APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
CP营销也开始内卷了?
2021-06-23 18:39:34

作者 徐立


最近,金靖李佳琦这对CP又上热搜了!今天博主索性给大家唠唠CP的嗑。
 
这对CP霸屏好几次了,前不久还被撒贝宁催婚上热搜,这次是当事人直接下场搞大动作。金靖下车后,李佳琦工作人员接待时礼貌邀请:金老师这边请!金靖:都已经这样了,就叫老板娘吧!直接让#金靖 都这样了还不叫老板娘吗#登顶热搜!


 
在李佳琦直播间,他们简直就是一对活宝,天作之合。靖琦对掌、我们结婚吧、人间唢呐配人间铜锣等爆点频出,生生把卖货氛围浓厚的直播变成了撒糖现场,拉近了与大家情感距离,增加了粉丝粘性。


这两年,年轻人磕CP磕上瘾,电视剧有《山河令》,脱口秀有雪国的列车,B站有“伏地魔和林黛玉”......实际上,不仅仅娱乐综艺圈,越来越多的品牌加入CP营销的阵营。有个现象不得不承认,CP营销也开始内卷了!

01 万物皆可CP,磕CP为营销提供土壤

无论是追剧,还是看番“磕cp”,已成为当代年轻人生活中必不可少的开心方式。而且年轻人对CP有很深的情结,圈内流传着一个段子: “我可以单身,但我的CP一定要结婚!”
 
最开始,CP来自日本ACG同人圈,是特指作品中具有恋爱关系的角色配对。而后随着动漫文化传入中国,CP这一概念在中国开始兴起,而且从二次元到破次元、从异性到同性,不断破圈。
 
这些年,各种热播剧或综艺节目也开始组CP,《陈情令》的王一博和肖战组CP,《亲爱的,热爱的》的李现杨紫组CP等等,CP现象越来越火爆。


随着CP文化内容日趋多样,CP文化小众娱乐转变为泛文化传播,内容不断丰富和泛化,辐射人群多样化。
 
不得不承认,我们已经进入一个泛CP时代,而CP文化的流行,为品牌提供了营销的土壤,形成万物皆可CP的趋势。比如品牌X品牌,品牌X代言人、品牌X热门CP、品牌X IP,甚至品牌产品自组CP。
 
品牌为何开始热衷于CP营销?
 
品牌营销中,概念化和标签化的抽象信息,往往很难让大众产生深刻记忆,而以概念CP出道,能够丰满品牌人设,与受众达成情感联结及共情,拉近与CP圈层的距离,实现心智占位。

因为,年轻人喜欢磕CP,主要来自一种情结。当下影视剧、综艺中角色CP,大多是构建了温暖的力量,满足了被婚恋焦虑包围的年轻人对情感的幻想。

再者,品牌自组CP,可以交换彼此消费者关注,扩大传播圈;品牌联合热度CP或和代言人组CP,能够通过CP本身的话题、自带粉丝、自带流量的内容,形成短期热度爆发。

此外,CP营销不仅是一种宣传手段,为品牌带来流量和声量,同时也是一种商业变现手段。

2019年,时尚芭莎给《陈情令》两位主演肖战和王一博,拍摄了主题为“不问来路,只问归处”的大片。数据显示,“肖战和王一博”的电子刊9月突破100万的订阅量。


这样的例子很多,“万物皆可CP”演变成潮流风尚的同时,也成为一股影响年轻代消费决策的新力量。毫无疑问,当CP粉们吃足了“糖”,自然心甘情愿为官方作品买单,而这种买单是一种看得见的实际购买力。

02  品牌花式CP频出,CP成混搭营销实验场

当CP文化攻破次元壁,并不断向大众化延展的同时,品牌营销的世界也化身趣味混搭的实验场。

1、借势CP热度

2019年,由杨紫、李现主演的甜剧《亲爱的,热爱的》爆火,上线23天之后收割116个热搜,涵盖#韩商言同款#、#李现杨紫为对方画像#。

剧中,粉丝磕CP,剧外,品牌借势CP热度。2019年双11期间,京东开启“11.11京东全球好物节”,联合主演李现、杨紫签下双人代言,而且上线两支广告片,李现、杨紫合体,发表“在意”宣言,保持荧幕的CP感,增强大家对CP的代入感。

2、品牌联合组CP

今年高考季,蒙牛联合东呈进行品牌跨界,以品牌人格化的对话形式,将#我们一起为高考加牛#的主话题无缝衔接,并在高考倒计时11天时甜蜜官宣,话题互动更吸引到得力文具、飞利浦、格兰仕、五菱新能源等100+品牌及KOL的转发互动。


蒙牛延续了去年高考营销的“当红”选手押题奶,与之相呼应的CP联名海报,暗戳戳地运用高考记忆和场景植入手法,隔空对话延续主题,将“睡得更好,考得更牛”的利益点植入到考生心智中。


甚至,品牌竞对也会组CP进行营销,比如茶颜悦色和喜茶、奔驰和宝马、法国汉堡王和麦当劳,懂得抓住竞品槽点,迎合粉丝的关注度喜好,进行有的放失的借势营销,从而实现用一半广告费,实现口碑和流量的双赢。

3、产品组CP出道

2020年,天猫正当红携手天猫运动户外和天猫美妆两大行业,聚焦“运动当燃要好看”心智 ,打通两个品类的场景契合点。并采用品牌CP、明星CP、产品CP、概念CP、话题CP、直播+线下专场CP六端并行的手法,使得“运动×美妆CP”出道成爆款。



通过前期一系列营销,实现“运动当燃要好看”的认知之后,发布Nike×lancome、匡威×欧莱雅,安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报,以虚拟场景穿搭的呈现方式,为产品CP刷足存在感。

4、品牌和IP组CP 

过去几年,农夫山泉与故宫IP深度绑定组CP,两者的文化创意和产品被广大用户认识且熟知。

2018年《延禧攻略》、《如懿传》等清宫剧热播时,农夫山泉和故宫合作推出9款故宫“皇帝瓶”饮用水,9幅馆藏画作,通过宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢架起了农夫山泉与当代爱好古典青年的桥梁。


农夫山泉紧随“清宫热”+热门IP流量+消费场景深挖,结合产品实体属性与IP强内容属性,将情感共鸣转化为品牌认知。

5、品牌和代言人组CP 

天猫签约易烊千玺及虚拟易烊千玺为双言人,从盛典必邀、官渠互动、共创IP,再到自组CP,品牌通过与代言人内容进行强绑定,实现粉丝双向导流和情感转移,进行心智重建。


千玺强大的号召力和国民度,在一定程度上帮助天猫夯实了品牌竞争力,使得天猫在电商领域拔得头筹,同时也实现品牌形象年轻化。

03  内卷大环境下,CP营销如何破圈? 

随着CP圈层粉丝力量的爆发,让炒CP成为很多品牌最不愿意错过的营销方式。随着越来越多的品牌加入,CP营销也开始内卷了。在内卷营销大环境下,品牌如何巧用CP文化与营销实现破圈,成为值得探讨的趋向和议题。

1、发掘CP与品牌契合度,深化价值力

CP作为一种IP符号,一种媒介,顺理成章的成为品牌传播的核心,同时也是品牌触达目标消费者的精准入口。
 
因此,品牌必须深度发掘CP和品牌的契合度,通过CP符号,深化品牌的价值理念或形象,如此才能在传播识别中,有效强化品牌的独特位置,提升品牌调性,并进一步提升用户对品牌信任度和好感度。
 
去年,优形鸡胸肉品牌和代言人万茜组CP,基于双方三大契合度——“实力”、“有型”、“随性”的洞察,以玩梗打造强CP圈粉。并结合品牌名和万茜名字打造了创意代言概念“万优引力”,最大程度调动万花筒群体与万茜的深度互动,增强了品牌的价值力。

2、将品牌活动与CP深绑,实现心智转化

品牌活动和粉丝进行绑定,才能最大化将CP粉丝的力量转为品牌的粉丝,实现情感心智转移。
 
在上述提到的京东CP案例中,京东结合自身「在意的好物在京东」slogan,巧借李现和杨紫这对CP名字,创造了#“现”在开始#,#“紫”想在意你#,线下锁定北京世贸天阶、富力广场投放表白大屏广告。

 


京东整体活动做到高度关联11.11之余,又给CP粉制造源源不断的话题和素材,更有助于将CP粉丝转化自己的用户,让受众产生爱屋及乌的移情心理。

3、组CP关系,需要长线的内容运营

一次营销活动的时间周期,可以短则两个周,长达两个月,但消费者的注意力却稍纵即逝。
 
只有将CP进行IP化,可迭代、可衍生、可持续再创作,不断累积粉丝资产和传播动能,制造新的话题与关注点,使内容成为高质量的流量,将CP打造为用户CP,能够增强用户对CP的情感链接,深化信赖。
 
比如,金靖李佳琦这对CP,时不时上个热搜,俨然成为李佳琦直播品牌的IP,不断增强和用户持续沟通能力,成为直播差异化的IP符号,长久抢占用户心智 的位置,增强用户对品牌的粘度。


上述提到的天猫正当红运动×美妆CP案例,也可以通过CP玩法模式的复制与创意内容的迭代,助推下一个热点营销案例的诞生,并打造出天猫正当红IP本身长期的复利效应。
 

参考资料:

1.艺恩数据:《2021 CP圈层营销报告》正式发布

2.西瓜君:金琦队长霸屏热搜!!品牌CP营销为什么这么吃香?

-END-

营销头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销头版
营销头版
发表文章51
营销界影响力媒体!专注互联网、科技、消费、零售领域的热门品牌报道、营销案例分析及营销创新解读。
确认要消耗 0羽毛购买
CP营销也开始内卷了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接