​作者 | 归去来

编辑 | 计然

春节假期结束了，在外面玩了一周多的打工人张晨（化名）也要回去上班了。

这个春节，张晨第一次选择不返乡过年。他解释道，春节回家既要忍受来回高速的拥堵，又要应对父母和亲戚的过年催婚，更要“送快递式”拜年走亲戚。而且老家的年味越来越淡，更让他有种逃离的冲动。于是，一批和张晨一样的年轻人，选择在春节期间外出旅游。

公开数据显示，2024年春运首日客流同比下降15.3%；火车票预订率较往年下降25%；机票均价同比下跌30%；返乡人数预计减少100万+。

与此相对的是，在返乡打工人员减少和“史上最长春节假期”共同加持下，2025年旅游市场正迎来火热。

01 顶流的寺庙，百万的摊位费

在上班和上进之间，选择“上香”；在求人和求己之间，选择“求佛”；在作为和作用之间，选择“做法”……

在春节这个特殊的节日中，人们对求财、求姻缘、求事业、求学业、求身体、求福的巨大需求，让寺庙成为春节顶流中的顶流。

在老北京求福有个传统——“男雍和，女红螺”。按照民间的说法，男子去雍和宫祈愿最灵，女子则去红螺寺最佳，尤其是求姻缘。

今年大年初一早上7点，北京雍和宫首批香客预约人数已突破4万人，甚至部分民众为抢下春节头炷香，即使在北京零下10度的寒风中依然排队近10个小时，被称为“中国第一排队现场”。

雍和宫的排队景象。图源：腾讯新闻

同样在大年初一的杭州灵隐寺，因香客众多，北高峰索道排队超2小时，丢身份证、丢老婆、丢孩子的人比比皆是，有执勤民警甚至捡到38张来自不同省市的身份证。

在下沉市场，过年前两天走完亲戚后，各大景点就迎来了旅游高潮。大年初四的河南省周口市淮阳区的太昊陵，即使当天当地寒风刺骨，但景区内外依然挤满了大量游客。景区外售卖当地特产压缩馍不到20平方米的摊位费，竞拍价更是高达97万。

太昊陵拥挤的游客。图源：作者拍摄

太昊陵景区摊位挤满了游客。图源：作者拍摄

当地压缩馍摊贩陆伟（化名）说，压缩馍成本较低，售价10元12个的大压缩馍毛利率能达到70%以上，但按照人均20元的消费标准算，若没有春节期间太昊陵庙会带来的庞大客流支撑，几乎没有人敢以百万的价格拿下摊位。

这里有一个不成文的规矩，去太昊陵祈福，必须连续三年前往，才能让神明看到香客的诚意，保佑“所求皆愿”。基于此，太昊陵的香火非常旺盛，尤其从腊月二十到次年三月初三这段时间，每天来祈福的香客络绎不绝。高峰时期，太昊陵附近的蜜雪冰城至少要等两三个小时才能买上一杯奶茶。“半年不开张，开张吃半年”正是做太昊陵景区生意的常态。

97万压缩馍网红店。图源：作者拍摄

大年初五作为民间意义上的财神日，即便当天天气不佳，很多个体老板为图个吉祥和好彩头，仍会选择开工。位于山西省忻州市的五爷庙，因民间有“求财必灵”的说法，每年正月初五，庙前的香火尤为旺盛。即使今年正月初五，五爷庙外飘着雪花，但凌晨两三点五爷庙前早已排起长队。

五爷庙前的热闹景象。图源：抖音

事实上，近两年“寺庙经济”尤为火热，未来这种热度或将持续。消费者刘航（化名）的想法代表了多数人：“不管是到寺庙烧香祈福，或是三炷清香向神明祈求平安、顺利，大家更多是想在喧嚣的生活和压力中，让自我可以暂时远离尘世烦扰的空间。”寺庙提供超越现实的精神世界，无疑帮助很多普通人缓解焦虑和压力。毕竟，不管是塔罗或是各种心理咨询，相对较高的咨询费用让很多普通人无力承担。

实际上，过去日本“消失的30年”，就曾持续带火疗愈经济和心灵消费等业态的发展。“御守”（类国内的护身符）从日本的文化符号逐渐演变成精神寄托工具，甚至不少日本人将其作为心灵疗愈的象征。公开数据显示，早在2010年日本御守市场的年销售额就已突破3000亿日元。

2025年国内经济社会的持续生变，或让更多消费者前往寺庙完成心灵疗愈。

02 春晚游、非遗游，寻找消失的“年味”

在很多人感受中，今年的春节，愈发没有年味了。

年或许还是那个年，只是能感受到过年乐趣的或是当前10后的小孩哥和小孩姐，或是对过年没有太多概念的20后。为找寻儿时记忆中的“年味”，不少人纷纷踏上寻找“年味游”的旅途。尤其是2025年蛇年春晚，正带动不少景区火爆。

比如，2025年央视蛇年春晚，叶童和赵雅芝的合同勾起无数80、90后儿时回忆的同时，大量游客纷纷前往西湖、雷峰塔打卡。公开数据显示，大年初一，西湖景区接待客流量较2024年同期增长14.19%至45.87万人次，付费公园客流量较2024年同期增长5.75%至14.89万人次。

图源：《2025年央视蛇年春晚》

携程景玩数据显示，重庆、湖北武汉、西藏拉萨、江苏无锡等四地春晚分会场取景地热度均上涨超50%。黄鹤楼春节期间热度大涨超60%，开票售卖两天成交票量过万。

2025年为首个春节申遗成功、复出后的李子柒持续带火非遗、下沉城市相较部分高线城市年味更足，不少游客纷纷在非遗中找寻年味。携程数据显示，除夕夜，铜陵、汕头、潮州、大同、阆中等地涨幅均超过两位数。自贡中华彩灯大世界、汕头英歌舞、泉州西街木偶戏剧表演、豫园民俗灯会、宋城千古情等民俗活动上榜携程旅行热点。

2025年非遗春节游的火热仅是开端，随着2025年旅游市场持续分化，文化游、研学游或将非遗游推向新高峰。

03 中外游客双向奔赴，跨境游成亮点

不仅仅只有国内消费者找寻年味，大量海外消费者也在中国寻找年味。在社交媒体平台上，不少网友称除夕夜上海外滩有1亿人次！其中既有留在上海过年的外地人，也有大量国外游客。

携程数据显示，除夕当日，跨境游订单较去年春节同期增长超三成，其中门票、租车预定订单大涨超七成，机票、酒店、火车票、民宿等均呈两位数增长；去哪儿数据显示，北京、成都、上海、广州、西安、杭州等历史文化厚重感强的城市机票预订量较高，是外国人最喜欢的热门目的地。

此外，中国与海外国家飞机航线的增加，也为海外游客“周五买机票到中国打卡”成为现实。

以韩国为例。援引韩媒《中央日报》报道，2025年年初，连接韩国济州与中国的直飞航线将从现有的9个城市扩大到12个城市，每周往返航班将增至18班，预计每周共飞行112次。随着中国直飞航线的不断扩大，加上目前运行的东京、大阪、台北、新加坡航线，济州机场的国际航线将连接16个城市，每周航班总数将增至145班。在如此密集的航线之下，2025年春节入境游的爆发或是开端。

当外国游客在中国体验年味时，中国游客则选择到海外过年。携程数据显示，除夕当天在日本、马来西亚、韩国、新加坡、越南过年的旅客更多。今年春节的中国游客覆盖全球2100余个境外城市，较去年增长50%。

2025年春节假期宣告结束，但属于2025年大文旅行业的洗牌、博弈则刚刚开始。如何应对消费市场改变、挖掘更多新亮点，如何提升服务质量和水平，如何寻找更多破圈方式，或成为2025年大文旅行业的长期课题。