APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
潘嘎之交背后的隐喻:明星带货会凉吗?
2021-06-01 11:13:48

最近一段时间,网络热梗“潘嘎之交”自带黑色幽默疯狂刷屏社交网络,老戏骨潘长江与童星出身的谢孟伟由于一场直播连麦上演现实版“欧亨利”的反转。截止目前为止,有关这则闹剧衍生出来的系列网络词汇已经多达十几个,B站的某则鬼畜剪辑播放量高达200多万。

 
回望老艺术家这场不太光彩的败走,似乎处处都写满了直播带货的生存挑战。诚然,继数据刷单与打假风波后,直播间的生意俨然开始大浪淘沙,买卖双方相互衡量与审视的过程中,主播的选择尤为艰难。
 
特别对于明星而言,去年,明星批量“下海”带货的表现不尽人意,例如坑位费80万的李湘直播五分钟,冷场销量为零;小沈阳直播安利白酒,下单20件,后续退货16单;叶一茜直播间成交额只有2000元;黄圣依仅仅卖出几个保温杯……等等。
 
种种迹象将明星的商业价值拉下神坛,这份余温不再的“蛋糕”之前却依旧围得水泄不通。2020年,疫情耽误影视复工,加上淘宝等电商平台的推波助澜,明星走进直播间的例子数不胜数。
 
但2021年,“假燕窝”事件让消费者对直播购物的防御之心骤然上升,商家对于流量漂亮而实绩不佳的明星也纷纷敬而远之,明星带货的“内卷”的唱衰现象便一触即发。至少从网友对“潘噶之交”的解释中便可窥知一二。

 从影视到直播:人设经济永不倒

潘长江被全网花式众嘲之后,不少网友呼吁老艺术家远离资本气息过于浓厚的直播行业,这几年老戏骨人设崩塌的不在少数,六小龄童因为“六学”与“章口就来”成为B站镇站之宝,宋丹丹参加综艺都要被嘲讽为倚老卖老。
 
 
从主流舆论的角度来看,潘长江无疑是老戏骨人设“翻车”的下一位,但令人意外的是,尽管各大社交平台有关“劝潘子”的声音愈演愈烈,潘长江的带货成绩却依旧是难得地亮眼。有数据显示,4月的第三周中,潘长江以23.4万的销量高居抖音达人带货周榜的第三名。
 
无独有偶,胖球数据调查显示,在过去4月的直播带货排行榜中,4月单月时间内潘长江累计带货高达8000万,位居直播带货榜上第46名,平均每月收益有800万,吊打一众数据惨淡的年轻艺人。
 
有意思的是,谢孟伟卖贴牌酒,潘长江直播间的山寨茅台也免不了被口诛笔伐,但为什么前者痛哭道歉,后者仍然能赚得盆满钵满?有个不可忽视的原因,潘长江本身的人设与产品背后的消费群体有关键联结。
 
以白酒为例,2019年中国白酒消费者的平均年龄在37岁,37岁以上的中年人群占白酒市场的将近40%。这与潘长江的粉丝群体极度契合,一来,潘长江连年的春晚表演使其个人形象有着强烈的国民度与信任感,二来,“藩嘎之交”在社交网络中造就年轻人的鬼畜狂欢,这股网嘲或许并未渗透到潘长江的受众领域。
 
这并不是偶然个例,事实上,明星带货翻车与否,与粉丝群体、人设还有产品是否相得益彰有很大关系。此前叶一茜直播推广茶具失败,根据知瓜数据显示,叶一茜618直播带货TOP3的品类为家电、日用百货、鞋帽箱包,飞瓜数据上女性受众占比达71.17%,与茶具消费者并不匹配。
 
吴晓波带货奶粉的成绩只有15罐,值得注意的是,飞瓜数据显示吴晓波的粉丝群体中男性占比高达72%,与母婴用品市场脱轨甚远。罗永浩男性受众群体占比超70%,科技数码产品在其直播间占很大比重。
 
如今,电商平台陆续开始根据明星的形象打造带货个人“IP”,例如,淘宝孵化出刘涛“刘一刀”。刘涛在屏幕上的贤妻形象使得她在家电、日用百货、食品饮料等领域表现不俗。同时淘宝的明星直播IP矩阵也在去年基本成型。就目前来看,聚划算至少有5个特定“人设官”,包括“种甜官”景甜、“消价官”肖央、“抠价官”李好、“闫选官”闫学晶、“秦报官”秦海璐等明星IP,这一系列明星矩阵在去年双十一战绩斐然。
 
从影视到直播,可想而知,人设经济永不倒。

尴尬的明星带货会凉吗? 

电商直播蛮荒生长到现在,明星带货一直都备受争议,但略显尴尬与冷清的场面会就此导致明星在直播间“失业”吗?事实看来,未必如此。除了大陆明星,从去年10月至今,一大批TVB的艺人也纷纷入驻抖音,开启事业第二春。
 
据星数不完全统计,2020年下半年至今,共有20多位香港艺人成为带货主播。尽管明星的带货口碑褒贬不一,但不得不承认,明星引导的消费趋势只增不减。CBNData星数《报告》显示,上半年,明星线上搜索量较去年同比增长37.6%,明星引导消费金额更是同比增长52.3%。
 
 
2020年上半年,直播占据明星淘宝带货渠道的98%,阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间,品类从服饰美妆一直延续到房车。
 
或许很多人会匪夷所思,明明艺人的带货能力这么普通,为什么却能如此“自信”?究其根本,不少品牌邀请明星带货看中的并不是他们的带货能力,而是明星给品牌带来的“附加价值”。据悉,网红的带货能力虽然不可小觑,但论品宣,明星始终更胜一筹。
 
凯度华通明略去年公布的一份研究显示,中国是全球第三大使用明星代言营销策略的市场。2019年淘宝直播吸引明星入局时,就曾经提出“播代言”的概念,简而言之,明星在直播界中推荐某款产品的时候,可以侧面形成一定的代言效应。
 
调查显示,明星带货合作时,商家通常可以获得明星直播切片的1到3个月使用权,无论是淘宝店铺,还是其他线上宣发渠道均可投放。值得注意的是,普通艺人的肖像代言平均每年在300万—400万之间,一线艺人的价格更是高达1000万,即便是普通明星,单月平均肖像代言至少也要25万元,而带货坑位费的价值则在5万到10不等,从短时间的代言形象来看,商家的确有利可图。
 
这是明星带货效果惨淡,但仍有艺人不断“下海”的关键所在。另一方面,明星下场带货极易引起社交舆论的关注。此前,鹿晗在薇娅直播间吃火锅,该话题在微博上的阅读量一度高达6.7亿,带货是次要的,重要的是产品借着明星“东风”刷足存在感。
 
特别是如今品牌店播蔚然成风,2021年2月,品牌店播号同比1月增长了近一倍;截至目前,抖音品牌店播销售额稳定占总销售额50%以上。杨幂空降雅诗兰黛直播间,当晚直播间热度上涨超过4倍,雅诗兰黛直播间涨粉超40万,双十一期间,良品铺子携手吴亦凡开启零食直播带货,吸引超过1200万人观看。
 
如果单就带货维度来看,明星的战斗力的确远远不敌职业主播。一场场翻车事件曾让明星的商业价值备受争议,但殊不知,或许在明星直播的背后,重点从来不在“带货”上。

 下一步,扎堆布局MCN? 

胡海泉是明星中资本嗅觉较为敏锐的,2020年6月份,胡海泉创办MCN公司“聚匠星辰”,旗下组成于震、李乃文、佘诗曼、姜珊等多位艺人的直播矩阵。今年11月,聚匠星辰已完成Pre-A轮融资,由小米独家投资。
 
无独有偶,华少在入驻快手之时就成立了一家MCN机构,并在供应链上打出“肥华仔百货公司”的品牌。
 
资本无利不起早,影视行业诞生直播MCN不仅是艺人的创业风口,不少传媒公司更是来势汹汹。天眼查数据显示,2020年以来,从事与影视相关的公司中,有1.23万家公司注销或吊销,欢瑞世纪、壹心娱乐、华策影视、慈文传媒等影视公司均在MCN领域有所布局。
 
2020年5月份,上海市网络视听行业协会宣布成立MCN专业委员会,慈文传媒成为联合发起单位之一。
 
2020年1月份,华谊兄弟子公司华谊创星与名赫文创集群、名赫文化科技进行合作,共同打造MCN及精品化内容矩阵,计划向企业提供艺人资源基础。5月份,欢瑞世纪在某招聘网站发布招聘MCN部门总监的信息,岗位职责包括组建公司MCN业务团队。
 
根据Topklout统计,2019年中国MCN数量已达7500家,同比增长50%,2017年-2018年中国MCN机构数量增速分别为304.76%和194.12%;2019年中国MCN市场规模已达113亿元。
 
坦白来讲,影视公司涉足MCN机构有天然的优势,早在2017年MCN业务尚未完全爆发的时候,光合映画、卓然影业等影视宣发公司就开始转向这一领域,影视圈的流量与粉丝基础也将二者之间的逻辑直接捆绑在一起,比如华谊兄弟,旗下粉丝在4000万以上的艺人就有不下10位。
 
“潘嘎之交”发酵至今,明星直播唱衰的声音此起彼伏,但一批明星倒下,还会有另一批站起来。明星带货或许在内卷,但彻底凉掉却很难。就算不带货,也可以藏匿在资本背后继续发力。
 
而作为吃瓜群众,虽然吃着一波又一波的瓜,却无法也无力改变什么。

-END-

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 0羽毛购买
潘嘎之交背后的隐喻:明星带货会凉吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接