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消费是彩妆品牌诞生的底层土壤，随着全球消费中心转移，中国将孕育出诸多后浪黑马彩妆品牌

彩妆是典型的可选消费，国家或城市的消费水平决定彩妆市场的细分化程度，城市越发达、细分化程度越高，越易于诞生新锐品牌。中国作为新的消费中心，将迎来新一波的彩妆品牌诞生与发展浪潮。

随着更加个性的90/95后人群崛起，中国彩妆市场细分加速

大众消费阶段（2006年之前）：彩妆消费初步普及的阶段，由于消费能力有限，主要以大众消费品牌为主导，虽有部分奢侈大牌消费，但市场规模相对较小。

两极消费阶段（2006-2015年）：随中国人均可支配收入快速提升，彩妆消费开始第二次消费升级，呈两极分化态势，国际大牌消费快速增长，主要包括三大市场在内的大众市场品牌增速趋缓。

个性消费阶段（2016年至今）：随个性化的90/95后崛起，彩妆消费进一步细分，个性潮流、国风潮流和时尚平价市场成为近几年新涌现的细分市场。未来几年，新兴市场仍将快速增长。

90、95后引领的彩妆消费新趋势，决定新兴市场增速将更加强劲

个性潮流市场以海外小众品牌为主，纷纷抢滩中国市场

国产品牌多聚焦国风潮流和时尚平价市场，引爆国产消费的同时，市场集中度也在迅速攀升

面对国际品牌的全方位覆盖和一定的进入壁垒，国产品牌多以国风潮流和时尚平价为切入点，进而推动该市场的快速发展。但国风潮流和时尚平价市场同质化竞争明显，流量效应日渐衰竭，马太效应初显，市场集中度正快速提升，品牌竞争日趋激烈。

多重因素影响下，中国平价彩妆市场未来仍将快速增长

目前，中国彩妆消费仍处于3.0时代，90/95后个性基础上呈现理性主张。未来平价彩妆市场仍将快速增长，但市场集中度会快速集中，有望成就具有一定规模实力的国产品牌龙头与国际品牌抗衡。

平价彩妆中唇妆产品销售亮眼，定妆产品增长迅猛

从细分品类上看，平价唇妆产品更容易受到消费者的青睐，销售额领跑其它品类，同时也更易受到大促等节日影响。定妆类产品，如蜜粉/散粉、定妆喷雾等，销售额增长迅猛，为5个品类中最高。

随市场层级下沉，平价彩妆增速更为强劲

2021年，受到618大促影响，不同城市7月销售均有不同程度回落，但市场整体仍呈上升趋势。三线及以下城市3-8月复合增长率为7%，显著高于一二线城市，市场巨大。

三线及以上城市中，唇膏/口红需求强劲，蜜粉/散粉则有较大发展空间

唇膏/口红在三线及以上城市为强势品类，占据主导地位；BB霜，唇笔，粉底液等品类为三线城市高潜品类，可加大布局及投入；隔离、遮瑕、唇彩等高偏好品类增长乏力；定妆喷雾，蜜粉/散粉等定妆产品有增长潜力，但消费习惯不足，需努力增加该类产品渗透率。

彩妆调研用户基本画像

此次调研分别涉及性别比例、年龄分布、市场层级分布和肤质状况四大类。我们发现发“他”消费日渐常态化，90后开始成为绝对主力，且新一线与一线用户占比更高。

小红书等种草平台已是彩妆用户最主要的信息获取方式，电商依然是彩妆消费最主流的购买渠道，种草平台、直播平台、线下集合店也在快速崛起，疫情影响，彩妆新风格消费减缓，素颜妆成消费主流。

彩妆消费者对国潮品牌日益认可，但更多愿意从唇部、眼妆等对质量安全要求相对不高、入门级的品类开始尝试

彩妆他消费与她消费的显著差异点

各年龄段人群彩妆消费显著差异点

用户越年轻越关注价格，反之则更关注品牌；并且调查发现，用户越年轻越偏爱小红书等种草平台。在这些平台中，用户更偏爱测评、教程类内容，更依赖线上渠道，更青睐国产品牌。

不同市场层级用户彩妆消费显著差异点

从市场层级上来看，市场层级越高越偏爱国际大牌，反之则青睐国产品牌；且市场层级越高越依赖种草平台，越低则倾向熟人及社交。市场层级较低的用户彩妆消费受疫情冲击相对较小；市场层级越高，购买渠道越丰富，线下渠道越发达。

平价彩妆用户的消费行为特征概述

一线消费者偏好化妆进阶单品，三线及以下消费者偏好基础款

三线城市消费者更偏好BB霜、唇膏口红、唇彩、粉底液等较为基础、更易上手的产品；而一线城市消费者偏好眼影、眉笔、定妆、睫毛膏等需要一定化妆技巧的产品，甚至于开始注重对身体部位的修饰，例如身体彩妆和指甲彩妆。

身体彩妆、香水等产品单价较低，高价单品需要更多市场教育

从支付金额来看，50元以下的身体彩妆、唇笔、指甲彩妆、眉笔、香水、腮红，在所有订单中均占比一半以上，反映出对于现有的产品而言，大众对这些品类的心理价位较低，高单价的单品可能需要更多的营销和市场教育；对男士BB霜、唇膏口红、粉饼则愿意支付较高的价钱。

“小周末”的周三晚上，消费者购买平价彩妆产品的兴致最高

总体来看，对于平价美妆产品，消费者喜欢在周三下单，高峰时间段则在每天的21点-24点之间。

套装等高单价品类，消费者注重正品保证，偏好在旗舰店下单

消费者购买套装类、定妆、口红唇釉三类商品时更注重正品保证，通常倾向于在旗舰店下单；而对于其他彩妆品类，消费者更愿意在价格比较低的美妆集合店下单。

平价彩妆商家营销概况

整体策略上，品牌普遍采用主推一两个爆款品类的方式带动销售

从8月销售情况来看，3个及以上彩妆品类在售的店铺中，销售额最高的品类，在全店彩妆销售中的占比平均达45%以上；销售额第二的品类，平均占比约为20%。前两大品类占比超过65%，反映出店铺在打法上，普遍集中于主推一两款爆品带动销售，而主打洗护的集合类店铺选择彩妆单品时倾向于香水和卸妆两个品类。

活动推广上，试用和赠品、0元/半价购等活动更易获得顾客青睐

赠品vs花样繁多的活动名目，前者能更快地转化消费者

在活动咨询转化率高的店铺，咨询赠品和价格优惠的顾客较多，而在转化率低的店铺，顾客更倾向于咨询活动规则相关的问题，相对而言，转化率低的店铺更倾向于通过花样繁多的活动来促进消费。相比赠品、淘金币减免等所见即所得的优惠，红包、0元购等活动时间/玩法各异，给予了顾客一定的冷静期和决策期。

对于高单价店铺，顾客更关心活动详情；而对于低单价店铺，则更关心赠品

对高单价店铺而言，消费者更关心活动详情，即是否有活动、活动规则如何、价格优惠多少；而对低单价店铺，消费者则更关心是否有赠品、买几送几、能否试用等问题；因此体现在转化率上，高客单店铺的活动咨询2天内下单转化率较低。

不仅如此，高客单价店铺，对会员、直播优惠的咨询更多，说明会员体系玩法更多样，直播玩得更熟练，且积分、礼品兑换等活动也对促进店铺转化率有利；而低客单价店铺，虽然也有会员体系和直播，但对消费者的吸引力相对不高。