现在随手打开微博，会发现开屏广告沦为流量明星代言阵地。

不过APP霸屏都是常规操作。毕竟这届粉丝越来越不好带了，代言人营销也要越来越会玩。就看2021上半年，从英特尔、五菱、李宁到一加手机，有人故意搞乌龙，有人意外翻车，不少都在占着“公共资源”上热搜。

借此机会聊聊上半年十大品牌明星代言现象，到底有啥槽点或者亮点。

01 最牛气轰轰：

辣目洋子 X 五菱：高手过招，见招拆招

论最牛的明星代言营销当属五菱，今年年初，辣目洋子官宣五菱为2021五菱新春大使，在春节舆论中顺势接档 “就位”。

两者组合CP玩得游刃有余，辣目洋子联合马伯骞“武林”再会，两者变身“五菱高手”上演武林大片，脱口而出的每一句都是五菱梗，颇有见招拆招的画风，给大家奉上“五福菱门”、“有你更牛”的祝福。

这一次，五菱也再次秀出跨界大户的技能，定制承载牛年寓意的五菱新春年礼，五菱新春牛礼等。这一套新春操作既有高级的创意，也藏着满满的诚意。

宝藏女孩辣目洋子，凭借俏皮可爱及亲民形象圈粉无数。再看跨啥啥都第一名的五菱，也像极了一款宝藏汽车。五菱与辣目洋子，亲和力和口碑不相上下，这个组合的合作可谓水到渠成，成就了一波亲民指数五星好评的营销。

02 最有质感：

周迅&胡歌 X 一加手机：总有故事值得被看见

今年3月，一加手机官宣周迅与胡歌“合体”为一加手机品牌代言人。

一个是长着故事脸的周迅，一个是眼睛会说话的胡歌，由他们为一加手机#总有故事，被影像看见#话题发声最适合不过。

一加手机联合周迅与胡歌打造《月下总有故事》质感广告片，推出周迅主演的微电影《离开月球的人》，呈现人类探索月球文明的故事。

故事化叙事，加上电影级质感，把“总有故事 被影像看见”的产品记忆点，赋予手机更多故事感的品牌溢价。

从品牌价值观来看，“总有故事 被影像看见”这句话，看似简单并不简单。一加手机其实是在告诉每个人，在用手机还原世界本真色彩的同时，也能感受到世界本身的美。

03 最有争议：

肖战 X 李宁：高调“宣战”，冲突一触即发

HM事件发酵之际，李宁悄悄“宣战”为全球代言人。从大众的反馈来看，“李宁官宣肖战”话题一出，直接把微博热搜给“爆”了；与此同时，李宁天猫店的肖战同款产品，官宣日一上线即售罄。

站在营销的时机来分析，当时正值HM事件闹得舆论哗然的敏感时期，抵制洋货、支持国货的声音此起彼伏。李宁在关键的节点顺势接棒，很容易被“卷入”到这波支持国货的正向舆论当中，把品牌推向国货的讨论焦点。

为什么是肖战？作为具有争议性的明星，黑粉很多，但忠粉力量也不容小觑，抵制和支持声音一直在交锋，话题度不言而喻。

流水的明星，铁打的冲突。营销的本质是冲突，这也说明李宁是考虑过冲突这一点。有冲突就有话题，有话题就有流量。

对于品牌自身而言，李宁借助“宣战”刷足一波好感度，夯实了自身国货之光的心智，中国李宁的地位再次坐稳了。

04 最迷惑：

杨笠 X 英特尔：普却信的品牌，秒删的代言

最无厘头的，就是英特尔的一出秒删代言戏码。一开始以为英特尔是个5G冲浪高手，官宣广告巧妙内涵杨笠的脱口秀金句——“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高”。

没想到代言人一上线，就遭来一番吐槽，不少男性感觉到被冒犯了：有的质疑男性才是电脑的消费主力，认为英特尔聘请女拳杨笠代言不妥。这可把英特尔直接逼疯了。眼看网友们吵得热火朝天，不仅没有力挺杨笠，反而将其代言的相关物料撤下。

总结起来就是，英特尔请了杨笠，男性怒了；英特尔删了物料，女性炸了。

回过头来看英特尔的代言，我猜想初衷是借自带流量的人物，来一次以小博大。但因为失败的公关，非但没有达到预期效果，还败光了品牌好感度。把一场明星代言营销，硬生生做成了一次品牌危机，英特尔也是绝了。 

05 最有味道：

OPPO x 姜文：拍照的门道，姜文的味道 

最让我感到意料的代言，就是OPPO和姜文这一对。OPPO找他担任高端旗舰 Find 系列代言人，先是预热上线黑白色调的质感大片《理想中的手机》：姜文式独白滤镜，搭配黑白影像渲染，满屏的“姜文味道”。

《姜文的理想型手机》

再看后面的一支《为明天留住今天》，姜文用一连串的“拍”，告诉你学会留住今天。

《为明天留住今天》

在多数人的认知里，OPPO极力把年轻化奉为圭臬。所以这对CP一出，让人一度怀疑，难不成“老男人”更能抓住年轻人？

只要往深里扒一扒，你又会发现这背后有着顺理成章的逻辑。

作为导演凭借实力和号召力，姜文积累了不少忠诚用户。姜文的声音霸气之中有点书卷气，是增强广告说服力的加分项。OPPO将产品拍照实力与姜文实力派人设融合，创造“姜式美学”的享受，拔高旗舰 Find 系列的高端定位。

06 最中国：

王一博 X 安踏：把冬奥国旗穿在身上

前有肖战李宁，后有王一博安踏。

今年抢在五四青年节前夕，安踏宣布王一博为全球首席代言人，上线“爱中国红 我穿冬奥国旗款”为主题的话题，更是联合李光洁、关晓彤等为冬奥发声，撩拨广大粉丝的爱国情怀。

事实证明，王一博的带货能力也不负期待。官宣当天，10点08分开售后同款“霸道鞋”、“冬奥国旗款”系列瞬间售罄，而安踏的门店门口也排起了长龙。

王一博拥有运动型大男孩的气质，专注、活力与颜值兼具，是中国冰雪运动推广大使。从安踏的角度来看，本身就是2022年北京冬奥会的合作伙伴，“永不止步Keep Moving”是安踏的品牌精神。

在体育故事、专业精神、人设形象等方面，双方具有诸多的相似之处。

因此安踏选择王一博毫不违和，一来王一博可以借助运动品牌加buff，持续提升自身阳光形象，而安踏依托于冰雪运动大使的人设，也能强化自身与冬奥运动的联想。

07 最奔腾：

周冬雨&陈坤 X 方太 ：用爱的缰绳，牵着匹烈马

5月的时候方太找全球代言人，一下子就整了两个——陈坤、周冬雨，分别对应方太两大战略产品线——方太集成烹饪中心、水槽洗碗机。

陈坤、周冬雨作为实力派演员，与一直凭借实力进行厨电创新的方太，契合度十足。   

除此之外，方太联合两位代言人拍摄《烈马》大片，周冬雨、陈坤同频发声，用独白讲故事形式，构成了强烈的感染力。

片子深刻阐释“创新科技 因爱伟大”的品牌概念，将创新科技直观比喻为一匹烈马，需要爱的缰绳，以此点出——创新不是对人类需求的无度满足，而是对万事万物做有爱引导。

不讲产品，畅聊创新科技，把一个高端厨电品牌的格局观展现无遗了。

08 最天真：

维密 X 杨天真：真实做自己，挺你

说到维密，很自然就联想到“性感”二字，毕竟维密秀上的模特几乎都是9头身美女标准。

但今年维密惊喜官宣了“大码”女生杨天真。一口气找来杨幂、何穗及三位品牌挚友陈漫、杨天真、THE 9-赵小棠，打造「做自己，挺你」的主题广告片，分享「真实做自己」的生活态度。 

杨天真并非大家所说的S型身材，但她向来以自信的胖女孩形象，出现在大众视野中，其“独立、自我”的气质深入人心。 

就这一点来看，杨天真的加入，是一大看点十足的话题，为品牌带来自来水的效应也是水到渠成。

另一方面，这也体现维密对审美持有包容、多元的态度，支撑起片子的核心诉求：鼓励女性拒绝身材焦虑。

09 最真我：

金星 X 迪奥：真我就要活出自己

不过要说争议最大的代言，李宁不是第一个也不会是最后一个，迪奥和金星组CP也值得讲讲。

以毒舌著称的金星，有着跨性别的经历，这让迪奥和金星这个组合，话题度很高。

但无论如何，金星真我本色演出，为女性发声确实十分有力量。就像视频里有一句话我就很喜欢——坚持是一辈子的事情，放弃只是一秒钟的事情，文案背后透露出金星活出自己的人生传奇。

金星这番发自内心的真我独白，何尝不是迪奥真我香水，对于品牌自我的一次呐喊。

所以我认为金星的代言发声，真正能够给迪奥的代言“如虎添翼”。对于迪奥自身而言，想必早已打好算盘，别人欣赏也好，有所非议也罢，都是看得见的营销效果。

10 最元气：

王俊凯 X 汤达人：甲方没有预算的恶作剧

4月2日汤达人官宣品牌代言人王俊凯，本来这都没什么，一切都是常规操作。但没想到的是，汤达人又搞了另一出。

事情是这样的，汤达人先是发布了一个半成品的广告，让王俊凯在灰模里尬演，戏剧化诠释“只要我不尴尬，尴尬的就是别人”的名场面，引发大家“不付尾款”、“发错版本”的猜想。

你要是真忍不住吐槽，那就真的掉入对方预设的营销陷阱里了，汤达人能有什么坏心思呢?

这起灰模大乌龙事件背后，只不过是邀请元气建造师们一起给广告加特效。这不，紧接着一支史上最长署名的广告大片横空出世。 这回的彩色模式与原来的灰色模式形成鲜明的对比，反而让大家直观理解什么到什么叫做元气。所以这个乌龙事件，品牌以制造悬念的手法，一下子将社交话题声量拉满，不失为一次具有长尾声量的代言营销。

结 语

透过2021年上半年的明星代言现象，我们可以总结出两点：

有一点始终不变，品牌找代言不是一宗带货的买卖，而是品牌与代言人两者角色上的相互成就，契合度始终是第一位。

另外，面对明星代言普遍化，品牌也要思考如何让人眼前一亮，当然前提还是预判和掌握好舆论走向。

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