网红周鸿祎掩盖不了360的业务硬伤。

作者|贾斯文

编辑|杨舟

最近，周鸿祎在朋友圈感慨道，一年的努力终于迎来了回报：视频号粉丝突破320万，抖音粉丝成功突破1000万。在同一时期，360发布公告，预计2024年度归母净利润将亏损7.7亿元至11.5亿元，较上年同期的亏损4.92亿元进一步增加。

这两新闻交织在一起，无疑成为了重新审视360公司及其创始人周鸿祎的关键时刻。

回顾过去，周鸿祎在互联网上被赋予过诸多标签：好斗的“红衣大炮”，亦或叫得亲切些的“红衣教主”，如今变身“网红大叔”。

他最初成名于中国互联网风起云涌的PC时代，凭借免费杀毒和“3Q大战”闯出声势，也凭借喜欢红色衣服的“跳脱”形象，与时不时“开火”式言论博得关注。

一路走到今天，这位“红衣教主”却选择了意外的转变：淡化过去的棱角锋芒，通过短视频自我曝光，频繁蹭热点成为千万网红。

表面看，周鸿祎成了一个堪称“流量密码”的存在：只要他开口点评些什么，比如国产新能源汽车，再比如国家尖端科技，常常占据短视频热榜。

他称自己要像马斯克那样，用网红影响力为公司省下大笔营销费用。然而与此同时，在360公司内部，始终有不同声调：老板“网红化”确实热闹、有流量，可对公司核心业务的实质推动却乏善可陈。

有人说他整天折腾，最终却没给大模型项目带来大量订单。一份行业数据显示，2024年初到11月，大模型中标金额累计高达17.1亿元，几乎是去年全年2.6倍，但第一、第二梯队并无360的身影。

热闹与质疑并存，也让我们不得不重新审视：周鸿祎的个人“网红之旅”，究竟能走多远，又能为360带来多大的转机？

01 从流量红利到AI焦虑

回溯过往，360在很长一段时间内，是互联网行业的“大鳄”之一：从浏览器到安全卫士，再到PC端各种软件的预装与推广，背后支撑它的是广告业务的汹涌吸金能力。

那个时候，中国互联网尚未全面转向移动端，传统广告平台固然不容忽视，但像360这类掌握了用户入口、攥着庞大装机量和日活的产品公司，也能通过不断弹窗和导航链接，收割相当一部分广告收入。

然而，这种依赖于PC时代流量“红利”的模式，在移动化之后已经难以复现。监管部门与大众用户对无处不在的弹窗广告也开始越来越敏感。360广告收入迅速下滑，被迫寻求新的支撑点。

这使得周鸿祎不得不转换思路，在寻找更大的市场和后续增长点时，企图带领公司走上另一条“再创业”之路。

与此同时，周鸿祎本人，从昔日里对各路大佬“开火”，到今天大谈“企业家也要会当网红”，同样是一个耐人寻味的转折。

几十岁的人，开始频繁出现在短视频平台，一天能连发好几条，还不是走典型CEO的包装路线，而是颇具“玩梗”与“接地气”的表演感。比如，他经常把镜头怼脸拍，穿着标志性红T恤配牛仔裤，语速飞快地输出自己对于各种风口和热门话题的看法。

更有意思的是，他并不避谈敏感或易于引发争议的话题。这种“无所顾忌”的做法确实能带来新的关注度，让粉丝不断涌入。

周鸿祎并未避讳自己为何要做网红。他在最近出版的《想赢就要上场》里说，用户在哪儿，就该去哪儿，如今短视频遍地开花，潜在客户和舆论关切点也在那里。

从企业家营销学的角度看，这番逻辑并不荒谬，毕竟马斯克、雷军都在用个人IP为企业赋能。尤其马斯克在推特上无比活跃，只动动手指就能影响特斯拉股价。

不过，周鸿祎心里也清楚，个人IP要真正帮企业撬动新的市场，还需要产品或业务层面的硬实力配合。马斯克带动特斯拉是因为真有在电动车领域的领先技术和产能，雷军的“手机+汽车”也做得风生水起。

而周鸿祎以及他的360，能不能掀起同样的浪花，还得看业务说话。

在AI火爆之前，360频繁在其它领域下注，多元化投资了一系列项目：手机、直播平台、金融、元宇宙……其中手机业务没做起来，直播“花椒”稍有名气后来又逐渐退潮，元宇宙和区块链也是没炒热就熄火，真正赚到大钱的反倒是金融板块。

与此相呼应的是，360的核心广告收入和安全业务营收都在不断缩水。从2019年到2023年，公司营收逐年下降，更在2022、2023年出现净利润亏损。

可以说，360已经错过了移动互联网时代“流量为王”的最好窗口。如果不是周鸿祎在公众层面保持热度，这家公司很多时候会给人一种“变得越来越低调”、甚至逐渐边缘化的印象。

直到近年人工智能浪潮崛起，大家纷纷开展大模型竞赛，360再次高调宣布All in AI。周鸿祎一再表示，公司要全面拥抱大语言模型，每个员工、每条产品线都要跟进。

于是便出现了“老周各地奔波演讲，大谈大模型”的故事。但目前来看，这条路上360的成绩仍不尽如人意：应用市场中，大模型产品“360智脑”下载量与其他头部厂商相去甚远，甚至功能体验也时常被吐槽。

再看政府和行业中标，大模型项目标的中，百度、科大讯飞、阿里、腾讯都在第一第二梯队，360却榜上无名，这就难免给人“雷声大、雨点小”之感。

可见“网红化”的周鸿祎怎么高调，都无法掩盖360在核心技术与项目落地上后劲不足的现实。

02 追风口的人

从360的发展轨迹中，不难窥见周鸿祎带给公司的双面影响。他独特且颇具冲击力的个人特质，曾在PC互联网时代成功让360安全卫士迅猛扩张，对扩大软件装机量、圈占桌面入口功不可没。

360在“免费杀毒+广告+流量变现”模式下，成功挖到第一桶金，也直接挑战了当时各大收费杀毒软件的既有格局，让网络安全行业迎来一场变革。

尤其在“3Q大战”中，周鸿祎义无反顾地强硬对抗行业巨头，那种“以小搏大”的姿态让他笼络了不少站队“屌丝逆袭”的用户好感。

然而，昔日掀起的大波澜，最终也未能成为成功把握移动端的机遇。

再往后看周鸿祎的风格，他有一种见风口就杀进、见热点就插手的急切感，这在某种程度上塑造了他的“灵活”，但也让公司内部管理和研发策略缺乏长久定力。

一些前员工曾感慨，老周方向确实敏锐，但他往往热度一过，就不再有耐心经营下去。360从PC时代过渡到移动时代时，并非不知道手机、移动互联网的重要性。但结果，360手机项目还是被时间与竞争碾压了。

再比如周鸿祎也尝试短视频、直播，但到头来，花椒直播跑出了点声势后又不见后续深耕；短视频业务则昙花一现。看似在每个热闹风口都有360的身影，可每次都是浮光掠影，很难诞生一个稳定的现金牛业务。

当下的AI大模型同样如此。内外部对AI前景都极度看好，但大模型研发本身门槛极高，需要持久烧钱和资源投入，也需要足够的技术团队储备。

360虽然在网络安全和搜索数据上积累过一定技术，但与具备海量云计算资源和多学科交叉人才的大厂相比，仍有显著差距。

正是因为这种差距，360的AI产品才迟迟没能形成真正的爆款，下载量和用户口碑不佳，也很难让市场对其寄予类似于“百度文心一言”或“讯飞星火”的期待。

此外，周鸿祎这几年将部分精力押注新能源车。他先是投资哪吒汽车成为二股东，又配合自己在短视频上亲力亲为炒作“试驾、挑车、拍卖迈巴赫”等热点。

表面上，一次随性喊话，换来了一场“360楼下变车展”的热闹，也让哪吒的品牌得到不少曝光。可实打实来看，哪吒自身的销量、工厂建设与竞争力依旧在国产新能源里处于中腰部。

360对哪吒的投资收益也不理想，去年亏损数亿元。而且，车企要想长久生存，需要强大的整车制造、软件与供应链协同。周鸿祎再能炒话题，也弥补不了哪吒在产品和品牌上的先天短板。

由此看来，所谓“老周+360+哪吒+新能源+网红”的组合拳，更多停留在营销层面，一时博得火爆传播，真正的竞争力和利润回报却难以言乐观。

03 周鸿祎能救360吗？

从商业上说，企业家打造“个人IP”并不是坏事，尤其是在流量为王的环境下，这是很多公司愿意倚仗的一种新型营销方式。

问题在于，流量与关注度只能是手段，不是终极目标。周鸿祎每天在抖音连发数条，幽默点评社会话题，当然能够获得庞大粉丝量，也能让360更频繁地出现在公众面前。

只是，如果公司业务没有出现可观的爆发或价值跃升，这种关注迟早会退却。

从360过去几年的财务数据和市值波动就能看到，一旦资本市场对其转型不抱期待，或对其技术实力的预期落空，“红衣教主”再能整活，也挽不回投资人的信心。以至于一些股民在论坛里直言，“红衣哥别再直播了，让我们解套才比什么都强”。

360要想在AI时代有所建树，或要想在新能源、政企安全领域分到足够蛋糕，单靠周鸿祎的“个人网红”也许不够。公司必须有坚实的技术和产品迭代。大模型竞争日趋激烈，一线互联网大厂同样在短视频和直播上拥有庞大优势，政企安全的领跑者也日渐在全国各地攻城略地。

如果360只是以口号喊“All in AI”，缺乏高价值的创新落地，就算再多热点新闻，也只能满足网友的围观和吐槽，无益于挽救深层的业务危机。

对于周鸿祎来说，如何平衡“网红式曝光”和“技术向投入”，如何不再重蹈频繁折腾却缺乏长线耐心的老路，或许才是当下更值得深思的课题。他能不能像当年的免费杀毒那样给市场带来惊喜，还需要时间来验证。

从某种角度看，周鸿祎的确是一位特立独行又富有故事性的企业家。他的网红之路也不是简单的噱头，而是对当下互联网流量潮向的把握。但是，如果企业最终无法用产品和业绩说话，长久的舆论喧嚣只会变成更多争议和质疑。

他自己曾在直播事故后说，不管是剧本还是真生气，都无伤大雅。可360的业务版图还能否重新“翻身”，就不是一句“无伤大雅”可以打发的问题了。

也许老周本人也明白，一路当“红衣大叔”走到今天，为公司省再多广告费，也难以靠表演创造收益。缺失的技术实力与市场地位，唯有经历漫长的沉淀，才可能在某一天真正兑现。剩下的问题，就得看他究竟有没有耐心和决心——这大概也是所有360员工与投资人所共同关心的焦点。