作者：陈壕  来源：品牌市场相对论

当刘强东身着骑手服穿梭于北京写字楼之间，或许王兴正坐在奢华的办公室里指点江山，京东外卖和美团外卖之间的“战争”就以这样看似充满戏剧却又激烈残酷的方式进行着。

而目前看来，京东外卖暂时取得了阶段性的胜利，起码是公关上的“胜利”。

尽管大家都知道东哥在做秀，但大家也都在为他的这场“真人秀”在喝彩，并同时对美团进行了或多或少的批判，甚至不少人在网络上许愿：希望“京东外卖”打败“美团外卖”。

稍微夸张地说：“餐饮外卖行业苦美团久矣”，京东外卖此时杀出就显示一个白衣骑士冲锋而来，迎接他的是人们热烈的欢迎，这一定程度上反映了“人心所向”。

京东外卖以骑手社保为矛、商家零佣金为盾、用户免单为饵，在资本丛林中开辟出一条“得人心者得天下”的破局之路。这场战役的胜负手，不在于配送系统的毫秒之争，而在于谁能真正赢得骑手、商家、用户乃至整个社会的人心。

在美团与京东的激烈竞争中，算法效率的比拼或许将已让位于“人心争夺”。

在公众认知中，企业家与基层劳动者往往处于阶级分野的两端，而刘强东通过亲自配送外卖，瞬间消解了这种对立。当他与骑手们围坐火锅宴举杯共饮，高呼“欢迎骑手兄弟加入京东”时，资本家的冰冷面具被彻底撕下，取而代之的是一个与骑手共享荣辱的“带头大哥”形象。

这种从“资本符号”到“共情符号”的蜕变，不仅让京东外卖在舆论场占据道德高地，更将商业竞争转化为“兄弟并肩”的江湖叙事，使品牌与劳动者形成情感共同体。

此外，京东《公开信》的发布，也是一次教科书级的公关降维打击。这封直指行业痼疾的檄文，以“揭露-审判-救赎”的叙事闭环重构了竞争规则。

信中“十几年不交社保”“算法把人当机器”“事故率超快递三倍”等具象化指控，将外卖行业潜规则暴露于阳光之下；而“水能载舟亦能覆舟”的古典智慧引用，则巧妙地将商业竞争升维为道义审判。

京东同步推出“超时20分钟免单”“招聘10万骑手”等可感知的解决方案，将批判转化为实实在在的福利。这种“问题-方案”的强绑定策略，使美团的算法优势在道德攻势下黯然失色，也让公众对外卖行业的认知从“效率至上”转向“人性关怀”。

在骑手争夺战中，京东的策略直指行业痛点。

外卖骑手长期面临社保缺失、职业认同低下的困境，而京东为全职骑手缴纳五险一金的举措，犹如在荒漠中开辟绿洲。数据显示，美团骑手社保覆盖率曾长期低于20%，而京东试点政策使骑手流失率下降40%。

更具创新性的是“家庭捆绑”策略——为骑手配偶提供仓储岗位，这种“一人就业，全家保障”的设计，使骑手从“流动劳工”变为“稳定社群”。当骑手们发现，在京东不仅能获得体面收入，还能为家庭创造更多可能时，平台的凝聚力便自然形成。这种从“生存保障”到“尊严重构”的升级，彻底改变了骑手群体的职业认知，让其对京东更加心向往之。

商家端的“零佣金革命”看似激进，实则暗藏精妙的商业逻辑。

京东通过“全年免佣金”政策筛选优质商家，仅准入“堂食餐厅”形成食品安全壁垒，与美团的“万物皆可送”形成差异化竞争。

更关键的是流量置换游戏：商家为获取零佣金特权，需将京东外卖入口置于首页，反向为京东主站导流。这种“让利换流量”的策略，使京东在未大规模补贴的情况下，迅速提升商家入驻率。

而“三年内不涨价”的签约条件，则将短期让利转化为长期用户忠诚度，构建起商家与平台的命运共同体。

在用户心智争夺中，京东巧妙运用“补贴免单”的认知战。

百亿补贴覆盖星巴克、海底捞等头部品牌，配合“超时免单”政策，将服务响应转化为情感账户储蓄。用户调研显示，尽管实际配送时效与美团相差无几，但“敢承诺免单”的心理暗示，使京东用户满意度高出12个百分点。

这种“超预期体验”的设计，本质上是在用户心中植入“京东更可靠”的潜意识。当用户在雨天收到京东骑手小心保护的餐品时，在超时后收到自动退还的款项时，品牌信任便在这些细节中悄然生长。

大众舆论场的道德攻势，则为京东外卖构建起无形的护城河。

刘强东送外卖事件在社交媒体引发10亿级传播，#千亿大佬送外卖#话题下，网友自发形成“资本向劳动者致敬”的叙事狂欢。这种舆论势能转化为品牌资产，使京东在未大规模铺店的情况下，品牌认知度提升300%。

更深远的影响或许在于，京东外卖尝试将外卖行业的社会价值从“便捷服务”升维至“劳动尊严”，迫使整个行业重新审视商业伦理。当公众开始用“是否尊重骑手”作为选择平台的标准时，京东的先发优势便转化为不可撼动的市场壁垒。

美团的困局本质上是算法霸权遭遇人性反噬的缩影。

其“即时零售+非餐饮”生态正遭遇双重冲击：运力端，京东骑手招聘规模突破10万，美团核心商圈运力缺口达15%；商家端，海底捞、周黑鸭等头部品牌为“零佣金”转投京东，迫使美团推出“阶梯抽成”应对，却陷入“降价-服务质量下降-用户流失”的死亡螺旋。

更致命的是算法统治的合法性危机——美团“忠诚度算法”对跨平台骑手的惩罚机制，虽短期维持运力稳定，却引发“算法剥削”的舆论反噬。反观京东“超时免罚+恶劣天气补贴”政策，使骑手敢等红灯、敢对用户微笑，这种人性化服务反超成为差异化竞争力。当美团骑手为抢时间闯红灯引发事故时，京东骑手却因“等红灯被用户点赞”登上热搜，这种对比无声却有力地改写着行业规则。

笔者认为，两者的竞争让我们看到了“以人为本”商业本质的回归，这在京东的实践中得到完美诠释。

其构建的“社保+零佣金+免单”信任三角，重新定义了外卖行业的价值坐标：

• 骑手端，五险一金解决后顾之忧，使配送服务从“生存型就业”升级为“职业型发展”；

• 商家端，零佣金降低经营成本，但要求“价格透明化”，重塑商业伦理；

• 用户端，免单政策看似成本高昂，实则通过提升配送体验降低客诉率，形成正向循环。

这种将商业利益让位于人性关怀的策略，本质上是在数字经济时代重建“人即资本”的商业文明。

在某种程度上，京东在使用“监管套利”的阳谋，这则展现了其战略远见。

其对“二选一”的公开指控，已引发市场监管总局关注。若美团被认定垄断，其算法优势将瞬间瓦解。刘强东的“人设革命”，实则是一场精心设计的监管合规运动——将商业竞争转化为推动行业规范的公共议题。

而当京东骑手社保政策成为行业标杆，当零佣金模式倒逼平台重新审视抽成机制，这场战役早已超越企业间的竞争，演变为推动商业文明进化的社会实验。

后算法时代的商业竞争，正在回归最本质的人性尺度。

当美团的算法仍在优化配送路径，京东已悄然改写了游戏规则：商业竞争的本质，从不是代码与流量的较量，而是人心向背的博弈。

刘强东的骑手服，撕开了外卖行业野蛮生长的遮羞布，也照亮了商业文明进化的方向——在数字经济时代，最稀缺的资源不是数据，而是被算法异化的人性温度；最坚固的护城河不是技术壁垒，而是流淌在骑手汗水中的信任，沉淀在商家账本里的公平，镌刻在用户记忆中的温暖。

这场没有硝烟的战争，每一个订单的温度都在决定谁才是未来的王者，因为商业的终极答案，永远写在人心的天平之上。