在自身IP故事匮乏、深度尚浅的情况下，泡泡玛特亟待破解一道难题：如何让产品从潮流玩具变为潮流文化？

原创ⓒ新熵

作者丨江蓠 编辑丨龙葵

这个春节，泡泡玛特创始人王宁有喜也有忧。

喜的是《哪吒之魔童闹海》的爆火，点燃了低迷多时的电影消费市场，也使泡泡玛特与该电影的联名系列手办盲盒“天生羁绊系列”被影迷追捧，线上、线下均遭抢购一空，目前预售发货时间甚至已经排到了6月末。

但春节前的公司年会上，郭麒麟一句“境内最大的博彩公司”调侃，也着实让王宁捏了一把汗。

尽管作为二次元经济的形态之一，泡泡玛特的盲盒产品既非原创也非独有，且和集邮、卡牌、扭蛋等产品玩法性质相似。值得注意的是，泡泡玛特经营日久，但目前并未受到与赌博、博彩相关的处罚。

但从王宁迅速抢过话筒并纠正“我们是全世界最大的潮玩公司”的动作，到公司财报中不见“盲盒”字眼，都或多或少显示了，将盲盒与博彩作对比，仍是泡泡玛特不愿提及的敏感话题

从依靠盲盒机制出圈，到跌下增长神坛，再到海外爆火重回巅峰，泡泡玛特的来路充斥着传奇色彩，但经历十余年浮沉之后，重回市值高地的泡泡玛特仍不敢掉以轻心。

01 哪吒带飞泡泡玛特

“我本来就是哪吒的粉丝，看完《哪吒之魔童闹海》后直接去了泡泡玛特线下店，排了好久的队才买到心仪的盲盒。”忠实潮玩爱好者软软兴奋地向「新熵」分享，“之前我也经常买泡泡玛特的手办盲盒，但这么快就售罄的情况比较少见”。

作为《哪吒之魔童闹海》的合作方，泡泡玛特推出的天生羁绊系列手办盲盒，上架仅两天便已售罄。而在线上、线下渠道均已“一盒难求”之后，电影热度的持续也让购买意愿高涨的消费者们，涌入二手交易平台和社交媒体。

在二手交易平台，出售现货、盒机转赠、出售预售款盲盒的链接颇多，价格各异。据「新熵」观察，出售常规款预售手办、盒机转赠的格价格较官网并没有明显涨价，但整盒现货的价格溢价明显。

其中，隐藏款手办（预售）的价格多在300元以上，而有卖家标出整盒现货的价格高达1899元，是官网价格的3倍。

在社交平台，出售、求购和交换手办的信息更是鳞次栉比。

图片来源：小红书

对于该联名产品供不应求的现状，泡泡玛特方面表示，已紧急调整了生产计划，积极补货。

从本次与《哪吒之魔童闹海》联名的大获成功可以看出，泡泡玛特对于优质IP的嗅觉还是很灵敏的。

不同于传统影视衍生品开发多滞后于内容热度，泡泡玛特本次与哪吒IP的联名显得更为激进：据泡泡玛特方面透露，该产品开发历时一年半，先是于影片上映次日（1月30日）晚10点进行了线上发售，接着于次日线下发售。

提前布局、几乎与电影同步上线，彰显了泡泡玛特对《哪吒之魔童闹海》热度的前瞻性，但现货迅速售罄、手办角色丰富度不够，其还是低估了哪吒IP的商业价值。

一方面，天生羁绊系列手办包括8个常规款手办和1个隐藏款手办，均为哪吒和敖丙的各种形态，但随着观众对《哪吒之魔童闹海》内容的挖掘，敖广、申公豹、申小豹、敖闰、石矶娘娘等角色热度持续上涨，因此催生了很多自制周边。

另一方面，尽管公司方称正积极补货，但从历史经验上看，目前盲盒预售日期最晚已排至四个月后，届时随着电影热度趋于平稳，周边价格的下降似乎是必然。

有资深潮玩用户表示，按以往惯例来说，IP联名产品随着相关IP热度的下降，降价是必然趋势。他预测，基本降下来之后均价很难超过40元，除非是隐藏款。

02 去盲盒化知易行难

尽管哪吒IP系列盲盒的爆火，离不开电影本身抗打的内容，但盲盒支撑泡泡玛特两度崛起也是事实，盲盒在公司内部的贡献度不可否认。

在经历了创立初期的定位模糊、同质化竞争摸索后，2016年，泡泡玛特因潮玩盲盒系列“Molly星座”一炮而红；而在经历了长达两年的低谷后，Labubu在海外的爆火也离不开盲盒玩法的加成。

但由于盲盒类似赌博的玩法和上瘾性特质、二手交易乱象等，也使得质疑之声长期萦绕在泡泡玛特左右。

事实上，在泡泡玛特尚未跑出千亿市值、王宁广求投资者而不得的时期，监管对与博彩玩法相似的盲盒态度不明，或许也是投资者们彼时不看好泡泡玛特的其中一个理由。

当然，如今一雪前耻的泡泡玛特，让彼时不看好它的投资者们悔青了肠子，但从公司的复兴过程，也可以看到泡泡玛特在持续扩展业务品类，围绕IP生意，尽力弱化对盲盒业务的依赖。

王宁曾多次在公开场合强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一个潮玩品牌。”而从2021年开始，泡泡玛特财报中便不再将盲盒的收益单独列出。

但想要摘掉“盲盒公司”标签谈何容易。

在2024年中期财报中，泡泡玛特将产品类别划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他这四类。尽管未在财报中提及盲盒，但从泡泡玛特官网产品中也不难发现，无论是手办、MEGA、毛绒玩具还是卡牌、积木等衍生品，主要玩法仍离不开盲盒形式。

在潮玩生意之外，泡泡玛特近年来不断尝试通过跨界扩展业务边界。

早在2023年，泡泡玛特就曾与周生生合作推出联名黄金饰品，2024年12月，又与周生生联名，推出六大主题足金吊坠及Charme串珠系列；近日，公司又推出珠宝品牌POPOP并举办了品牌快闪活动。

2023年9月，泡泡玛特建造了国内潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园—— 泡泡玛特城市乐园。

2024年6月，泡泡玛特上线了公司自研手游《梦想家园》，不过管理层也透露，公司的这款游戏并不会以盈利为核心目的。

尽管不断拓展IP生意的边界，但从成效来看，新业务目前都处于探索时期，尚未能担起重任，而盲盒仍是溶于泡泡玛特品牌血液中的关键成分。

03 内容短板仍未补齐

不同于对盲盒玩法“既想弱化，又离不开”的矛盾心理，IP故事内核的缺失一直是泡泡玛特急需摆脱的短板。

虽然拥有MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO等原创IP，且原创IP的收入占比颇高，但缺乏故事内容的IP在市场竞争和收入贡献上并不占优势。

举一个明显的例子，LABUBU作为泡泡玛特自有IP在泰国爆火，但在自身IP实力更强的日本和美国等地，却并未能复制其在泰国的成功经验。

而随着消费者对于潮玩的新鲜感阈值不断提高，泡泡玛特的会员复购率持续下降。财报数据显示，公司的会员复购率从2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年，这一数据降至43.9%，较去年底又下降6.1%。

对于泡泡玛特未来的方向，互联网产业分析师张书乐认为，在自己的IP还缺乏故事、深度不足的前提下，如何让产品从潮流玩具变为潮流文化，是泡泡玛特需要思考的问题。此外，如何和国潮融合，跳出日韩二次元风格，形成自己的中国风味，也是泡泡玛特当下的重点课题。

2020年，王宁曾经表示“5年之后，泡泡玛特很可能会成为国内最接近迪士尼的公司”。此后更是多次在公开场合提到，泡泡玛特正在形成自己的发展模式，迪士尼就是目标。

如今5年期满，并没有如期实现愿景的王宁已经转换了目标。

在近期的一场活动中，王宁称“以前总想要学习迪士尼这样一家IP企业，希望成为中国的迪士尼。但是慢慢地我们也不再说要成为中国的迪士尼，希望有一天能成为世界的泡泡玛特”。

将“世界的泡泡玛特”作为新的目标，除了气吞山河的野望外，不再对标迪士尼或许也隐藏着公司对IP故事性短板的无奈妥协。

而对于泡泡玛特来说，想要真正走向全球，千亿市值只是起点。若困于旧模式，则很可能成为下一个“爆款易逝，转型维艰”的典型案例。