什么是好东西？

这个看似简单的问题，却道出了当下品牌营销的关键命题。在竞争白热化的营销江湖，“好”已经不够，“便宜”也不够，品牌要做的是让"好东西"在被看见的同时还能被偏爱。

就在前不久，我们见证了两个有趣的场景：2025年春节，一群“会说话”的快手土特产火遍全网，把源头直供的土特产演成了一出让人笑出声来的年味大戏；往前追溯到2024年末，当卫生巾质量风波引发全民焦虑时，快手电商又以“快手好东西”IP回应公众关切，用严选和补贴为用户筑起信任屏障。

这两个看似不同的营销动作，却透露出一个共同的信号：在存量时代，品牌要做的不只是卖货，更是要让好东西有人情味。

快手电商这一系列动作，恰恰让我们看到了如何把好东西卖出人情味的思路。

让好货有温度：从源头直供到情感认同

谈起快手电商，很多人第一反应是“源头直供”。从东北大榛子到丹东草莓，从五常大米到长白山人参，一个个产地直采、货真价实的地域特色好物，构成了快手电商鲜明的供给优势。

但在竞争白热化的当下，快手深谙一个道理：光有好东西还不够，还得让好东西“会说话”。

● 让土特产演绎年味新解

每逢过年，“年货节”都是各大电商平台的必答题，纷纷使出浑身解数抢占用户的年货清单。在这场没有硝烟的春节大战中，快手没有走寻常路，而是让11个土特产化身“戏精”，演起了年味大戏。

于是，我们看到了饱满的东北大榛子被催婚催到“裂开”，喊出我“榛”的会谢；有长白山人参闭眼享受东北搓澡的惬意；东海小眼带鱼则演活了年轻人的躺平心态......这些接地气的土特产拟人化形象，一下子成了网友过年心情的绝佳代言人。

通过把特色产品和过年场景巧妙结合，快手电商不仅以幽默的角度说出用户的心里话，让大伙会心一笑，更让源头直供的品牌优势，以润物细无声的方式渗透进用户心智。

● 用“快手好东西”诠释品牌担当

诚然，在当今市场环境下，产品质量已经成为基本盘，更重要的是如何在用户心中形成“在这买东西放心”的认知。可以说，深耕信任，便是各大平台在存量时代的破局之道。

然而，信任这道题，说来容易做起来难，2024年底的卫生巾质量风波就是一个典型案例。当这场风波让无数女性陷入选择困境时，快手电商率先站出来，用实际行动回应公众的焦虑情绪。

“快手好东西”这个IP的推出，不仅严选了医护级、消毒级的女性卫生用品，更承诺“”假一赔十、“全网最低价”等实打实的保障，接住了广大女性的感受，也解决了实际的需求，潜移默化间就赢得了不少信任和口碑。

而且，“好东西”这个名字本身就颇具巧思，既借势了当时热映的电影《好东西》，又传递出一种邻里间的亲切交流感，仿佛是街坊邻居在互相分享口碑好物，完美契合了快手一直以来平实亲和的品牌调性。

“让更多女性用上安全又便宜的好东西”——这句朴实的承诺背后，是快手电商对用户需求的深刻理解。在双12期间，快手电商的不少爆品在各大女性社群被一抢而空，内购开卖一小时即售罄，相关话题也登上快手热榜，这些亮眼的数据背后，都折射出用户对平台的由衷信任。

可见，无论是特色农产品还是生活必需品，快手电商打动用户的不只是产品本身，更是传递价值的方式。通过场景化表达和责任担当的双轮驱动，快手让“好货”不只是一个个商品，也是有温度、有态度的品牌心智传递。

让内容有人味：与用户交个朋友

除了将优质商品传递给用户，如今各大电商平台也逐渐意识到，在存量时代，光靠狂轰滥炸式的广告投放已经很难打动用户。

品牌营销需要转向更细腻的“关系经营”——用内容搭建起与用户对话的桥梁，通过有来有往的互动和关怀，让用户不只是为了购物而来，更愿意驻足停留、经常光顾。说到底，品牌与用户的关系，应该像老朋友之间的交往一样自然而温暖。

对此，快手电商是领悟得更早的一批。

● 化直播为唠嗑，让明星变成老朋友

在春节期间的“快手星光百货”系列直播中，快手电商摒弃了传统的“上链接”叫卖模式，而是邀请了何洁、蔡明、赵雅芝三位家喻户晓的明星，让每一位明星在直播间中“做自己”，为用户带来新鲜的观看体验。

以爱吃闻名的何洁，在直播间中上演“万物皆可蘸辣椒”的贵州人本色。不仅吃咸食时蘸辣椒，连草莓、金桔、糕点也来一口，用另类的吃播将地方特色美食种草做得妙趣横生。

“小品女王”蔡明则在直播间中化身“蔡怼怼”，一句“都是千年的狐狸你跟我玩什么聊斋啊”让大家印象深刻，网友直呼“这嘴好使，借我过年回家用用”。

还有“白娘子”赵雅芝 一出现，就让大家惊叹于她的好状态，话题 #谁敢相信这是71岁的赵雅芝# 迅速登上多平台热搜。这位绝佳的“蛇年代言人”不仅用粤语、河南话等各地方言送出拜年祝福，冻龄的她也让养生补品、黄金珠宝的种草变得水到渠成。

这些超越带货的真诚互动，让快手星光百货系列直播变成了一个充满烟火气的“赛博社区”，全平台斩获36个全平台热搜、10+亿站内曝光和3.3亿微博话题阅读量。这些精彩数据，都是用户对这种“像朋友一样聊天”品牌沟通方式的认可。

● 化服务为陪伴，24小时不打烊的暖心承诺

不管是戏精上身的土特产，还是星光熠熠的明星直播，快手电商的春节营销都在传递着一个信息：“春节不打烊”。

而这不只是一句简单的口号，在万家团圆的春节期间，快手电商用24小时发货的极致物流保障，让“陪伴”有了具象化的体感，让用户不仅能看到有趣的内容、随时下单心仪的产品，还能很快地将好物拿到手中。

总的来说，不管是把直播变成唠嗑，还是把服务升级为陪伴，快手在做的，都是将品牌与用户的每一次互动，变成维系长期关系的纽带。

快手电商，一个更对味儿的平台

通过对快手电商营销动作的解构，我们看到了一条越走越“对味儿”的路：从场景到情感，从供给到价值的全方位重构。它不是简单地强调产品优势，而是让特色供给自然融入用户的日常场景；不只是建立品牌信任，更是尽力打造一份“这平台真懂我”的用户感知。

在快手电商这里，好东西从来不是孤立存在的——土特产有了故事性的演绎，直播间有了温暖的陪伴，服务有了24小时的保障。这种全方位的用心经营，让品牌营销不再是喊喊口号，而是用户真实感受的总和；让交易不只是买卖的过程，更成为社区认同的自然延伸。

这也让我们看见，平台的终局不是流量的争夺，而是社区的构建。当用户的选择不再仅仅基于价格和产品，而是源于对平台的认同和信任，一个平台才真正完成了从“交易场”到“生活场”的进阶。

快手电商的一系列动作，不仅为自身找到增长出路，更为行业提供一个新的思路：在电商平台的下半场，要想赢得用户的心，单有好东西还不够，还需要好内容去讲述、好服务去经营用户关系。毕竟在这个内容与商业高度融合的时代，懂得经营每个用户触点的平台，总能走得更稳、更远。