文丨许俊浩

互联网增长已从重“量”转为重“质”。

这源于红利见顶，增长放缓。据CNNIC即中国互联网络信息中心近日发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，2024年12月，中国网民规模达11.08亿人，同比增长1608万人。回溯来看，这一增长数据持续下滑，2023年12月同比增长人数为2480万，2021年12月为4296万，2018年12月为5653万。

存量时代的生存策略必然发生改变，互联网营销领域亦不例外。

最为显著的变化是纯粹的低价策略正在失效：在整体空间有限的情况下，进一步压低价格也无法重现红利期的高增长；低价司空见惯，越来越多的用户对之祛魅，更加理性消费，不会仅凭价格因素做出决策。长期品牌建设的重要性由此显现。而链接品牌与用户的互联网平台，同样需要摆脱以价换量的路径依赖，锚定高质量、可持续的发展方式。

哔哩哔哩即年轻人熟知的B站，给出的解法是“深度心智”。在B站1月17日举办的2025 AD TALK营销伙伴大会上，B站副董事长、COO李旎表示，对消费心智的深度影响是B站广告的核心，也是做好品牌影响力的源头。

数据直接体现了深度心智的价值。会上发布的官方数据显示，B站2024年合作伙伴数量增长超过30%；2024年“双十一”大促期间，B站整体GMV即商品交易总额同比增长超过150%，1000元以上订单量同比增长超过2倍。

颇具寒意的大环境下仍有显著增长，这足以说明B站商业化乃至整体运营策略的正确性和长效性。这也为品牌、平台、用户多方共赢展现了更多可能。

01 品效源于内容

如今消费者不仅更为理性，还深受平台内容质量的影响。

比如冬季直播间羽绒服热卖，退货率却走高，且低价羽绒服因质量不佳而频频登上热搜，其中一条相关话题就叫“羽绒服敢卖199元赌的就是你不懂”。由此，消费者开始学习如何辨伪，而非一味寻求低价。

调研机构艾瑞咨询发布的《2024年中国内容社区平台用户价值洞察报告》提及，用户对低价促销渐显疲态，有74.4%的消费者消费观念更加理性；消费者决策链条变得更长，63.5%以上的消费者决策前会对比产品质量、使用价值、品牌等不同维度的信息；四成以上消费者更加信赖真实体验内容和专业性内容。

这推动了营销逻辑从流量转向内容。

流量营销基于碎片内容的大规模曝光，通过漏斗式筛选实现快速转化。其长板是无需细究内容深度，只要以ROI（投入产出比）为准绳，简单快捷；短板则是ROI会随时间推移逐渐下降，流量成本则会不断攀升。长此以往，流量便成为商家命脉，商家只能不断为流量投入成本来换取收益，毫无议价权可言。

相较之下，内容营销看似低效，却能细水长流。无论是具体的产品优势还是抽象的品牌理念，深度内容都能更好地将之传递给用户，还能通过足够的信息量形成逻辑闭环，让用户沉浸其中。与流量营销的千篇一律不同，内容营销才能真正呈现品牌的差异化特点，帮助品牌真正占领用户心智。

吹风机品牌徕芬的崛起颇为典型。

据海克财经了解，徕芬吹风机2021年上市时销量并不理想，初次出圈源自同年9月在B站上线的发布会视频。视频中，徕芬创始人、CEO叶洪新朴素而扎实地展示徕芬吹风机的性能和参数，甚至还将吹风机的电机与电风扇、汽车等相比照。该视频被网友戏称为“高速吹风机科普片”。叶洪新曾说，这条视频的投流费用1000万元，却实现了1亿元以上的销售回报，ROI高达10。

也就是说，深度内容足以打动B站用户，是否属于营销内容则没那么重要。

在B站2025 AD TALK大会上，徕芬方面把深度中长视频称为“文火熬参汤”，意思是可以更为充分地呈现产品价值和品牌理念。

深度内容可以细致讲解技术、参数，也能通过多元化内容让品牌调性激起用户共鸣。比如华为Nova flip与B站合作的发布会，除了以易烊千玺、赖美云等明星出场吸引年轻人眼球外，还基于关注折叠屏手机用户的喜好，展现了近年流行的舞台综艺和K-POP热潮，把发布会变成了一场大秀。

以舞台演绎表达产品的青春魅力，可谓开业界先河，效果亦格外亮眼。B站2025 AD TALK大会给出的数据是，这场发布会全网直播观看量达8200万，刷新了手机这一单品品类在B站的直播热度峰值。

需要说明的是，长期品牌建设与短期投放效果并不对立，优质内容在深入用户心智的同时也能直接提升用户的购买欲，达到品效合一的效果。

前述徕芬吹风机的ROI能够说明这个问题。家电品牌海信的投放也是实例。2024年4月，海信与曾获B站“2024百大UP主”称号的“影视飓风”合作，通过对海信自研的独立画质芯片进行显微拍摄来科普海信的技术创新，该视频的累计播放量已超500万。

优质内容有撬动转化的能力。官方数据显示，海信在“双11”期间通过UP主视频种草，带动成交额近1亿元，视频平均ROI超过70。

02 社区构筑心智

依托深度内容，B站创造了国内其他平台难以复制的社区生态。

据2025 AD TALK大会给出的数据，目前B站MAU（月活跃用户数）3.48亿，DAU（日活跃用户数）1.07亿，用户日均使用时长106分钟，而在一年内360天以上都登陆B站的用户数超过2000万。这样的用户粘性用“住在B站”来形容毫不为过。

生态是内容加用户，B站用户则以“一键三连”等各种方式为自己心目中的深度内容投票，并互动起来与UP主共创内容、共同成长。当UP主产出真实、硬核的内容时，用户就会给予各种形式的支持。这样真情实感的投入是深度心智的基础。

拥有394.4万粉丝的B站UP主“LKs”与AR（增强现实技术）品牌“雷鸟”的合作即是一例。

在1个月的时间内，LKs用雷鸟V3 AR眼镜记录自己的生活，包括他前往2025年1月5日B站举办的百大UP主盛典领取“2024百大UP主”荣誉的全过程。这些记录剪辑成的视频呈现的产品信息极为丰富，用户能够通过UP主本人的第一视角来沉浸式体验雷鸟V3眼镜的产品优势及其对生活的影响。该视频已收获超95万播放量。

在弹幕、评论中，用户将AR眼镜戏称为“行人记录仪”，且格外关注眼镜的续航问题。这既能说明用户在认真观看后对相关内容投入了真情实感，愿意互动，也能让品牌方看到最真实的用户需求和反馈。

这正是2025 AD TALK大会对B站如何构建深度心智的总结，即高密度内容加高转译UP主再加高互动社区。

所谓“高转译”，指的是B站UP主们具备强大的内容制作能力，能将专业、深度的信息深入浅出地表达给用户，也能发掘用户痛点，成为品牌和用户间的翻译官。UP主提供高信息密度的内容，用户报以高频次互动，比如B站弹幕已超过200亿条，这能够让品牌价值深深植入用户心智中。

当用户的消费需求、与UP主的情感联结能和内容及品牌对应上，做出消费决策便水到渠成。

比如拥有14.5万粉丝的UP主“电锯爷”，2024年8月用海信电视试玩了20分钟的游戏《黑神话·悟空》，用真实体验加技术解读的方式，带来了超过400个订单转化，平均客单价在7000元以上，整体GMV超过300万元。

即便是粉丝体量较小的UP主，也能通过深度内容实现“高转译”，且效果亮眼。在海信的投放中，B站有粉丝不到1万的UP主，单篇视频内容为海信贡献了几百万元的GMV。

在B站拥有188万粉丝、曾获“2024百大UP主”称号的“大物是也”在2025 AD TALK大会现场给出了自己的心得。他表示，他的内容有医学专业的深度内容、严谨克制的视频风格加对嘉宾感受的真实呈现，这使用户产生了信任感，让他们即便在分享零食的视频下方带上链接，也能轻松达到超过100万元的GMV。基于这种信任感，在没有投流的情况下，大物是也的第一次直播GMV超过500万元，且他的直播大部分产品退货率低于10%。

03 上行空间打开

优质社区生态离不开B站独特的用户群体。

调研机构QuestMobile数据显示，2024年10月，B站用户以年轻人为主，24岁以下用户占比超过41%，35岁以下用户占比超过87%，两项数据为互联网头部内容平台之首；B站用户还拥有强大的消费能力，月线上消费能力在2000元以上的用户超过42%。

2025 AD TALK大会给出的数据是，B站用户平均年龄仅25岁，中国有68%的90后活跃在B站。

年轻的用户与年轻化的平台相互成就。15岁的B站已经陪伴了众多用户的成长，更年轻的用户会延续这种陪伴，并为B站不断注入新的潜能。而当品牌进入B站，就融入了年轻人的文化，会顺势发育出独属于品牌自身的新鲜文化。

形成了文化现象的游戏《黑神话·悟空》颇为典型。2020年8月，《黑神话·悟空》官方账号在B站发布了第一个实机演示视频，如今该视频累计播放量已经超过6200万。原本只是“试水”，却猛然“出圈”，自此《黑神话·悟空》的关注度居高不下。2024年8月游戏正式发布，发售3日销售量就超过了1000万套。

《黑神话·悟空》走红始于B站，是因为B站拥有与之匹配的生态作为土壤。大量B站UP主加入了《黑神话·悟空》的文化创造。据海克财经观察，除了游戏攻略、技术展示的UP主外，还有不少UP主对游戏剧情进行了深入解读。

年轻是活力与创新力的代名词。年轻用户往往愿意尝试新鲜事物，从而推动平台和品牌推陈出新；他们还极具社交影响力，独特需求和偏好会赢得更多其他用户的关注，形成潮流。B站生态使其天然拥有贴近年轻人的语境，营销时便能事半功倍。

拥有248.9万粉丝、曾获“2024百大UP主”称号的“小透明明TM”就在2025 AD TALK大会分享了自己以“摸鱼”唤起年轻人共鸣的经验。在营销华为平板MatePad Pro系列产品时，华为原本要求UP主避免提到“摸鱼”等词，UP主却抓住了产品与这个词的契合点，给达·芬奇贴上了“摸鱼之王”的标签以引出产品，展示产品能够辅助用户从各个领域积累知识，就像达·芬奇能以“摸鱼”开发不同领域的兴趣爱好并深入研究一样。用户不仅不反感这种营销，还表示UP主为他们打开了看待世界的新视角。

基于此，B站的商业化基础建设也在提升。

B站深度内容以横屏中长视频为主，比如获得“2024百大UP主”称号的均是横屏视频创作者，而B站商业化内容则呈现出多元化趋势。官方数据显示，2024年竖屏Story场景收入较2023年同比增长60%以上，电脑端、平板端、搜索等场景收入同比增长50%以上，广告交互形态也从传统的点击横屏拓展到了点击竖屏、全屏，一键一跳的试玩、图文播放等。

此外，B站还上线了MATES人群资产模型工具，帮助品牌深入了解B站内容风向与用户圈层，提升转化的确定性；还开始使用AIGC匹配不同流量场景，上线了基于AI的智能裁剪、标签推荐等工具。

华鑫证券2024年9月发布的一份研报提及，B站具有差异化平台属性，是年轻人的兴趣乐园，自然衍生出To B和To C的货币化能力，预计2026年净利润能达14亿港元，商业潜力还将持续释放。

优质内容和用户具有稀缺性，用户对内容的高度信任更是创造了深度心智的基石，这些共同构筑了独一无二的B站。而B站不仅着眼于当下和即时流量，更着眼于品牌和长期主义，其商业化亦为营销行业提供了新的范本。