很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
面对传播环境、市场消费群体以及新技术的叠加与变化,新消费需求不断被挖了出来,从高考穿旗袍、吉祥时刻喝王老吉,到520女生送男生鲜花,再到产品成为消费者情绪表达的载体……不难发现,用户的消费需求开始呈现出了多元化趋势。消费者不仅仅是为了产品的功能买单,还是更乐意为产品所能提供的情绪价值掏腰包。
在情感经济的背景下,品牌如何“创造”与“深挖”消费需求?兵法先生在梳理了最近比较热门的几个案例后,发现品牌“适应”新时代传播语境,是从这4个方向入手的。
消费者在选购某一产品时,倾向于选择那些自己熟悉的产品。如安全插板选公牛、经济实惠选小米、童年回忆娃哈哈、健康洁净舒肤佳……这些产品更多的是凭借其可靠的质量深入人心。
面对传播方式多元化、碎片化的特征,品牌想要征服消费者,不能仅靠几支催人泪下的TVC,还需要从独特设计、故事化的内容、文化内涵等方面触动消费者的内心,将品牌及其符号植入到消费者的脑海中。如何才能实现更深层次的情感联系呢?
如最近宝马携手上美影带大朋友小朋友一起梦回葫芦山,以《葫芦兄弟》动画片为原型,将宝马的吉祥物BAVA改名为「八娃」融入到了剧情中,重构了有关葫芦山的美好记忆。
宝马的儿童节营销,成功掀起80后、90后的童年回忆,给成年人提供了一个释放压力、重拾童真之心的契机,唤醒了消费者内心深处的纯真与怀旧情感,加深了用户对宝马吉祥物的记忆,也形成了品牌更有传播力和记忆点的触点。
这个案例中,能够撬动消费市场的是“集体回忆”,而集体回忆并不仅仅局限于一部动画片,还可以是一首歌曲、一场电影、某个时代的产物等,适当选择与品牌文化、调性、气质相符合的元素,或可以让消费者会对品牌产生亲切感和归属感,使营销达到事半功倍的效果。
如果说,宝马是用“旧”元素制造新触点,那星巴克则是抓住了消费者社恐不愿意“过多”表达的心理,推出“阴阳怪气”杯,帮助消费者进行情绪的表达、宣泄与娱乐。
星巴克和QQ联名推出的黄脸表情杯,想要突出一个夏日笑脸的概念,搭配5款不同样式的表情,让一些打工人“嗅到”了被嘲讽的既视感。因为在职场中,一些打工人的情绪早已经被摸透了,周一到周五总感觉工作多余、做为废物是不错的选择,周末期待与世隔绝、各自安好。
星巴克表情杯的出现,被网友称之为是“阴阳怪气”杯,有人认为这些表情是自己“萎靡不振”、“日常摆烂”的常用表情,也有人认为星巴克在用一种很新方式,帮打工人表达工作过程的情绪,真实又搞笑。星巴克的表情杯一上线,在社交媒体上引起了热议,更成为了人们情绪表达的又一载体。
五个打工人常用的表情包,让星巴克的表情杯活跃在社交媒体上,形成了超高的关注与讨论,也让星巴克的营销成为了社会化传播的范本。
从表面上看,是打工人情绪表达的方式,是在内卷的情况下,职场用户给自己鼓励与寻找小开心的手法,是品牌洞察到了打工人情绪表达的需求。实际上,是品牌找到了自己与受众沟通的契机,利用新消费时代的传播语境,为品牌赋予年轻化、时尚性的表达,本质上还是品牌营销语言的更新。
引发集体回忆是产生情感联系的方式之一,那些意味深长的情绪表达,则是品牌与消费者玩在一起的新沟通方式。而有别于竞品的产品体验,常常是品牌脱颖而出的关键,当消费者能够体验到品牌产品的独特之处时,自然会对品牌产生好奇心和兴趣,也形成了品牌新传播的素材。
如最近凭借一己之力颠覆饮品市场的元气森林,又推出了自己诚意满满的创新型产品——苹果威士忌气泡水。产品是苹果威士忌口味,酒精度<0.5%vol,依然标明了0糖0脂0卡,既契合主流的健康潮流,又将新鲜富有层次感的产品带给了消费者,让不少人跃跃欲试。
元气森林坚持口感与健康属性的特质,还给职场人带去了去班味、解压与独特的品牌体验。元气森林苹果威士忌气泡水能够满足当代消费者需求的健康好喝需求,还是职场人解压新妙招。相对白酒的辛辣,元气森林酒味气泡水则成为了人们周末小聚、去班味儿的最佳伴侣之一。丰富的口感层次,淡淡的酒味,给人留下好喝清爽的印象;而超低含量的威士忌,不容易醉,又能避免酒后社死带来的尴尬,可谓体验佳。
最后想要阐述的是社交属性。一切营销皆为社交,当“社交”被玩坏之后,还有什么能够触动消费者分享的呢?
520之际,美团闪购鲜花洞察到男性聚集的虎扑社区中,站内数据有“女送男”的需求后,让“送花”有了两大“变化”,一是买花对象的变化,从大众习惯的“男送女”变成了“女送男”;二是将表达爱意的玫瑰、百合变成了“茉莉”,寓意为“送君茉莉,劝君莫离”。这种中国式浪漫的表达方式,引起了众多网友的追捧,让品牌的#520晒花示爱 活动赢得了超高的曝光度。
无论是消费细分、消费需求多元化,还是新时代传播语境的变化,情绪价值已经成为了传播中无形中的手,指引着品牌的营销方向,精准地挑逗着用户的兴奋点,是热搜榜上的“常客”,更是消费者关注与消费的对象,也是品牌优于竞品脱颖而出的关键。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)