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其实所谓「凡尔赛文学」,一句话概括就是通过先抑后扬、自问自答或者第三人称视角,不经意间秀出优越感的文案。
严格说来,广告人才是「凡尔赛文学」的鼻祖。对于这种“先抑后扬”的表述形式,广告人早就玩到飞起。今天烧脑君就跟大家分享一下广告文案界的经典示范案例。
说到广告界“凡尔赛文案”,很多人首先想起的肯定是“广告教父”奥格威为劳斯莱斯写的那句著名文案。
图片均来源于网络
这句文案,比起全方位的去宣传车子舒适、高档、豪华的卖点,直接抓住了车子“降噪、安静”的这一优点,巧妙得将广告的效果发挥至最大。
从事广告的同仁,一定同样看过广告大师肖恩巴克为甲壳虫创作的一系列经典广告,以下这组文案依旧出自他手。
找到一个大家都熟知的公众人物,先抛出结论,然后解释说明,最后巧妙突出甲壳虫的优势。通过这样的角度讲述,甲壳虫以实事求是的态度取得了大众的信任。不得不说,老凡尔赛了。
作为地产界最会营销的公司之一,揽胜为定江洋创作的文案一直很值得学习与借鉴。
文案:
真正的豪宅必须实事求是,
江边第一排的更是责无旁贷。
/新标准 不解释/
这句文案,刻意将一线临江房子「蚊子多」的无限缺陷放大,看似是自爆其短,其实就是赤裸裸的炫耀:你们没有蚊子 ,可能你们住的不是江边的第一排。太有内味了。
长久以来,台湾意识形态广告一直通过具有创新性和实验性的作品与大众沟通,缔造了众多令广告界津津乐道的经典案例,特别是其执行创意总监许舜英为中兴百货做的一系列平面广告,更是被大陆广告人所熟知。
完整文案 :
意识形态也有失败的时候。他们的广告效果过于强烈,以至于客户经常有删减媒体预算的借口;
他们总是低估人际关系对比稿结果的影响,遇到强敌,作业只会更加严谨,睡眠品质更加优质;
他们既害羞,酒量又差,减少了许多不费吹灰之力就能向客户建立良好关系的机会;
他们每次的提案内容水准,几乎都能出版成专业的市场行规、强势分析书籍,导致客户的效绩性越来越强;
他们的专业服务几乎不符合成本效益,无论客户预算规模大小,董事长、副董事长、总经理、执行创意总监,一定全程参与;
他们其实跟一般广告公司的收费差不多,但客户常得到物超所值的服务,因而有些言论说他们很贵;
他们的休闲生活乏善可陈,他们的工作气氛异常严肃凝重,因为他们比客户更客户,也可能因为他们更爱山本耀司的工作态度,还有,阅读与学习行销学一样多;
他们的创意总监很难取悦,所以大部分的文案及艺术指导都有心灵创伤;
他们是唯一获得两届风云代理商的广告公司,这种剥夺其他代理商光明的行为,让人感觉很不合群;
除此之外,他们在专业上从来没有失败,他们的服务也没有令客户失望过;
如果您是对广告专业有高标准要求的企业,您是对广告效果有高度期望的企业;
现在就带着您的问题到意识形态广告公司聊一聊,我们保证,初诊完全免费!
这篇形象广告,初看以为是要告诉你意识形态到底哪里失败了, 但是读下来你会发现每一句完全就是在自夸,“失败”之下其实是在展示自己服务的专业度,十分高明。
文案:
你从未真正拥有一只百达翡丽的手表,
你只是替你的后代暂时保管而已。
奢侈品类广告,通常都会呈现很高的艺术追求,而文字则常常空洞无力。百达翡丽的这句广告语,采用全新语境,简洁直白,完美诠释了企业家精神。
前奥美全球创意执行总监neil french,可能是广告史上获奖最多的创意人。他为皇家·芝华士创作的一系列广告,可谓是影响了无数后辈,甚至成为他们进入广告界的一大原因。
文案:
假如你还需要看瓶子,
那你显然不在恰当的社交圈里活动;
假如你还需要品尝它的味道,
那你就没有经验去鉴赏它;
假如你还需要知道它的价格,
翻过这一页吧,年轻人。
这篇广告语,虽然透露出高高在上的鄙视的味道,却也让大众产生了强烈的好奇心,让人恨不得马上拥有。通过“有”对抗“没有”,“少数”排斥“多数”,一下子将品牌代表的优越感彰显出来。
文案:
明天见,Demain(法语明天见)
离开咖啡馆的时候
大家都会说明天见,Demain
在这个地方没有人说再见的
而是说明天见,因为天天都会来
明天,大家又都会见到面
可是,明天我要回国了
我在左岸咖啡馆 ,Demain
细细品味左岸咖啡过往的经典文案就会发现,它惯常运用年代,人物、情节,为消费者创造了一个身临其境、颇具回味的咖啡馆景。这组文案同样如此,通过浪漫、人情味的字眼,暗暗展现了消费者对于左岸咖啡馆的喜爱。不得不说,自夸的技巧也是运用得如火纯青了。
2013年,王老吉与加多宝上演了一场爱恨纠葛的正宫大戏。在输官司的情况下,加多宝顺势推出一组“道歉”海报,成功扳回了一局。
以低姿态的方式不动声色讲述自己为王老吉所做的贡献,加多宝的这一波方向操作,不仅博得网友的好感、舆论的支持,更是为品牌赢得一波自来水流量。
作为广告界的文案鬼才,别人玩过的东西,怎么可能少得了杜蕾斯。在新加坡国庆日的时候,它就给自己登了一封道歉信——
致全体新加坡人,杜蕾斯真诚地向您表示歉意。
在过去的50年,新加坡的经济飞速发展,然而国家的出生率却不尽人意,飞速下降。
这让我们意识到或许一部分问题出在我们的身上。
杜蕾斯始终强烈关注客户需求。因此,我们产品的功效性和便利性为顾客增加了强烈的信心。
但是根据我们最新的研究,正是这份信心使得出生率急速下降。
然而这绝不是我们的初衷,所以针对这一信息,我们表示诚挚的歉意。
在一系列严肃的自省后,我们决定采取相应的行动。因此,我们强烈建议爱人和已婚夫妇们在8月9日放弃我们的避孕产品以纪念建国50周年。
希望在您的帮助和支持下,我们可以改善国家的这一现状。
这对于新加坡国人来说是一个拥抱繁荣和金喜年的时候。这份繁荣不是以金钱来衡量,而是以纸尿裤和婴儿推车来衡量的。
前进吧,新加坡!在SG50之际,让“爱”优先!爱爱!
杜蕾斯
看下来,怎么还有一股炫耀自己卖得好,还装得一本正经的戏精味呢。在自卖自夸这一块,杜蕾斯真是拿捏得死死的,让人忍不住叫一声大佬。
文案全是反话,通过跟当下电脑进行对比,就是要促使你买买买,而且全篇文案还透着一股莫名的傲娇感,让人一下子产生“你的下一台电脑,何必是电脑”的强烈同感。
其实「凡尔赛文学」放在广告语境里,就是一种自黑式的营销,看似是在自嘲,实则是在展现品牌的优势或者说性能。
在撰写文案的时候,不妨可以尝试一下「凡尔赛文案」的套路写法,说不定会有新的惊喜。
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4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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