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本可以不踩刹车的喜茶,为何踩刹车?又传递了什么信号?
出品|新品略财经
作者|吴文武
竞争激烈的新茶饮赛道迎来了一条重磅新闻:喜茶踩下加盟急刹车。
《新品略财经》关注到,喜茶2月10日发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷,回归用户和口碑》的内部信曝光,引发业内外关注。
喜茶表示,2025年,喜茶会继续坚守“不做低价内卷”,不玩“数字游戏”,拒绝门店规模内卷,暂时停止接受事业合伙人申请。
也就是说,喜茶官宣2025年暂停加盟,犹如踩下了急刹车,当前整个新茶饮行业玩家还在继续卷规模、卷加盟,喜茶显得很异类。
虽说现在喜茶的网红热度不及霸王茶姬,但喜茶的发展速度及成绩在行业中算是很稳的。那喜茶为何踩下加盟急刹车?又传递了什么信号?
一说到喜茶,人们都不陌生,这家新茶饮行业头部品牌是第一代新茶饮风向标企业的代表。
追溯品牌历史,早在2012年,喜茶的前身皇茶就在广东江门成立,在产品力、品牌力及客户口碑等方面,走在行业前面。
因为皇茶商标无法注册,皇茶在2015年改名为喜茶,喜茶成立后当时正值传统奶茶向新茶饮升级的时代,喜茶快速出圈,当时和奈雪的茶一起,很爆火,网红程度犹如现在的霸王茶姬。
在最初发展的十年里,喜茶坚持走直营路线,有很多消费者是喜茶的忠实粉丝。曾有一位行业资深人士向《新品略财经》表示,喜茶在新茶饮赛道里是用心做产品,用心做品牌的,并不激进。
直到2022年11月,喜茶才放开加盟,开启事业合伙人业务,依托招商加盟政策,喜茶门店在这两年快速扩张,目前门店总数已超过4000家。
据喜茶在1月2日发布的2024喜茶年度报告显示,2024年下半年新开门店的平均业绩显著高于上半年,门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的趋势。
喜茶的会员数量突破1.5亿,同比增长5000万,会员复购率持续提升并创下历史新高。同时,喜茶已经在海外开出超过70家门店。
这两年喜茶加盟业务发展顺利,门店数量大幅增加,无论是自营门店,还是加盟店的经营水平都不错,按理说喜茶完全有能力持续放开加盟,保持门店数量增长,故事也能越讲越大。
可喜茶却偏偏反其道而行之,主动踩下加盟急刹车,但要把目光放大到整个新茶饮行业现阶段的现实情况来看,就很容易理解喜茶为何要做出这样的决策了。
新茶饮行业玩家众多,同质化极为严重,产品很同质化,当一条小小的商业街,有将近一半是新茶饮门店的时候,整个行业就陷入了恶性竞争。
新茶饮品牌多,行业更新迭代速度快,特别是后来强势崛起的霸王茶姬,再度迎来了高光时刻,吸引走了很多消费者,抢走了其他友商不少生意。
除了激烈竞争外,这两三年新茶饮行业卷起了价格战,一杯奶茶的价格越来越低,为了保住销量,低价内卷就成了为数不多的无奈选择。
喜茶自然也是看到了行业现状及趋势,早早就做了市场洞察和预判。这次喜茶踩下加盟急刹车,其实早有信号。
喜茶在去年10月的一封内部信中表示,行业同质化竞争持续消耗消费者对新茶饮和品牌的热情,不做同质化产品,不做单纯的低价内卷,不追求短期开店速度和数量。
2024年整个新茶饮行业风向标开始变了,奈雪的茶、茶话弄、甜啦啦等多个新茶饮品牌都放慢了脚步。
喜茶这次在内部信中也表示,过去几年来,出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张,导致行业陷入同质化竞争与门店过剩。在这个过程中,用户的需求反而被选择性忽略,广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张,严重消耗用户的喜爱,也严重损害整个行业的根基。
喜茶身为新茶饮头部品牌,突然宣布暂停加盟,对整个新茶饮行业有一定的风向标意义。
那么,此次喜茶踩下加盟急刹车,有何深意?或者说传递了什么信号?
在《新品略财经》看来,喜茶突然暂停加盟,从行业视角、发展前瞻等不同维度传递出三个信号。
第一个信号是新茶饮绝大部分品牌暂时进入守城阶段,反内卷的本质就是要精耕及可持续经营。
新茶饮行业经过这么多年的高速发展,上演了一场加盟狂飙的大戏,一场新茶饮品牌、加盟商、资本以及整个新茶饮产业链参与者的狂欢盛宴。
很多新茶饮品牌加盟是网红生意和流量生意,出圈快,声音消失乃至是销声匿迹也很快,对包括喜茶在内的很多新茶饮品牌来说,现阶段暂时进入守城阶段。
新茶饮反内卷需要新茶饮玩家们找回初心,在合理速度发展之后,就需要精耕细作,规模很重要,但可持续经营也很重要,当加盟商能挣到钱了,新茶饮品牌方才能挣钱。
新茶饮门店很多,特别是那些后入场的加盟商,很多都是血亏离场。新茶饮现在基本上遍布了所有商圈,特别是在一二线城市各家新茶饮品牌门店随处可见。
喜茶带头暂停加盟,做好现有门店经营,就是守城,也有利于现有的加盟商,对整个行业而言,其他友商的加盟商们多少也能缓一口气。
第二个信号是越来越多的新茶饮品牌正在讲出更多新故事,不仅在拓展第二增长曲线,乃至是寻找第三增长曲线,新茶饮品牌边界不断拓宽。
当前国内新茶饮竞争已经是存量竞争,激烈程度如热战,所以现在很多新茶饮品牌都在寻找第二增长曲线,那就是加速拓展出海,特别是发力想站稳东南亚市场,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、霸王茶姬等都发力出海。
更有新茶饮品牌开始探索第三增长曲线。近日,奈雪的茶在深圳开了首家奈雪green,跨界进入轻食赛道,尽管前景难料,但对现阶段新茶饮业务陷入停滞和主动收缩的奈雪的茶来说,不得不进行新业务探索。
未来我们会看到越来越多的新茶饮品牌开始跨界,进入新的关联赛道或全新业务领域,新茶饮品牌的业务边界会不断拓宽。
第三个信号是反内卷成为2025年新茶饮赛道的一个标签,喜茶之后预计肯定会有其他品牌跟进,未必是坏事。
当喜茶踩下加盟急刹车,肯定能在业内外起到一定的示范效应,喜茶毕竟是行业头部品牌,自然也看到了当前的新茶饮行业竞争现状及挑战。
所以,从某种程度上来说,喜茶暂停加盟,算是开了个好头,预计会有其他品牌跟进。
当然也会有品牌不跟进,比如当红的霸王茶姬还是会继续狂飙,正在冲击IPO的新茶饮品牌也不想放慢速度。
反内卷将成为2025年新茶饮的一个标签,未来发展如何还有待观察,关键要看经济环境变化、消费力提升,以及消费者接受程度等各方面市场因素的变化。
整体而言,喜茶打响了新茶饮反内卷第一枪,长期奔跑后,慢下来未必是坏事。
新茶饮在2025年的激战会继续猛烈,行业依然会奔涌向前,冰与火依然会上演。
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