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公众号投放，依旧是当下极具投放价值的渠道之一。虽然关于如何投放公众号已经不是一个新鲜的话题了，但是目前市场上还是有不少坑会被踩到。如何通过公众号投放实现投入产出最大化，是每个操盘手迫切解决的难题。
对于投放者来说，在众多公众号中找到优质流量进行投放是首要工作，不少投放者都会遇到这样的问题，即使实操过很多项目，当工作到一定阶段的时候容易思维固定，要么方案陈旧没创意，要么落地效果转化低，由此陷入困境。
怎样投放达到高ROI？复盘时找不到原因？遇到思维困境时打不开新思路？
不凡分享了他在还是实习生时首次公众号投放ROI达9.6的经验，通过他的实操分享，告诉大家高ROI转化的核心要素。
“不去跟用户接触沟通，靠脑补是没有意义的”
为什么第一次投放公众号就能把ROI做到9.6？不凡在选账号、写文章前，花了一周时间和用户沟通，共收集了308份问卷，和几十个用户一对一聊天，天天混在用户的社群看他们在聊什么。
（问卷回收情况）
很多产品投放效果一直不太好，没办法突破，不是投放文案写得不好，也不是账号选错了，而是压根不了解自己的用户，不知道用户最看重产品的哪个特点，也不知道他们因为产品的哪个卖点付费。
脑补的和用户的想法有很大差异，在错误的产品卖点上持续优化，方向本身就错了。所以呢，大家可以想想自己投放文案卖点，是从哪来的？不论是从同事那里听到，还是自己脑补的，不如花点时间去真的了解下用户。
不凡还分享了一个通过问卷了解付费用户时的误区：
当时这个问题是这样问的：“您最看重XXX的哪些特点呢？”我本来是想通过这个问题，来找到产品的核心卖点，这个卖点就会成为我投放文章的标题以及主要宣传点；收集到的结果是很多付费用户对“借书不限次”这个特点最看重。
（问卷情况）
后来我意识到这个问题本身引导的不对，因为本身填问卷的都是付费用户，他们已经完全忽略掉价格因素，所以在一对一和用户沟通的时候换了种提问方式。
问题改成了：“在这几个产品特点中，你觉得如果失去了哪一个特点，你一定不会付费？”问了十几个用户后，所有人都选择了“价格划算”。所以根据这个结果，写的文案不论从文章标题，还是内容，核心卖点都是突出“价格划算”。后来根据这个卖点起的标题，投放垂直账号的时候，文章阅读量基本都高出账号平时阅读量的30%~60%左右。
所以呢，要提升投放效果，先搞清楚自己推广的产品卖点；是自己脑补的，还是和很多付费用户沟通后的客观数据结论，多花点时间和做用户调研，和用户沟通，这是提升投放效果的前提。
如果在效果复盘时，难以判断问题出在哪个环节？不凡分享了一套适用于优化投放的漏斗模型。
这是他任职新氧做公众号投放时，花4个月时间把公众号投放效果提升270%、获客成本做到之前的1/3左右后，将优化投放效果的路径梳理成这样一套优化投放的漏斗模型。
首先，画出一个漏斗模型，站在用户角度，把用户所有可能经历的步骤都列出来。
然后你会发现，其实提升投放效果很简单：
（1）往这个漏斗中注入更多产品潜在流量
（2）提升最后一层漏斗/第一层漏斗的转化率
（漏斗模型）
如果我们投放的路径是：在文章中放落地页二维码，用户进入落地页直接购买。就可以根据这两个影响投放效果的核心因素，进一步拆解，找到每一层漏斗的核心因素。
漏斗的左侧是用户要经历的每一个步骤，右侧对应了每一层漏斗的核心决定因素。只需要在投放过程中，持续优化每一层漏斗的核心因素，投放效果就会越来越好。
（漏斗模型）
当然，在实际投放过程中，并不需要一直盯着看这个图，只要把平时的数据回收表，按照这个漏斗模型梳理一下就可以，一起看下这张数据表的第一行：
（数据回收模板）
第一个板块“基础信息”，就是记录投放账号的基础信息；
第二个板块“衡量指标”，是为了衡量该账号的获客成本或投放效果；
第三个板块“漏斗数据”，就是从漏斗第一层到最后一层，分别记录每一层的数据；
第四个板块“漏斗转化率”，可以拉个公式统计每一层漏斗的转化率，这一个板块也是持续优化投放效果的关键。
当投放数据积累得越来越多，一般情况下同类型账号，每一层漏斗转化率会慢慢趋于稳定。当然，这个表头模板并不是固定的，大家可以按照投放产品的实际情况，以及渠道特点来调整
可能一些朋友觉得：就算没有这个漏斗模型，平时投放公众号也是这么做的，标题、文案、落地页一直在优化。举个例子：如果投放一个账号效果很差，复盘的时候怎么找原因呢？没有这个漏斗模型的情况下，很多人其实真的只是靠脑补；但如果有了这个漏斗模型，就可以通过“漏斗转化率”，把每一层漏斗数据和历史数据进行对比。
比如投放一个账号效果比较差，平时的支付点击率是10%，这次的支付点击率是3%，其它漏斗转化率稳定在平均水平，影响支付点击率的核心在于落地页，去检查落地页就可以快速定位到问题。这个漏斗模型更多是为了理清思路，找到各种可能影响效果因素，然后抓住重点。
另外有一个要注意的点，千万不要只为了提升某一层漏斗的数据，用各种完全不相关的手段；举个负面例子，如果通过“8h删！最近疯传的成年人资源！搞来了！”这类标题党广告文吸引点击，往往会大大偏离用户预期，这样的结果是什么呢？
第一层漏斗，也就是阅读量会比较高；但在第二层漏斗，从文章进入落地页的转化率就会大大缩减，和打开文章的用户预期完全不符，当然转化很差！所以呢，千万别为了提升某一层漏斗的数据本末倒置。
按照上面的漏斗模型，持续优化几个月，可能该优化的地方都优化过了，自己在投放方面的专业能力已经非常强，觉得没有任何提升空间，陷入了思维困境。但其实如果换个角度，或许就有新的优化思路，通过一个小案例，大家可以理解一下：
如果要在墙上打一个直径为3cm的洞，你手上有一把锤子，你把锤子玩得炉火垂青，闭着眼睛，3分钟就可以敲出一个直径3cm的洞；但是呢，旁边的人拿个工具箱，他看到需要打一个3cm的洞，从工具箱拿出直径3cm的电钻，10秒完成。
你只具备市场投放方面专业能力的话，即使很强，也很难超越那个拿着工具箱的人。
上面分享的主题说到“了解用户”，和产品经理有过接触的朋友可能知道，做一个新产品或新功能前，产品经理要做的第一件事就是去做用户调研和访谈
为什么会在第一次投放前主动了解用户？因为之前了解过产品思维相关，降低风险性价比最高的方式，就是先去了解用户需求，从用户的角度出发。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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