多都养成了消费习惯和品牌喜好,比如就喜欢买固定几个大牌的保健品,愿意买高客单,也肯定希望更好的效果。
那不管是产品,还是内容,我们要通过内容建立品牌的专业性和信任度,比如KOL背书、用户口碑、权威认证等。
这块,我们也是积极和品牌沟通,策划能让用户信任的各种品牌塑造工作。
高产品功能别贪多,找准核心卖点!
中高客单价的保健品,用户最关心的是“这个产品能解决我什么问题”。所以,基础用户调研和数据研究非常重要!
- 细分功能的重要性:通过数据分析,找到用户最关心的痛点。比如,同样是NAD,NADH,有的用户关注提升精力,有的关注K衰。要根据数据,找到最核心的卖点,集中火力去打。
小红书流量下滑是不争的事实,但这也意味着,内容质量变得更重要了!用户越来越挑剔,随便发个笔记就想爆的时代已经过去了。
- 打磨内容:每一篇笔记都要有清晰的逻辑和吸引人的点。比如,开头可以用痛点场景引入,中间用真实体验打动用户,结尾用行动号召引导购买。
- 信任文案:高客单价产品的笔记,产品和文案要有信任感。可以用对比图、成分解析、专家背书、效果报告等增强说服力。
- 价值感:平台内容泛滥,但是依然有很多爆文跑出来,最核心的一个点是因为内容给与用户价值感,这种价值感是独立于产品之外的,要么是打破信息差,要么是填补知识盲区,要么是颠覆用户认知,在这样的价值感上结合产品,才会有转化。
店铺访客增加再多,没有转化,下单,一切都白搭。
临门一脚非常重要,所以和品牌服务过程中,我们会积极给到品牌站内承接的建议,包括详情页,好评等。
这其实是大量的小红书机构会忽略的一个点,但是这又是非常重要的一个环节。
高客单价保健品的小红书种草,策略非常重要,同时做好精准+精细+信任+转化!
- 精准:找准核心卖点,从细分用户切入。
- 精细:内容质量要高,图片和文案都要引发痛点。
- 信任:通过专业背书和用户口碑,建立品牌和产品信任感。
- 转化:站内承接一定要做好,临门一脚把用户留住。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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