APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一文讲透|传播主题
2021-07-21 10:33:28

相信很多朋友多次加班纠结于传播主题,以及拎不清传播主题和big idea。

 

而翻阅了各种书和文章,几乎没有找到相关说法,接下来我们就来聊聊传播主题。

文章目录:

1. 传播主题和big idea的区别


2. 传播主题的定义


3. 传播主题的作用


4. 传播主题如何写

1.传播主题和big idea的区别

很多人对传播主题和big idea有个误解,认为传播主题=big idea,或者说传播主题约等于big idea。 


这些说法都不够准确,要分情况而论。想要了解二者的区别,就要先清晰它们的本质到底是什么。


big idea可以理解为一个有指向性动作的action,campaign是活也是动,是一个动态性的动作,偏向于做什么。


比如丸美X梁朝伟—《眼》的big idea就是梁朝伟用眼神为所有女性写一封“情书”。


传播主题一般是静态的,带有概括活动性质的主旨性话术。有些是带有品牌宣传性质,有些是带有概念传达。


比如方太的#妈妈的时间机器#,传达的是“是什么”,但还不算是严格意义上的big idea,因为你看这个主题了解到的是概念,但创意具体做什么你并不知道。

2.传播主题的定义

我们给传播主题下一个定义:基于此次传播内容,而提炼传达主旨的,利于记忆,精炼的一句话。


可总结为以下三大要点进行阐述:

1. 基于内容

主题的根基是内容,从哪里来,决定了走向哪里去。

2. 主旨传达

主题应提炼出此次传播的核心主旨,也就是核心要表达的中心思想。

3. 利于记忆&精炼话术

基于传播的主题,基本的标准就是利于记忆及传播。精炼话术和利于记忆有一定的关系,精炼是用字/词的逻辑,同时也是字数的逻辑,一般传播主题不超过8个字。

3.传播主题的作用

传播主题的作用可分为对内/对外:


1. 对外:是驱动消费者行动的号召,是品牌在行业内的一次发声


(1)消费者:活动信息的传达,消费者看到后基本上明了此次的活动内容。活动的引导,会对消费者的行为有一定驱动作用。情绪的导入,能引起消费者情绪的共鸣。


(2)行业:对于友商是一次拔河式传播,对上下游供应链是一次秀肌肉的舞台,对投资人是一次信心的强力针。 


2. 对内——是部门之间的有效协同,是品牌资产的持续积累


(1)跨部门:部门之间的有效协调,统一维度一致思考,形成战略协同组织。


(2)品牌:对品牌理念的再一次表达,品牌定位的再次落地。传播主题不是次抛用品,而应该当成长期耐用品看待。既是此次campaign的表达,也是品牌化的一次里程碑路径。

4.传播主题如何写

传播主题主要考虑结构和表达两大层面,结构为消费者洞察和品牌角色,表达为易于记忆和脱离俗套。

1. 消费者洞察

传播的对象是人,促使传播扩散是基于认知的势能,平凡无奇不具备传播力,冲突才产生话题。

2. 品牌角色

这里的品牌角色,不是说必须出现品牌名/品牌名的意指,而是倡导的一种行动或者说提出的概念,品牌应该承担一定的角色。

也就是说,消费者期待的,是品牌能给到的。主题不是空穴来风,是事出有因,因为有我(品牌)。

3. 易于记忆

消费者洞察和品牌角色都是结构层面,相当于结构必备要素。由于传播主题需要做到“看一句,便可揽全局。”,所以,如果只有说一句话的时间,需要想清楚要说什么。 


所以,需要做到字字珠玑,能精炼表达绝不拖泥带水。能用字表达不用词,能用词表达绝不用短语,能用短语则不用句子。

信息量越少越容易记忆,传播主题一般不要超过8个字,8个字以上消费者记忆/传达就会有难度了。

4. 脱离俗套

传统的传播主题一般是四四对仗原则,不是说这样的格式不会出彩,而是不要局限在这种思维里。传播主题除了“成语式”逻辑,还可以是短语化、精炼语句逻辑。

5. 夯实品牌理念

不能体现品牌理念的传播主题,都不是好主题。也许可以很精彩,但不一定正确。

 

举例如下:

One. New Balance × W 李宗盛#每一步都算数#

「消费者洞察」:我们不可能复制别人的人生,不可能经历别人的悲欢离合。自己的路,终究得自己去走。自己的梦想,也得由自己去实现。


「品牌角色」:每一步,都离不开代步的那双鞋,一双结构优良、体验舒适的鞋。


「脱离俗套」:#每一步都算数#是有力量的宣言,也是有哲理意味的表达。


「夯实品牌理念」:New Balance 鼓励人们秉持着“无畏与独立的思考”,旷达不羁,打破常规、不断挑战自我,坚定向前。人生没有白走的路,每一步都算数,便是继承了这样的品牌理念。同时,用歌坛教父李宗盛去演绎,则进一步传达了品牌理念。

Two. 方太X胜加 #妈妈的时间机器#

「消费者洞察」:妈妈不仅仅是妈妈这个角色,也是一名梦想选手,但由于家务这个时间**,占据了她们实现梦想的时间。所以,她们处于尴尬的时间夹缝地带。


「品牌角色」:方太水槽洗碗机,多帮她洗一次果蔬晚盘,她就能多一点时间实现自己的梦想。


「易于记忆」:时间机器≈时光机,从过去、现在、未来穿梭。每个人的一天都只有24小时,每个人都期待自己有一台时间机器,从而摆脱时间的束缚。


「脱离俗套」:一句简练式短语,XX的XX。


「夯实品牌理念」:方太提出“因爱伟大”,即为用仁爱之心,造美善产品,只要“欲仁”,便能“有爱”,便可以“因爱伟大”。而#妈妈的时间机器#是用自身产品(时间机器),是帮助天下所有妈妈实现自己梦想的爱。

Three:丸美X华邑 梁朝伟#眼#

「消费者洞察」:在这个"女汉子"盛行、女人被要求家庭、事业、爱情面面俱到的时代,现代女性有别于传统女性,她们亟需的,不是物质上的满足,而是"情感上的暖,心理上的懂得"。


「品牌角色」:丸美作为眼部护理大师(品牌定位),将此洞察演绎为“眼神”,以梁朝伟3分钟《眼》戏,用眼神给所有女性写一封温暖的情书。


「脱离俗套」:简明扼要,充满悬念。


「夯实品牌理念」:以眼戏夯实丸美眼部护理大师的品牌定位。大片最后,梁朝伟说:“ 你一直在追求完美,其实完美很简单, 当我看到你的眼睛,我就看到完美。”一语双关的收尾,正好给丸美的亮相来个完美收官——当你们看到这双眼睛的最后一刻,你们就看到了丸美。


在这里,其实最符合的案例是New Balance × W 李宗盛#每一步都算数#。


传播主题应该是传播内容中所表现的中心思想。思想是一种观点,是提倡的一种想法。#每一步都算数#倡导的观点是挑战自我、坚定向前。


而big idea是创意的action,是New Balance找歌坛教父李宗盛,以经典式文案,回顾自己30多年的创作心得为主题的一部“自传式”纪实影片。

总结:

从方案实操的层面,好的传播主题应该上承品牌理念,中接传播策略,下导创意落地。 


传播主题是一句文案,但却是一句策略性创意文案。关注的不是辞藻修饰,而是策略修为。

-END-

策略人藏锋
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
策略人藏锋
策略人藏锋
发表文章97
曾任职甲、乙方【策略中心】,致力于研究产品/市场策略、品牌策略、传播策略。
确认要消耗 0羽毛购买
一文讲透|传播主题吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接