01 女人那点事

这一篇容易让人感觉血气方刚，血脉喷张，请大家坐好扶稳，系上安全带。

我不开车，我只是想接着聊聊从“人的意识”出发的创意比方的第二篇——性别比方。

严格来说，“性别比方”也是“拟人比方”的一种。毕竟男人女人再有特点，也是人。

上一篇我们聊拟人比方，大体上是从一个人的自我意识成型与发展的视角展开，从小时候将这个世界看成母亲与父亲的化身，再看成自我的化身，最后看成自我各种关系的化身去理解拟人比方。

其中忽略了性别差别，性别意识在其中的影响。

所以这一篇“性别比方”，我们就聚焦性别意识在广告创意的表现。

按照老传统，还是将人分为男人、女人吧。虽然现在出现了很多新的划分方法，但我毕竟还是个宝宝，不太懂这些时髦的东西，就按老传统来吧。

先说女性的性别比方。 

以前看到一种说法，“每一根古巴雪茄，都是在古巴少女的大腿上揉搓而成”。

如果这真是古巴雪茄的广告文案，那对中年男性的雪茄消费人群，杀伤力是无敌的吧。基本上就是老房子失火，救不了了。

再看看健力士啤酒的这张平面。

还有更经典一些的，不需要解释了。

当然，这种类型的女性性别比方的创意现在不太可能再出现了，如果哪个品牌还敢这样表达，大概率会被如今风头正劲的女权主义运动打成筛子。

还记得2017年奥迪官方二手车广告吗？将二手车比方为女性，去查验是否“合格”，“引燃改变”的奥迪“引火烧身”。

近一点，还有李诞直播带货女性内衣品牌翻车。

这些带有情色或者歧视意味的性别比方创意，正是在物化女性、消费女性。实际上，女性的性别比方创意可不是这么肤浅。

02 非凡的女性力量 

尽管性别比方带有“性”的先天色彩，但肯定不仅仅是“性”。我们在开篇就聊到，我们认识这个世界，是基于已知的经验，通过打比方的方式，解释未知世界。

而且这个已知经验，最开始鸡生蛋的起点，源自我们最初的切身经验。 

女性、男性的生理差别，正是我们最初强烈体验到了“切身经验”。所以，“性别比方”某种程度上，也算是“基础比方”的一种。

正是因为我们最初意识到人类的身体，分为“男女”，所以我们的祖先才给这个世界分出了“阴阳”。 

中国文化里极为重要的“阴阳”观，正是源自基础的“性别比方”——以世间男女，比方万物阴阳。

而我们祖先最初要回答“我们从哪里来”这个终极问题，也是根据直观的切身经验，首先确认我们都是从母亲，从女性身体中来。

所以，在全世界主要文明体进化过程中，都出现了“母系社会”，出现了女性崇拜，正是女性赐予我们生命，赐予我们力量，创造了这个非凡的世界。

《道德经·第六章》：“谷神不死，是谓玄牝。玄牝之门，是谓天地根，绵绵若存，用之不勤。”

老子将天地之根，生命之源，都归结于神奇的女性力量。

在古希腊神话中，阿尔忒弥斯、雅典娜、赫斯提亚、阿弗洛狄忒、赫拉、得墨忒尔……都是至高无上的神奇女性，她们往往能够呼风唤雨、拯救众生，是人们心目中最崇拜最敬畏的神。

即便到了近代的意识形态中，特别是人类面对重大转变的时刻，“非凡女性”依然是我们最后能依靠的精神力量，自由引导人民，自由女神，在人类历史上，正是非凡的女性，引领我们前进。

现实生活中，那些充满不可思议力量的女性，总能闪耀非凡的光芒，被全世界所瞩目欣赏。

比如，梅耶·马斯克。不必介绍，亦不必多问，惊鸿一瞥，所谓非凡女性力量， 即如所见。

所以在广告创意中，关于女性“性别比方”的呈现，有相当一部分是那最有生命力，最了不起，能给每个人以永恒引领的“女神力量”。

比如，一个降生于小城索缪的一所济贫院的小女孩，在这个黑骑士团驻地的小城，在马匹和威风凛凛骑兵的氛围中长大，然后那些骑兵和军装，以及马匹和赛马活动，成为激发她创作灵感的切身经验，也激发了她解放女性自由的使命，并以此改变了后来的世界时尚界。

这就是香奈儿品牌所象征的非凡女性力量所在。

正因为奢侈品以及高端品牌，必然具备对消费者精神引领的力量，所以常常会在广告创意中通过女性的性别比方，为品牌注入非凡女性力量的“原力”。 

宝格丽，走进女性的力量。

2017 年，电影《神奇女侠》在全球热映，非凡女性的原力被再次激活。著名珠宝品牌 John Hardy联手奥斯卡影后朱丽安·摩尔（Julianne Moore）推出「为传奇而造（Made for Legends）」主题海报——戴着品牌饰品的“女神”两手交叉于胸前，眼神坚定地望向远方——非凡女性力量，为John Hardy品牌赋予了更深层次的内涵：在女性的成长道路上，它将与她并肩作战。

2018 年，殿堂级女演员章子怡为珠宝品牌布契拉提 Buccellati 拍摄了一组人物视觉海报。章子怡真实、历经岁月沉淀之美，让品牌增添了特有的女性力量。

上面提及的广告创意中“女性-性别比方”，关注的是“非凡女性力量”。其实非凡的女性力量也未必一定看上去那么“女性”，也有非常男性、雄性的一面。

著名心理学家荣格说，女性心中存在极为重要的男性意象，称之为“阿尼姆斯”。男性心中存在极为重要的女性意象，称之为“阿尼玛”。每个人的一生，要想充分的释放生命，就必须活出自己的内在“意象”，荣格称这个过程为人的“自性化”。没有完成“自性化”的生命，是残缺的，萎缩的，缺乏力量的，会感到自我的悲哀。

简单的说，就是女人要活出男人味，男人要活出女人味，才算真正活出了自己。

艺术家则说，伟大的灵魂，都是雌雄同体。

当非凡女性力量，展现男性气质，这种力量又会升华到更高的境界，又女神彻底变为“神”。

比如姜文回忆自己的母亲，就是性格彪悍有力，难以取悦的母亲。所以我们在姜文的电影里所见到的女性，都是极为成熟独立，性感、**，充满勇往直前力量的女性，男性底色呼之欲出。绝对见不到国产影视剧里，总是等待霸道总裁爱上我，娇娇弱弱、羞羞答答的女性。 

我个人偏见，只有在姜文电影里，才能见识真正的女性之美，与女性之力量。

生活中其实我们也随处可见这样带有“男性化”特质的非凡女性。

比如每个公司里，都有战斗力极其彪悍的“女性Leader”。比如每个人的朋友圈里都有性格爽朗大方，可以称兄道弟的女孩子。

比如网球巨星李娜，Shut up！

比如董明珠，彪悍的人生不需要解释。

比如，李宇春。信春哥，得永生。 

比如诺基亚N97著名的创意广告《不跟随》，范冰冰的男性力量得到充分彰显，异常迷人。

如果多一次选择，你想变成谁？

不，这不是选择，而是对自己的怀疑

我能经得住多大诋毁，就能担得起多少赞美

如果忍耐算是坚强，我选择抵抗

如果妥协算是努力，我选择争取

如果未来才会精彩，我也决不放弃现在

你也许认为我疯狂，就像我认为你太过平常

我的真实，会为我证明自己

更直接展示女性身体中男性力量的广告，还有UFC冠军张伟丽代言的乌苏啤酒，硬核凭实力。

耐克#Just Do It女生运动节#系列女性力量主题海报。

IBF105磅女子世界金腰带 蔡宗菊

CUBA冠军、CUBS冠军、WCBA冠军女篮运动员 邵婷

亚洲田径大奖赛跳高冠军 杨文蔚

说到这里，回顾一下，我们就是尝试在女性-性别比方视角下，回到女性的根本，回到女性作为生命起源的神性，回到女性蕴藏的非凡力量，回到女性力量更底层的男性力量，来理解女性-性别比方中的深层结构……浮出水面，在现实世界，女性当然不止于此，而是百花丛中，千姿百态。 

女性作为女性，当然有非常具象的一面，那就是当女性从“女神”回归“女人”，所特有的，各种形式的美与诱惑。 

03 女人的美与诱惑

所谓女人的美与诱惑，就是基于女人的生理特征之美，也是“女人”给我们的切身感受所在。

借助消费者对女性之美的直观感受，借助消费者这样直观又强烈的“已知”，再通过女性-性别比方，能快速又直接的让消费者对“未知”的品牌或是产品，产生熟悉的“已知”感觉。

比如前面我们提到的广告创意，章子怡为珠宝品牌布契拉提 Buccellati 拍摄的平面海报，展示的是章子怡内在女性力量，带有神性的一面。 

可是在章子怡更年轻的时候，展示的就是外在的，直接的，摄人心魄的女性之美，完全是女人的一面。

偷心的人，心已被偷

美人计，美人也无计

世界的宠儿，宠儿的宠爱

倾心绝色，绝色倾心

年轻貌美的章子怡，如大众情人一般，是消费者熟悉的、已知的“女性之美”，通过这样的女性-性别比方，让消费者对未知的奔驰跑车，产生了“美与诱惑”的认知。

比如耗时一年，纯特效制作的“赫本代言德芙”广告中，展现的就是令全世界着迷的“赫本之美”。

比如Air France法国航空公司的一组广告作品，以女性的优雅构图来表现航空服务的体贴与迷人。

眼前的广告中，从各种角度展现“女性之美”的创意简直数不过来，我就没必要一一列举了。

下面要说的，就是女性之美，背后所蕴藏的诱惑。

美，本身就是一种诱惑。

但这里要说的“女性诱惑”，并不是开篇所列举的那些带有性暗示的“诱惑”，而是更深层更高级，升华之后的“女性诱惑”。

最典型的，就是星巴克的logo标志。

看看公开资料介绍星巴克Starbuck名字与logo的起源：

星巴克(Starbucks)的店名源于美国十九世纪最伟大的小说《白鲸记》中，那位处事冷静，极具性格魅力，又嗜爱咖啡的大副斯达巴克（Starbuck）。品牌创立之初，大家一致认为，《白鲸记》中的这个人物既可以使人感受到浩瀚海洋的冒险与浪漫并重的气息，又体现了早期咖啡商人遨游四海寻找优质咖啡豆的文化起源。 

作为星巴克多年来的标志，“星巴克塞壬（海妖）”（Starbucks Siren）的形象显得别具一格，和肯德基大叔哈兰 . 山德士（Haran Sanders）一样，塞壬也是大家的“老熟人”了：她坚定而迷离的眼神，波浪一般拍打在胸前的长发，以及似乎完美呈轴对称的轮廓想必已经成为了很多人心中的经典。 

在古希腊神话中，海妖塞壬最初的描绘形象是半人半鸟，后来逐渐演变成双尾美人鱼。由于西方文艺创作者有喜欢借鉴希腊神话的传统，所以它在后来的西方文化与绘画作品中常常出现，并逐渐演变成了一个文化符号。 

由于塞壬在希腊神话中的形象与定位，它也成了西方文化中性、爱、欲、诱的象征之一，当然这也很符合最初星巴克对咖啡文化的定义——一种引诱人们放纵的愉悦之物，某种意义上也有诱惑的成分在其中。 

1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒（Terry Heckler）从一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案中得到的灵感，这幅标志中的她有着**的乳房和一条清晰可见的双重鱼尾巴。

再后来的数十年，星巴克诱惑的“塞壬”logo逐步变得内敛起来。 

不过太内敛了，充满原始诱惑的“塞壬”变得模糊，消费者也会不满，干脆自发的再改了一版：

好了，展现女性诱惑之美的广告创意，我就举这一个吧。你有更好的案例，欢迎在评论区分享~

04 去性别化的女性-性别比方 

前面从女神到女人，说了各个层面的女性之美、之诱惑、之力量。但在全球进入平民化的当下，在女权主义愈演愈烈的当下，女性-性别比方的广告创意也开始出现了非常明显的转型——去性别化的女性形象大行其道。

在这一类的女性-性别比方创意中，女性的性别特征被基本去除，极力展现女性真实的自我。这种真实的自我与其说更“女性”，不如说更“人性”。既非传统印象的女性，也并非走向男性，而是走向“人”，表达女性作为“人”的真实存在。

从这个角度来说，这是非常积极的转变，这可能是真正平等的到来。 

比如挪威女性运动品牌广告：女孩，你的名字叫强者。

比如耐克俄罗斯创意广告《女孩是什么做成的》

是什么，是什么，是什么，

我们的小女孩是用什么做成的，

用鲜花、用银铃、用秋波和果酱做成我们的小女孩。

用钢铁、用努力、用奉献和竞争做成我们的。

用坚强不屈和让国家骄傲的优雅做成我们的。

是用伤痕、击打，是用勇敢和紧握的双拳，

是用独立的精神和技巧，

是用**的心里和尊严，

是用比石头还坚定的意志，

是用力量和心中的火焰，

是不用畏惧别人意见的自由，

是用成果和成就，

做成我们小女孩的。

国内这样去性别化的女性-性别化也越来越多。 

2019内外广告片「NO BODY IS NOBODY 」，没有一种身材，是微不足道的。

多少年来，女性的身材一直被男性视角欣赏评判。在“内外”的这支广告片中，身材不再固化、异化女性的标签，让一切是其所是，是女性的最大尊重。

没有一种身材，是微不足道的的背后，是没有一个人，是微不足道的。

本来打算尽量简短精炼的专栏，写下来常常略显啰嗦了。篇幅所限，去性别化的女性-性别比方我就不列举更多案例了。

总结一下， 从女神的非凡力量，到女神原型中的男性力量，到女人的美与诱惑，到去性别化的女性形象，这既是女性作为“人”的各个侧面变幻，也是时间与空间中女性的种种演变，我想我已经阐述清楚了女性-性别比方中的大致创意逻辑。 

下一篇，我们就切换到男性视角，看看男性-性别比方中，不一样的创意风景。

本篇结束，下一篇再见。

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