01、从类目细分，到场景分化

世界读书日刚过，你囤书了吗？

去年买的书，还有未拆封的吗？

会在哪些主要场景读书，地铁，咖啡馆，还是旅行？不同场景下，又会翻开什么类型书籍……

面对我们的疑问三联，你不妨花两分钟时间想想，试着在脑海中“云”给出你的答案。

因为，这些问题的答案集合，与图书品类经营息息相关。看似浪漫的图书品类，实则一门残酷的生意。据统计，年销量小于10本的图书品种数超百万，近一半的图书积压在仓库，甚至面临着报废、化浆的命运。

图源/开卷监测系统统计

销售受阻的背后，离不开图书品类自身特征。图书行业的生产周期长，读者兴趣容易转移，图书选题与读者阅读需求可能错位。出版社缺乏有效营销推广策略，好书也会被市场淹没。

此外，因调研不足、细分粗糙，或盲目跟风热点，当下同质化图书供过于求，从童书、教辅到社科大类目，都有着海量书籍供给。哪怕是沿着类目，细分细分再细分，比如社科类目的动漫、期刊、小说和人物传记等等，检索结果数量都是以百页计。

但在注意力稀缺时代，稀缺的不是文化内容本身，而是能激发用户需求的场景设计。在快节奏生活的当下，移动互联网内容消费的碎片化，也过渡到图书品类。碎片化场景阅读，逐渐成为一种新的阅读趋势。

面对激增的场景需求，品牌商家如何发掘、聚焦高潜力场景，沿着“为碎片化、多元化场景严选、定制”路径，挖掘出品类的第二属性是关键。

对此，天猫榜单发布「天猫榜单·必读榜」，还原平台用户的真实生活路径，提炼出地铁细糠、咖啡伴侣、露营笔记、旅行食粮、如厕文学、排队搭子和晚安读物七大趋势阅读场景，并与高势能人群定制沟通策略，为品牌商家的图书类目经营，提供场景化的经营方向、策略方法。

02、世界读书日榜单大事件：「趋势场景x价值人群」，放大品类机会

消费者要的不是“钻头”，而是那个规整的“洞”。这句营销人老生常谈的话，都在提醒每位品牌决策者，持续关注用户真实需求，而不是单纯地欣赏“钻头”。

而随着大品类缩量，基础需求已经饱和了。品牌追逐的增量需求，正分散在年轻人生活路径中的各个场景中，成为一个个JTBD（待满足的需求时刻）。正如马修·施维茨在《场景营销》中分享道：场景，消费者当前在时间和空间的位置，以及他们那一刻的任务。

天猫榜单发布的七大场景榜单，其洞察正是源自天猫平台真实消费行为，对应着一个个在具体场景中，真实发生的年轻人的阅读习惯。就像打工人就餐场景下的“电子榨菜”一样，同属于内容型产品的图书，相较于在子类目里跟竞品“卷”，不如找到具体的趋势场景——一款图书产品的立身并扎根之地，满足用户当时、当下的需求。

·天猫榜单X国航共同打造“空中书房”——激活场景的同时，品牌叙事需要转向体验；

碎片化阅读场景，是激活需求的有效途径。品牌营销策略也需要从“‘书架’的经营视角”，转型为“‘场景’的经营视角”。

对此，天猫榜单为图书品牌商家沟通策略打了个样，以7大必读榜之一的【旅行食粮必读榜】为切入点，联合中国国家航空公司，在呼和浩特飞往上海、成都、海口的航班上进行1200多个盲盒图书分发活动，打造“空中书房”。

天猫榜单X天猫图书X中国国际航空内蒙古公司

突出旅行中看书的场景心智的同时，天猫榜单也强化碎片化阅读、随时随地想读就读的品牌诉求，引流天猫榜单必读榜，带动海量自发传播。

在封闭的航程中，读者与书的奇妙邂逅，有种天然的浪漫色彩。

天猫榜单面向图书品类的场景化营销，在于“精准、可得、即用”，即选择合适时机与有需求的人建立深度人际连接，而不是泛化触达。通过场景和互动，天猫榜单把用户带到理想的心理状态，给予及时的、积极的心理反馈。

在书单推荐的实用性层面，基于淘宝天猫平台9亿消费者的真实数据，天猫榜单通过销量、好评、搜索等多维度评选，为读者提供权威、客观的选书参考，提升用户感知价值。

·天猫品牌片《读书自由》——与用户生活节拍同频共振

场景化思维的本质，是与用户生活节拍同频共振。

这种同频共振，不仅看图书产品与场景的匹配度，还有情感上的归属感。

过往，图书品类大多给“集体“做产品，营销讲究宏大叙事、共同记忆和主流选择。而随着年轻人成为消费主流，阅读场景碎片化的同时，读者也将“读书”变成一件私人的事情，放弃“应该读XX”的角色外壳，回归自然人当时当下的场景化阅读需求。

抛开个体角色化的刻板想象，每一个人阅读的人，都是完整而鲜活的。

为迎合内在理念的转变，天猫携手作家兼“天猫世界读书日领读人”——大冰、蔡崇达和九鹭非香，围绕着“读书一定要有用吗？”、“被推荐的书才值得去读吗？”和“书是读给别人看的吗？”三个热点社会议题，进行回应和陈述。

关于读书，“天猫世界读书日领读人”娓娓道来，表达自己的观点，也铺开“自由阅读”的品牌趋势和价值观表达——“书有用无用，读过的人才知道”、“我不想推荐书，只推荐去读书”、“读书是一座自己的江湖，而你才是唯一的主角”。

相较于“权威推荐”、“热销前三”和“XX年度书单”等功利性营销诉求，天猫榜单以另一种更能形成情感、归属感的方式，传达“天猫支持你的每一种阅读自由，陪你翻开理想生活的N种叙事”的读书理念，与传统阅读价值观区分开来，并通过满减优惠、购买抽奖盒秒杀抢作家亲签等活动，引导用户打开淘宝搜索【天猫榜单必读榜】，匹配自己的场景书单。

情感化表达，也是撬动全场景阅读的捷径。通过价值观表达，天猫榜单既表达“随处可读、随时发生”，也是传递一种自由阅读的理念，读书，不是刻意营造的一种生活方式，读书，就是生活本身。

这种自由、新锐的读书态度，让阅读“随时发生”。尤其对于新世代消费者而言，他们更倾向于体验的真实感受和认同感，而非简单的名号。能够出发他们情绪的场景，是流量的入口，也是刺激需求增量的条件。

·天猫榜单 x 天猫图书，上榜三大作者x三场文学盛宴——聚焦增长型、高价值客群

场景化营销，选择“趋势场景“是“起手式”，而深耕“价值人群“是“长期主义”。

无论阅读场景如何变，“人”始终是最大的场景。如果说刚需标品的快消打法是“千人千面”，那图书品类可以说是“一人千面”。

天猫榜单也沿着高价值、增长型人群属性（人群数量可观，并且未来仍然呈增长趋势；人群收入水平及消费水平较高；对价格不过于敏感，看中产品价值，也看中品牌意义），锚定学生人群、高净值人群和新世代人群，定制品牌沟通策略。

面对学生人群，天猫榜单联合天猫图书、果麦文化，发起2025年世界读书日「书架之外，皆是书房」活动，携手作家蔡崇达走进浙江大学，主办“作家蔡崇达新书分享会”活动。围绕新书《我人生最开始的好朋友》，蔡崇达与浙大学子展开关于文学、创作的讨论。

当VUCA不确定时代，遇上认知增长迅速的大学生群体，迷茫和焦虑也成为普遍的“大情绪”。不同于严肃文学，蔡崇达新书以更为童真的视角，重新描述对故乡的情感，以及对自身的思考，面向大学生群体传达“用好的阅读为内心安家”的人生态度，也让天猫图书“书架之外，皆是书房”的品牌理念，深入人心。

与学生群体对应的，还有高知、高净值人群。

面对这类人群的阅读需求，天猫榜单联动天猫图书、北京联合天畅，共同主办“春风拂卷处,替补绽新生”——陈鲁豫新书分享暨签售会。活动以入选天猫榜单必读榜的《替补:哈里王子自传》为核心，特邀资深媒体人、主持人、译者陈鲁豫与知名讲师席瑞，围绕书籍内容、阅读的意义及人生成长，展开深度对话。

从陈鲁豫将阅读比作“生命的桥梁”——“书是一种陪伴,它让我与世界保持连接”，到席瑞将阅读视为“超越现实的思维冒险”——“让我们在焦虑时找到喘息之地,在平凡中遇见万千人生”......在传统阅读需求之外，天猫榜单联动高势能的影响力作家，持续塑造“阅读”的更高意义和内涵。

面对着阅读偏好更多元的00后圈层，天猫榜单围绕“IP流量×互动狂欢”，联动爆款IP《苍兰诀》《与凤行》作者九鹭非香，携新作《与晋长安》落地杭州，以「女战神×敌国世子」权谋虐恋剧情吸引粉丝，独家揭秘创作秘辛。活动中，#苍兰诀作者谈真正的大女主文#话题登上微博主榜TOP18，精准击中年轻读者对「女性成长」与「情感叙事」的深层需求。

作为并非必需品的图书，想要延展更多的“阅读理由”，就需要赋予其额外的含义。天猫榜单从核心场景营销大事件、独特态度理念TVC到联动影响力作家新书签售会，都在持续丰富“阅读”的额外意义，让“全场景阅读”成为更多人的生活方式。

此外，天猫榜单也撬动商家联合共振，全域强化传播声量。在世界读书日活动期间，天猫榜单邀请更多蓝V加入“场景推介”， 20+出版社、9大作者转发天猫官博，并输出自己对于场景阅读、碎片化时间阅读的理解，持续火热天猫榜单的品类话题热度。

因此，从平台洞察牵引图书品类运营策略聚焦趋势场景，到从类目竞争转向“将心注入”——围绕用户更丰富的内心世界拓增量，再到优质内容供给契合具体碎片化场景需求，天猫榜单为图书品牌占据“趋势场景”和“价值人群心智”，提供了一条可复制的路径。

03、重塑场景，再定义品类增长边界

谈到场景营销，总会有许多定义。站在品牌营销的角度，从天猫榜单图书品类向活动看，我们认为，场景的另一面，就是需求。它既包含时间，空间和情景互动等因素，也对应着用户内心世界的“缺口”——渴望被爱、陪伴、治愈和激励等等。

重塑场景，代表着图书品类增长方向：

首先，明确图书产品能满足消费者哪些场景需求，背后心理动机是什么。

天猫榜单的“全场景化x精选书单”为图书内容本身、出版社品牌和作者等参与者，提供了碎片化趋势场景的指向性，也提供了沟通路径。

其次，做大场景，它能够抬升品牌的增长天花板。

正如在当时已是红海的保健品类，某品牌通过长辈送礼场景找到增量。对于图书品类商家而言，我们认为做大场景的关键，在于持续绑定天猫榜单这一品类趋势IP。

过去，大家的动销都盯着大促、品类热点。而随着天猫榜单营销活动的IP化，趋势榜单、严选书单在图书品类有天然的爆点，能够放大图书品类日常经营的动销结果。

当行业竞争同质化时，转向场景解决方案的打造，当大家都在追逐热点题材时，回归用户真实需求的挖掘。

因此，一千本书，就有一千个“购买理由”与“场景”。对于读者来说，好的内容不应该辜负；对于品牌商家来说，好的场景同样如此。