作者公众号：邱道长（ID：qiudaozhang-）

日益复杂多变的商业环境中，舆情危机频发，公关传播的重要性更加凸显。

华为，中国科技企业的标杆，每年都有诸多备受关注的话题事件，近几年更是敏感事件频发，如华为的美国实体名单、5G设备及网络安全风险、离职员工不当行为、招聘舞弊事件、甚至高管绯闻。

华为的舆论场像一面棱镜，折射出中国科技企业的荣耀与困境。作为“民族企业”的象征，它被捧上神坛，也因瑕疵被架上火刑架；它的每一次技术突破都被视为国家实力的注脚，而每一次争议又成了情绪宣泄的靶子。

合适的公关策略、有效的公关活动、良好的对外沟通纪律性，让华为的企业形象保持在较为正面的状态。

普通企业或许难以复制它的体量，但这场舆论博弈中的方法论，却藏着可复制的生存智慧。

一、沸腾与克制间的平衡

1、过热的形象

长期以来，华为一直有着过热的舆论场形象。这种过热主要来自三个关键推手：

一个是媒体、自媒体推手，硬实力带来了“英雄滤镜”。华为对抗技术封锁的破局故事，从5G领先到麒麟芯片突围，每一场硬仗都踩中了国人“争口气”的心理。这种英雄主义的故事，无需华为主动发声，在媒体和自媒体的不断强化下，渐渐形成了“孤勇者”的形象，让国人的自豪感得到极大提升，让科技较劲变成了全民关注的荣誉之战。

二是大众的推手，爱国情绪的“双刃剑”。孟晚舟事件后，华为就经常被与爱国民族情绪捆绑在一起，不知不觉被架上“民族企业”的高台。民众对科技品牌的喜爱与否很容易产生“爱国”与“不爱国”的争论，支持者带有强烈爱国、争气的情绪，觉得买华为就是撑国货，批评者觉得华为有利用爱国情绪的嫌疑，警惕“道德绑架”。近几年国内的舆论环境有时候会比较敏感， 有些网民的戾气也相对重。过度标签化让企业成为情绪载体，舆论的枷锁。这种非黑即白的叙事，让商业竞争变成了立场审判。华为被放在道德高点，做任何事情都容易被放大，争论下的热度也进一步提升。

第三重推力藏在企业机制里。虽然华为公司层面不炒作爱国情怀，但各产品线、中国区营销时，难免“贴热”蹭“中国智造”“大国重器”的热度。譬如产品发布会和央媒合作造势，邀请央媒全程直播......这些操作短期能加强背书、营造B端营销面向自己经销网络体系吹牛的资本，久而久之，红且专的对外公关形象就存在了很多潜在风险。

月盈则亏，水满则溢。今天夸你“争光”的声音有多大，明天挑刺的声浪就有多高。这不是一件好事。

华为的舆论场就像沸腾的茶汤，适时移开炉火，才能品出真正的回甘；又像打气的气球，一直往里打气总有一天会爆掉，应该主动降降温、撒撒气。

2、克制的发声

很多人认为华为的树大招风源于激进的公关传播策略。

事实相反，华为公关一直保持“金发姑娘”原则。

金发姑娘原则，以经典童话故事《金发姑娘和三只熊》中的主角命名，鼓励我们寻找那个让事情变得“刚刚好”的平衡点，避免极端，找到一种温和而最佳的解决方案。就像故事中的金发姑娘，她在品尝三碗粥时，她挑选了不冷不热、恰到好处的那一碗，并因此享受了美好的用餐时光。同样，她在测试三把椅子和三张床时，也坚持寻找那个让她感到舒适的“黄金点”。

华为公关一直坚持：公共关系是一个防守型组织，而非一个积极进攻的状态。坚持适度、适合自己的才是最好的，不激进也不保守，不激情绪也不打悲情牌，调性积极理性。

比起公关意识，华为的公关制度也说明了这点。

华为有一个机制，发言人在对外发言前需要接受“媒体发言人培训”，获取媒体采访应对技巧，以及专门针对敏感议题的回应口径。

培训中会提供一个技巧，叫“过桥法”。

发言人没有办法控制外部使用“不供引用/非正式”信息，“过桥法”能帮助发言人避免提供有风险的信息。

做法包括：

1）面对媒体提到的负面词语，重新措辞回应提问，不提及负面词语

2）使用转移话题句式，掌握主动回到采访前规划的“信息房”的主要信息，辅以实例和数据，这部分回答需要占到80%以上。句式包括：我希望强调的是....../我们可以更整体地看这个问题....../我认为这个问题，可以从另一个视角来看....../我们不能脱离背景，割裂地看问题......

这些做法，有利于面对敏感议题或者尖锐话题的时候，帮助发言人保持冷静，化被动为主动、化不利为有利。

3、成熟的直男

在科技行业的公关战场上，华为始终保持着独特的"理工男"气质——重技术、讲逻辑、要结果。

这种被网友戏称为"直男公关"的传播风格，也在经历三个发展阶段。

第一阶段是从创立起到2017年，在公关策略上，华为不断地强调自身是以产品与服务为中心，采取不主动与媒体接触的低调的“无为而治”。在此策略上，华为被披上了一层神秘的面纱，给人感觉很狼性、很封闭、很神秘。

第二阶段是从2018年起，华为逐步从被动应战到主动发声，逐步提升开放度，去神秘化，让人看到一个真实的华为，但依然保留了直男刚硬气质。

2019年5月，当美国商务部将华为列入实体清单时，海思总裁凌晨发布的《致员工信》堪称"直男公关"的教科书案例。信中没有任何外交辞令的斡旋，而是直接展示"备胎转正"的技术底牌，用"科技史上悲壮的长征"这样充满工业美学的表述，将技术突围的坚定信念转化为传播势能。这种"技术硬刚"的公关策略，在危机时刻成功塑造出"悲情英雄"的集体共情，让华为的5G成为全球地缘政治的具象化符号。

到第三阶段，面对新媒体冲击，传统媒体向新媒体转型，华为从参数轰炸、“遥遥领先”这些不细腻不绕弯的表达，到逐步减少使用与友商对抗的话术，再到“大家都用得起”危机时，以承认“我不太会讲话”巧妙带过完成话题转化。

这种公关策略的迭代，既保留了技术自信的刚硬底色，又不再很冲、很生硬、永远争当第一的强硬姿态，华为正在不断适应时代，向柔性进化。

二、可以借鉴什么

当代舆论场的现状，明晃晃摆在这里。

无论是华为这样的大企业，还是普通企业，想要借助舆论环境取得成功，就要遵循既定的游戏规则，而非你自己的那一套。

1、正确理解公关的价值

许多公司对公关的认知不足，觉得就是媒体采访、稿件铺发或者危机公关......

公关是公共关系（Public Relations），是处理与最广泛大众之间的关系，除了大家认知的铺稿和消负等，还包含策略研究、内容生产、媒介资源、活动管理、舆情监测等各方各面。

公关与广告、营销产生不同效果的原因，在于隐藏性，这就是公关的价值。不走到台前，但又能润物无声。公关是哪怕是使用了外部的付费资源，公关思维的运作方式，依然侧重协商、观点灌输、素材提供、数据支持等等。除了官方渠道发布的东西之外，都要尽量让人看不出来。

很多人认为公关是大公司才有的工作，其实不然。

大公司有完善的公关体系，但理解了公关的核心价值，普通公司也能做好公关的基础工作。

1）抓住核心媒体

媒体沟通是把公司正面的信息传达给目标受众的一种手段。能：

①分享对行业、企业、产品的看法，提升媒体、外界对企业、品牌的认可，树立正面形象

②善用顶尖媒体的第三方信誉增加信息的可信度

③开辟新的商机

④一个好的故事会影响销售以及其他许多业务目标

以更少的资源撬动更大的结果。

华为重视与各类媒体的沟通与合作，通过定期的媒体沙龙、深入业务一线的采访等活动，加强与媒体的良好关系。

普通公司在资源有限的情况下没办法把媒体关系做得大而全，那么就先抓核心媒体吗，这样更划算。

抓党政、门户、行业垂直媒体8-10家就可以了。

这些媒体的话语权和权威性高，不仅对公众有影响力，对其他媒体也有很强的引导定调作用。

想要了解媒体能为业务赋能什么，首先要了解媒体的需求。

媒体可能希望了解关于事实和数据的第一手信息，也可能是想要挖掘引人入胜的轶事；媒体可能希着急出内容，在合作之前已经构思好立意，也可能会在内容中使用不同来源的信息。

和媒体合作，要知己知彼，知己，是准备自己的信息房、以表达所属业务的观点，企业的主张、大事件节奏，产品的核心卖点、核心竞争力；知彼，是了解媒体的目标和媒体感兴趣的领域，查找有关媒体与记者的背景信息。

2）沉淀网络痕迹

企业的网络痕迹很重要能增加搜索权重、增加可信度权威性、增加抗风险性等等。

网络痕迹属于公关的基础建设工作，包括官网、官微、百度百科、新闻资讯，甚至现在开始会包括AI搜索结果等。

公关和消防工作有异曲同工之妙。

外界总把公关当作救火的是一种误区，公关不是在出事之后再去干擦屁股的活儿。

但大家对消防工作不够了解，占消防工作大头的并不是救火，而是宣传、科普、审批、检查。防患未然。

不让火烧起来，才是重点，才是价值，才是高级。

公关不是“灭火器”，而是“防火墙”，是长期主义者。

日常网络痕迹的铺垫，是在为公司不断积累正面效应，无论对公众还是对媒体，都有一定的引导作用。

而网络痕迹也能帮助公司在面对负面的时候更快地帮助实现负面信息降权等作用。

公关不能要求大众都喜欢，每个人都说正面的话，但是，可以让更多的人，更高比例的人，更有话语权的人，倾向于为企业和品牌说好话。

2、坚守企业品格和公关底色

公关，做一件，或者不做一件事，都应该是有明确理由的，需要非常凝练、明确、稳固的核心作为支撑。这个核心，可以叫“价值观”，也可以叫“形象”。

由上至下，一以贯之。

华为面对舆论场环境，有自己洞察和应对。

华为一直在思考如何适度淡化政治化色彩、回归商业本身，时政媒体和财经科技行业媒体报道权重如何平衡，规避两极分化媒体及KOL风险，避免因媒体/自媒体选择被卷入意识形态之争。

过往几年，对外的媒体发文，华为一直不是大厂中最多的。

流量上，不缺声量，不惟流量，主动降温，更注重深度精品内容、议题匹配度等。

传播方向上，展现科技创新型企业给社会带来的变革与价值，展现全球化企业责任，让公众感受到温度。

议题设置上，坚持有韧性、讲规则、创价值是长期议题，讲业务，讲进展，讲人文，讲贡献，力图展现一个有温度，有担当，基业长青的企业形象，让企业价值锚点从「民族情绪」迁移至「人类福祉」，做到不红不黑。

除了在大方向企业形象的塑造，华为还展现出了敏锐的洞察力和灵活的应对策略。无论是面对外部的质疑还是内部的挑战，华为都能够及时调整公关策略，有效管理舆论危机。

华为居安思危的意识，很大程度来源于任正非。

华为有一张很出名的内部宣传海报，是一架伊尔2退伍战斗机，任正非带领下的华为时常以这架战斗机自喻，“没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚 ，英雄自古多磨难。”。

任正非其人，既有实业家躬身入局的务实，又带着哲人审视时代的清醒。他"深潭静水"般的定力，让华为在每次时代飓风来临时，总能成为风暴眼中最沉稳的礁石。

这位掌舵者的精神底色，早已渗透华为的叙事基因。

公关不能解决产品问题，公关只能为解决产品问题争取时间。华为的争议背后始终有一条底线：技术立身。

251事件，初期强硬回应引发反弹后，华为并未纠缠于舆论攻防，而是通过鸿蒙系统突破、昇腾芯片交付等硬核成果转移焦点。正如任正非所言：“负面新闻来了，看看能改进什么；实在有出入的，时间会解决。”后来，华为年研发投入超千亿、员工持股过半等长期积累的信任资产，成为修复品牌的关键。

面对国际博弈的惊涛骇浪，任正非既不回避"备胎计划"背后的生存焦虑，坦然展露"向死而生"的豁达。

任正非也会说"华为只是普通商品"时，恰似太极推手，既化解了过度政治化的舆论压力，又为技术品牌披上了文化铠甲。

3、把握社会脉动

公关的底层逻辑是对社会脉动的判断。企业视角能不能换位思考，符合大多数人的视角，才能得到大多数人的认同。

过去的PR传播中， PR人员通常是单向向大众输出信息，在大众的心里形成固定认知，而大众的声音反馈信息通常缺乏渠道返回。

现在新媒体改变了PR与大众对话的形式。PR不再是单方面的输出，公众随时随地可能参与到话题当中。

新媒体给公关带来了改变，改变了互动的方式与速度，变得更复杂、更快，新媒体让现在的公关更难了。

这个背景下，公关的日常工作并没有本质变化。

对于企业来说，公众沟通或者品牌塑造，清晰、明确、直白、不挑战人性，不要挑战公众认知能力。

近年来很多公关舆情危机都是因为在挑战公众认知能力，或者没有站在最广大公众利益那边。

2025年余承东卸任车BU董事长，被解读为华为对激进营销的纠偏。此前他因“智驾睡觉论”遭监管约谈，而接任者何利扬立刻取消“无图智驾”宣传，转向“全场景安全冗余系统”，用工程师纪录片替代高管演讲视频。这种从“个人IP”到“技术本位”的转变，让舆论焦点重回产品本身。

在中国，华为是中国科技产业旗帜，重视研发，战略清晰，促进产业发展等已经形成鲜明形象。

随着孟晚舟事件渐渐远去，社会经济进入挑战期，大众内心更倾向于谦虚、真诚的沟通方式，社会也呼唤更有同理心、亲和力的沟通方式。

未来，开放包容、持续创新、负责任、有温度是媒体和公众对华为最深的期待。

结语

华为的舆论场实践揭示了一个悖论：越是伟大的企业，越需要学会“平凡”。它不必扮演完美英雄，而要在沸腾与克制间找到锚点——用技术实力对抗质疑，用灰度哲学消化争议，用社会共识置换商业利益。

普通企业或许没有华为的硬核资本，但至少可以学其三分清醒：少一点“沸腾体”的自我感动，多一些“直男式”的务实行动；少一些“造神”的虚荣，多一分“做难事”的耐性。

毕竟，舆论场的终极战场不在热搜榜上，而在用户拿起产品时那一秒的信任。

作者：邱道长