作者 | 刘宇

安徽省东南部，青弋江上游，有一个人口不足30万的小县城，泾县。

许多人对这个地名不一定熟悉，但说起当地的“特产”——宣纸，则家喻户晓。

宣纸是中国传统造纸工艺的代表之一，其历史超过千年，在江南一带有文字记载就有800多年。其最大的特点是，纸张寿命超过千年，因此被古人用于文史记载，更是宫廷“御用纸”。2006年，宣纸工艺被列入首批国家级非物质文化遗产。

由于工艺复杂，且只产于泾县（古属宣州），因此在古代，宣纸是达官贵人们的用品，普通人难以接触。到了近代，宣纸更是成为少部分书画家的“专属”，普通大众少有接触。

如何让宣纸走出“达官显贵”的小圈子被更多人接受，制造技艺如何传承，成了当下宣纸从业者们的重要使命。

从2024年开始，拼多多正式提出“新质商家百亿扶持计划“，重点扶持具有产品创新能力的品牌，各式宣纸“新质供给”开始进入普通大众的消费世界。而通过扶持创新，拼多多等新电商平台在推动非遗“触网”实现新传承等方面，也正发挥越来越重要的作用。

01、爆单时刻

外地人一走进泾县，立刻就被这里的宣纸氛围感染。

街道两侧，密布着大大小小的宣纸企业，一座独具特色的宣纸文化园；在宣纸的发祥地丁家桥镇，还有一条宣纸文化商业街……

郑文奇就是在这样的环境中成长的。高中毕业后，他便来到一家纸厂上班。每天三四点就要起床，与师傅们一起制作宣纸。

制作宣纸，从原料采集到最终成纸有108道工艺，如果严格按这套工艺做下来，需要三年时间。也因此，外人看着不起眼的宣纸，实则拥有非常多的工艺讲究，这也导致了手工宣纸产量低、价格贵。

在郑文奇的记忆里，十多年前，宣纸制造还没有大规模引入机器生产，价格高达两三千元/刀。这根本不是普通人能消费的起的。

后来，郑文奇看到了电商的兴起，便开始做起电商。2017年，郑文奇的店铺在拼多多平台上线，主要销售硬笔字帖，此后产品增加了宣纸等品类。此时，正好赶上了拼多多的爆发期。“那时候平台销售这个产品的不多，我们上线后什么都不用做，有时候一觉醒来就有2000多单。”郑文奇说。

2023年底，一款名为万年红的宣纸在网上走红。许多年轻人兴起采购万年红宣纸自己写对联的潮流。“我们年底的红纸全部售罄了。没办法，我们每天就蹲守在工厂门口。”郑文奇说。

“你在别的电商平台，旺季订单一般都是缓慢地增长，10%-20%，爆弹也非常柔和。但我们的产品在拼多多非常强势，今天发500单，明天发2000单。”郑文奇说。

有时也会忙到发不出货。这场甜蜜的负担，让郑文奇在做宣纸生以后第一次尝到爆单的感觉，也让泾县的宣纸工厂发生了巨大变革——从过去的手工时代，走向机器时代。

就拿红纸的染色工序来讲，以前手工制作，一个人一天的产量大约是5刀纸，即500张。而现在，通过机械化造纸，不仅产量大大提升，纸的价格也可以做得更低。“我们工厂这几年的营业额，每年都增长七八百万。在这过程中，虽然也失去了一些客户，但是我们增加了更多，这其中拼多多的渠道占整体销售的90%。”工厂老板说道。

这背后，也跟拼多多平台的一系列举措有关。2024年9月以来，拼多多密集落地了“百亿减免”系列举措和“新质商家扶持计划”，通过“减负+扶持”，为产业带转型升级创造了活力和空间。

工人在整理生产好的宣纸

02、抓住现代审美，宣纸“年轻化”

泾县出现了越来越多的宣纸电商商家，带动了当地的就业和经济发展，并且“每家做电商都必须做拼多多”。

汪炜跻开网店的时间，比郑文奇要晚一些。

五年前，汪炜跻还是一个年薪百万的影视从业者。然而2020年以后，随着影视行业遇冷，他做出了一个重要的抉择——从北京返回泾县创业。他同样把目光放在了家乡的非遗产品——宣纸上。

“我是做电影制作的，对审美要求比较高。在回乡之前，大致浏览了行业的文房产品，发现很多产品在设计和审美上都相对滞后。”汪炜跻说。

以砚台为例，传统砚台上的图案基本以雕龙为主，书画作品则常见‘高山流水’或者‘难得糊涂’，充满学究气息。而年轻人的审美已经不同了，不能依赖古老的东西来满足他们。比如他们更喜欢新中式的家具、汉服和茶具。非遗的产品，要向更符合现代审美的方向进行改进。

汪炜跻先从文房里的砚台试水。“我们把砚台做成了一款猫爪形状，结果成了一个小爆款。随后又推出了一款猫爪咖啡杯，效果都很好。”汪炜跻说。

这让汪炜跻逐渐找到了灵感。汪炜跻表示，现在古装电视剧的流行，实际上恰恰说明很多年轻人是与传统文化有互动的。“前两年有一部电视剧带火了上林赋，我们就推出了一款上林赋宣纸产品，结果成了爆款。很多宣纸工厂都卖断了货。”汪炜跻说。

相较爆单时刻，汪炜跻大多数时候是在交“学费”，自研产品不只研发成本高，倘若销量有限，更会多出生产和库存等成本。

在确定了走创新这条路之后，他选择了拼多多平台，“推广成本较相比其他平台，低10%左右，一个新品甚至在不推广的情况下就能快速起量。”在汪炜跻看来，这对以创新为主的商家特别友好。

“我认为，应该给新品和创新更多的支持。不仅是我，对于所有创新人都应该给予更多支持。”

03、传统龙头企业借力拼多多焕新

如果说像郑文奇、汪炜跻这样的商家借力拼多多平台实现了自发升级，那像红星这样的国企也在积极布局拼多多，则可视为一种新的趋势——传统龙头品牌亦正通过拼多多实现产品的焕新。

提起红星，在宣纸行业几乎无人不知，这家宣纸行业的代表性国企，于1951年建厂，培养了许多大国工匠和宣纸制造大师。

红星牌宣纸

红星副总经理黄迎福从参加工作起就在红星上班，如今他已经在这里工作了近40年。他经历了红星这家企业的不断变革，也见证了宣纸行业的与时俱进。

“我们现在是文房四宝领域唯一存活的国有企业，国家非常重视我们的传统文化企业，安徽有两位大国工匠都在我们公司工作。并且我们还代表中国非遗，登上过北京奥会开幕式。”提起这些，黄迎福满脸自豪。

与很多作坊式的宣纸生产不同，红星保留了一套完整的手工宣纸生产工艺，并将这套工艺不断传承下来；同时也在向机器化生产转型。在这过程中，红星也面临传统宣纸受众太小的困扰。

过去，红星的宣纸主要在线下销售，触达的群体非常有限。“我们是生产型企业，在思想上一直比较保守。电商在发展初期，我们没有跟进来，而是专注于产品制作。”黄迎福说。

工人在生产宣纸

变化开始于2023年6月，红星成立销售公司，入驻拼多多，同时，红星还将公司从山区老厂搬到县城新址，这也让整个公司员工们的精神面貌也焕然一新。

“平台上的产品，都是我们花费一年时间设计出来的。我们的目标是打造红星书房，包含书房内的所有用具。当别人想购买高端商品时，会想到红星。“红星拼多多运营负责人张燕表示。

在她看来，“拼多多上的优质品牌越来越多，而且平台对商家非常友好，试错成本会低很多。”尽管红星正式入驻拼多多只有两个多月，但店铺已有80多个SKU，链接已增加到20多个，“起量很快。” 张燕说道。

04、结语

泾县的宣纸电商故事，只是一个缩影。

当我们把视线拉长，就能感受到“新质供给”给传统产业带来的重大变革——过去，当宣纸只是小众文艺家们的收藏品时，这项技艺只能维持少数手工艺人的收入；而当宣纸真正走入大众市场，成为普通人也能触及的文化产品时，这项技艺的价值发挥到最大，并且激励着更多人成为从业者，主动传承和创新。而拼多多对泾县宣纸产业的新质赋能，正是一个最好的案例。