APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
明星代言title的背后,到底隐藏着什么玄机?
2021-06-07 11:03:39

品牌代言人、品牌大使、品牌体验官、品牌挚友;全球代言人、大中华区代言人、中国区代言人……

 
大家有没有发现,过去明星和品牌合作,往往一个“代言人”title就足够了。而现在呢,同一个品牌会和一大批明星合作,title也总是五花八门的,看得人眼花缭乱,云里雾里。
 
明星商务title越来越内卷的背后,到底隐藏着什么玄机?今天咱们就来聊一聊这个问题。

01  明星的商务title,到底有多花哨? 

都说中国汉字博大精深,从明星代言品牌各种五花八门的title里,我有了更深的认识。
 
而对于发明不同代言人title这件事,国外的奢侈品最有发言权。咱们就拿路易威登来举例。
 
品牌代言人——吴亦凡、刘亦菲



品牌大使——朱一龙、刘昊然、钟楚曦、迪丽热巴





品牌形象大使——Michelle Williams


品牌挚友——欧阳娜娜


还有一些明星合作,没有任何头衔——范丞丞、王鹤棣、许佳琪等。


有的品牌,还会根据区域,进行更精细化的划分。
 
比如胡歌是阿玛尼的全球形象代言人,陈伟霆是玛莎拉蒂的亚太区代言人,蔡依林是宝格丽的大中华区代言人


每一个代言title背后,并不是品牌要和消费者玩文字游戏,这些精细化、专业化的划分,其实代表了明星在商务合作中需要承担的不同职责。
 
比如品牌代言人,必然要足以代表品牌的整体形象和调性,帮助品牌进行全方位、长期的宣传。对于代言人的挑选,品牌也会更加慎重。
 
在代言人之外,品牌往往还会根据季度营销策略,选择和品牌形象相符合的品牌大使、形象大使进行合作,进行某一主题或者某一系列产品的宣传推广。
 
而品牌挚友,或者品牌体验官、品牌品鉴官等其他title,则是更短期性、即时性的合作关系,明星需要付出的宣传精力也相对较少。
 
这里必须强调的是,同一个品牌不同title的明星代言,并没有高低贵贱之分。在我看来,“title级别越高,明星逼格越高”的说法是无稽之谈。不同的商务title,只是品牌不同营销策略的需要,和明星的咖位、档次并无直接关系。

02  塌了又塌的代言明星,慎之又慎的品牌抉择

当然,尽管商务title不和明星咖位挂钩,但是可以看到的一个现象是,近几年,品牌更换明星代言人的频率越来越高,甚至官宣的品牌大使越来越多,品牌代言人的选择慎之又慎。
 
换句话说,品牌和明星合作的周期越来越短了。像娃哈哈和王力宏、特步和谢霆锋那种能够长达20年的合作关系,恐怕再也看不到了。
 
这背后有两个原因值得深究。
 
其一,是流量明星的花期越来越短。
 
层出不穷的偶像养成系节目,难以达到国民热度的热门电视剧,让流量明星爆红得越来越容易,但想要维持长久热度却越来越难。过去我们说流量明星三年一换,如今几乎是一年一换,甚至是一季度一换。
 
续航力强的头部流量明星就那么几个,通常被财大气粗的品牌签了。出于对明星商务价值长远效应的考量,品牌往往会先选择以品牌大使、品牌挚友、品牌体验官等方式合作,从而提高双方之间合作的机动性,也就是所谓的考察期
 
如果在合作期内,明星在带货能力、品牌声量等维度表现出了更强的价值,品牌则会升级合作模式。

比如今年因《山河令》而走红的张哲瀚,短短两个月时间里,伊丽莎白雅顿将其从护肤大使升级到了品牌代言人,LANVIN浪凡从商务推广升级到了品牌大使,都足以证明其商业价值被认可。

 
其二,翻车、塌房的明星越来越多。
 
真果粒前脚刚宣布罗志祥成为品牌代言人,后脚罗志祥就陷入了“出轨风波”,害得真果粒立马撤物料、删微博;郑爽“代孕事件”,引来一大批品牌解约,prada更是喜提“史上最快翻车的代言人”,仅有一周时间……
 
越来越多明星翻车、塌房,让品牌在选择明星合作时除了考虑其人气、形象、带货能力等,还增加了更多不确定的风险因素。
 
品牌选择明星代言人,更像是一种赌博。押注押对了,就是双赢;如果押错了,则是避无可避的形象危机。多元化的代言title和合作模式,则是“把鸡蛋放在不同篮子里”,降低了明星塌房给品牌造成的风险。

03  Z世代品牌战略的调整让代言人需求多元化 

看到一个品牌请了一大批明星代言,很多不明真相的小伙伴都会嗤之以鼻,将其称之为“批发代言人”。但其实,越来越多元化的代言title背后,也映射出了品牌更多元的发展战略,以及新时代用户的多元消费需求。
 
我先举一个简单的例子。
 
我们都知道,在百事可乐的发展历史上,明星代言人是其品牌战略中的关键一环。从迈克尔·杰克逊,到小甜甜布兰妮,再到国内的张国荣、刘德华、郭富城、陈慧琳、陈冠希、郑秀文、周杰伦、F4、蔡依林、古天乐、谢霆锋等,每一位的title都是品牌代言人。
 
但近几年,百事可乐的明星代言人title也开始发生了变化。最直观的是杨紫、邓伦的title是“百事可乐桂花味代言人”,直接让两位明星为其太汽系列的某一款产品代言。

 
这是百事可乐在本土化营销中一次升级策略。桂花味百事可乐所代表的,是百事可乐将中国元素融入产品,打造中国风、中国味产品的一次营销尝试。让杨紫、邓伦两位人气明星为其代言,更能体现出品牌本土化的决心和诚意,更好地赢得中国年轻消费者的喜爱。
 
再比如雀巢咖啡的代言人矩阵中,每一个明星都有更细化的title前缀。迪丽热巴是雀巢咖啡即饮系列代言人、朱一龙是雀巢多趣酷思品牌代言人、许光汉是雀巢金牌咖啡品牌代言人、龚俊是雀巢咖啡特调系列代言人。

面对现代年轻人逐渐个性化的咖啡消费需求,雀巢咖啡在产品运营上也必然要采取更加精准、垂直的营销策略。代言title的多元化,就是非常显著的体现。

 
此外,我们会发现有的品牌推出了一系列基于情感洞察的代言title,诸如张小斐的野兽派母亲节代言人、阿朵的花西子苗族印象推广大使、易烊千玺的BMW新生代代言人……这些别出心裁的title,突显了品牌希望借助明星个人的独特气质,赋予品牌更浓厚的价值内涵,从而增强品牌的附加值和向心力。

 
可以说,当人们的消费需求越来越个性、多元,品牌营销也必然不再是“一锅端”,而需要对市场、对用户进行细分。品牌对明星代言人的需求,也会随之更加多元。明星代言title的多样化,就成了大势所趋。

04  结 语

越来越多元的代言title,无论是品牌出于规避风险的考虑,还是品牌战略发展的需求,都是利好于品牌的双向选择。
 
但我担忧的是,过于密集和迥异的明星合作,是否会稀释品牌大众认知,影响消费者对品牌的忠诚度。
 
毕竟品牌和明星之间,还有一个更重要的群体,就是粉丝。频繁地更换明星代言,可以提高销售转化率,但却会降低用户黏性,很难实现长效留存。

当然,用户的留存,不是仅靠请明星代言就能解决的,需要的是更强大的品牌力和产品力对消费者的绝对俘虏。这一点上,品牌还需要更长的营销之路要走。

参考资料:
1.骨朵星番:品牌代言“内卷”时代,代言人家族走向矩阵

-END-

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1103
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
明星代言title的背后,到底隐藏着什么玄机?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接