文丨许俊浩

刚刚过去的蛇年春节假期旅游可谓“热力”空前。

来自武汉的90后女生小鲁是春节出游大军的一员。因公司放假时间长，小鲁与朋友正月初二出发前往海南，正月十一才返回武汉。为了避开人潮，小鲁不执着于打卡热门景点，而是提前让海南当地和曾在海南旅行过的朋友推荐了一些特色餐饮门店和小众地点，由此串联旅行路线。她的路线以相对冷门的文昌、万宁、陵水为主，海口、三亚等热门地区未做过多停留。

即便提前规划，小鲁也未能全然避开春节假期旅游之旺带来的高昂出行成本。小鲁对海克财经表示，她朋友为她推荐了陵水的一家五星级度假酒店，说元旦时的间夜价格约为1200元，该酒店春节时的价格却飙升到了4810元，翻了4倍。小鲁没有选择这家酒店，且尽力在各OTA即在线旅游平台上寻找更具性价比的酒店，一路上的住宿费用仍远高于预期。

数据是热潮的明证。

据文旅部数据，2025年春节8天假期，即1月28日至2月4日，国内出游人次为5.01亿，同比增长5.9%；国内旅游总收入达6770.02亿元，同比增长7.0%；2024年春节假期相关数据已超过2019年同期，而2025年再创新高。

多个地方文旅部门亦在节后交出了亮眼成绩单。官方数据显示，2025年春节假期，海南陵水接待游客95.56万人次，旅游收入7.91亿元，住宿业开房率高达86.10%；广东汕头接待游客632.8万人次，同比增长24.77%，旅游收入62.65亿元，同比增长43.47%；福建泉州接待游客1011.59万人次，同比增长23.6%，旅游收入100.96亿元，同比增长25.9%。

像小鲁这样试图找到“宝藏城市”，规划小众路线的年轻人并不罕见。他们不愿“随大流”，却又难以逃避流量时代“发现即热门”的宿命，一次次将“小众”的小城推向大众。而小城被叩问的则是，能否在接住“泼天富贵”的同时，守住原本的文化底蕴与人间烟火气。

01 宝藏难小众

寻找小众旅游目的地的话题向来热门。

在小红书上，“小众城市旅游”相关笔记超过766万篇，福建泉州、云南芒市、江西景德镇、山东威海、河南洛阳、江西南昌等城市曝光量居高；抖音“小众旅游城市”话题播放量超1.3亿次，快手相关内容播放量亦突破240万次。

小众、宝藏等标签是内容平台吸引用户目光的法宝。在抖音、小红书等平台运营账号的摄影师小莫就说，他发布过不少带有这些标签的内容，大多流量不错，还产出过一条关于江苏无锡的爆款内容——他拍摄的正是“十一”长假期间无锡人流量较小的景点。

另一位小红书博主“早安jesi”打出的旗号则是“寻找100个江浙冷门古镇”。她的笔记绝大部分标题都带有“冷门”字眼，不少笔记点赞量都在2000以上，其中推荐浙江东阳卢宅村的笔记点赞量高达1.1万。

城市在旅游领域是否小众、冷门，在于年轻人的观念。所谓小众，“反”的是A级景区的传统评定和旅游景点的知名度，一定程度上能够击中年轻人标榜特立独行的心理需求，还附加了人少、体验好的感觉。

认知差异在代际间尤为明显。

来自浙江丽水的90后小赵就是如此。2024年和2025年春节假期，她选择了两种全然不同的旅行方式：2024年春节，她和朋友前往浙江小城建德，以休闲度假的方式过了3天，感觉“人不少但不至于摩肩接踵”；2025年春节，她陪伴父母前往杭州，去的都是西湖、灵隐寺等知名景点，“看的全是人头”。

只要内容平台的流量形成趋势，曝光量便会很快让一个地区完成从冷门到热门的转变。

自2023年开始，山东淄博、黑龙江哈尔滨均因“宠粉”出圈，种种与游客的互动行为人格化，吸引了大量关注度；2024年2月，河南开封万岁山“大宋武侠城”景区的“王婆说媒”线下相亲栏目火爆，带动了开封旅游业的红火；同年3月，麻辣烫让甘肃天水走红；5个月后，游戏《黑神话·悟空》的火爆带动了山西晋城、隰县等地进入大众视野。

这与以往影视作品带动当地旅游的情况并无二致，只是网络时代的路径更“短平快”。地区特点被网络放大和传播，就能迅速占领用户心智——烧烤显然不是淄博独有，麻辣烫也非天水专利，这都不影响这些城市借此出圈。微博上“小众城市突然爆红”的话题阅读量达到了2.1亿。

如果本身拥有独特的旅游资源，吸引力则会更大。

潮汕地区颇为典型。潮汕实际上是广东潮州、汕头、揭阳等城市的统称，这些城市在广东省内GDP（国内生产总值）排名靠后，文化风情却极为独特。比如“英歌舞”，就是流行于潮汕地区，糅合了武术、戏剧等元素的民间团体舞蹈，一般被认为源自《水浒传》中梁山好汉攻打大名府的情节。抖音相关话题播放量超过百亿，快手则约10亿，这一舞蹈形式2025年还登上了央视春晚。

这吸引了不少年轻人前往潮汕。2024年春节假期，前述摄影师小莫特地规划了前往潮州的行程，为的就是观看英歌舞和“营老爷”等民俗活动，还在网上提前“踩点”了拍摄机位。小莫说，他拍摄时，附近有好几个和他一样拿着相机专程来拍摄的年轻人，一问都是被差不多的内容吸引而来。

到了2025年春节，潮汕地区热度更为夸张。为此，有用户在小红书特地发布“避雷”笔记，提及潮州平时100-200元的经济型连锁酒店已涨价到超过1300元。有趣的是，在该笔记的评论区，还有人试图圈出“潮汕文旅”，然后被其他用户告知潮汕并非单独的城市，而是统称。

02 性价比为王

被看到的小城越来越多。

携程《2025年春节旅游总结报告》给出的非遗文化热门目的地多为小城，如河南开封、广东汕头、福建莆田、四川阆中等，这些地区搜索热度翻倍，旅游订单同比增幅达20%-40%。马蜂窝还给出了2025年热度涨幅最快的“年味儿小城”，包括福建泉州、广东汕头、四川阆中、广东湛江、福建漳州等。

即便线上热度回落，被看到后的用户心智也不会在短期内被消磨。如哈尔滨，2023年底“出圈”，2023年冬季至2024年春季为线上流量高峰期。官方数据显示，哈尔滨2024年春节假期接待游客1009.3万人次，旅游收入164.2亿元；2025年春节假期接待游客1215.1万人次，同比增长20.4%，旅游收入191.5亿元，同比增长16.6%。

需要说明的是，年轻人选择小众目的地，不止为了彰显个性，也在于找寻舒适感。

像南昌、哈尔滨等，本身就是省会，严格来说不算“小城”，但以前绝大部分游客不会专程以它们为目的地。未被旅游业带来的过度商业化侵蚀，这些城市就能让年轻人获得更为原汁原味的纯粹体验。小众也代表不会被旺盛的需求推高价格，性价比高。

正如2024年“十一”假期时，“游客十一逃离人潮反向涌进县城”话题就登上了微博热搜，相关阅读量约2600万。大量用户在这一话题讨论中提及“松弛感”“便宜”等因素。

渐成网红城市的南昌颇值一提。

相较于周边省份，江西以前“存在感”较弱，以至于网络上一度有“环江西经济带”和“阿卡林省”的说法。所谓“阿卡林”，是日本漫画《摇曳百合》中女主角名字的音译，后成为“存在感低”的代名词。

相较于在旅游领域更知名的庐山、景德镇、婺源等，江西省会南昌的旅游资源并不突出，但2022年以后形势发生了明显变化。如今小红书上关于南昌的旅行攻略超过107万篇，抖音、快手相关话题播放量超过安徽合肥、福建福州等江西周边经济更为发达省份的省会。

据海克财经观察，不少内容平台上关于南昌的旅行攻略都会提及物价，热门内容有“2天吃了18顿，人均不到500元”“3天2夜，花销不超过800元”等。

从事文旅行业的南昌人小章对此颇为关注。他说，似乎没有哪个明确的时间节点让南昌爆红，近几年“吃辣”和“便宜”的标签已经让南昌网红起来，许多网友形容南昌“物价感人”，知名小吃“南昌拌粉”价格仅3元一碗；原先只是老城居民区的“大士院”，因小吃走红，成为了网红街区。

官方数据显示，江西2024年春节假期接待游客人次为1698.48万，2025年春节假期同比增长6.29%至约1805万，其中全省接待游客量最高的城市就是南昌，占比15.89%。

东北城市走红亦与物价相关，网上甚至有“沪币”与“东北币”对比的说法。

网友戏称“东北有自己的货币”，比如哈尔滨、沈阳、长春等城市部分荤素搭配的自助快餐，十几个菜任选，每份仅需10元左右。还有成为“景点”的东北早市，本来只是当地居民早餐摊和和生活集市，也因0.6元的牛肉火勺、1.5元4个的玉米饼、1元一碗的豆腐脑成为了网友“素未谋面的故乡”。

春节县城游的火热同样能够说明问题。

去哪儿发布的2025年春节假期数据显示，县城酒店预订量同比增长40%，年龄在25-35岁的游客占据县城酒店预订的四成以上，新疆巩留县、重庆奉节县、安徽歙县等县城的酒店订单量同比增长超过3倍；同程发布的《2025春节假期旅行消费报告》显示，部分县城的中高端酒店预订热度较平日上涨超过四成。

03 网红求长红

年轻人热衷“反向旅游”，且注重文化体验。

据抖音发布的《2025春节消费数据报告》，“当年轻人开始掌管春节”相关话题播放量超过1.1亿，“春节旅游小众城市推荐”相关内容互动量同比增长98%；非遗相关表演订单量骤增，如潮汕英歌舞，相关表演的团购订单量同比增长超过795%。

而调研机构艾瑞咨询2025年1月发布的《2024年中国文旅IP商业化研究报告》显示，文旅IP，即与目的地文化元素深度绑定的IP相关内容，消费主力为中青年群体，18-30岁群体占比30.42%；他们线下消费的关键词之一是“沉浸式体验”，约五成消费者在意即时体验与文化体验。

流量带来高速冲击的同时必然带来快速变化，年轻人步调的变化往往与之一致。

隰县口碑的起伏即是如此。《黑神话·悟空》带火了隰县“小西天”景区，由于隰县常住人口不足10万，接待能力有限，2024年“十一”假期曾出现部分游客因排队时间过长而高喊“差评”的情况。很快，景区相关工作人员和隰县文旅局为此向游客致歉并进行整改。10月7日，景区官方还发布感谢信，表示凡在中秋、国庆假期来过小西天的游客，都可以在2024年内凭购票凭证免门票再次进入景区参观游览。

这使不少年轻游客愿意为隰县发声。在一些“避雷”“劝退”隰县的内容下方，来自广东的90后小沙就数度留言，说隰县让他觉得“倾其所有来招待客人”，还有其他游客也表达了对隰县努力的认同，说“怎么忍心避雷”。

正向评价迅速传播，远超负面，也为隰县带来了增长。官方数据显示，2024年“十一”期间，小西天景区共接待游客9.1万人，同比增长335%；2025年春节期间，小西天景区延续了此前长假热度，日接待游客量超万人。

有些变化则被年轻人斥之为“过度商业化”。

比如非遗“簪花”，原称“簪花围”，源自泉州蟳埔，是蟳埔女的特有发饰。当地女性用鱼骨、象牙等材料制成的发簪和用鲜花做成的“花围”结合起来，有“今生簪花，世世漂亮”的说法。小红书上关于泉州簪花的笔记超过61万篇，快手“泉州簪花”话题播放量达1.5亿，抖音“蟳埔女簪花”话题播放量达18.1亿。

这使蟳埔一跃成为热门旅游目的地。官方数据显示，2024年蟳埔累计接待游客超800万人次，旅游收入超过14亿元；2025年春节，蟳埔累计接待游客43.18万人次，日均客流量5.4万人次，同比增长19.3%。

但流量“爆改”后的簪花让一些试图寻求原生态文化的游客感到失望。在杭州工作的电商从业者小周2024年底曾到福州游览，临时起意去簪花店铺做了造型，却觉得“不如想象中好看”。后来小周才知道，泉州特别是蟳埔本地的簪花才更为传统，一般是逐支选择花朵来装饰，外地则多是“空有其形”，用完整的花环或发箍直接套在头上。

现在福建其他城市，乃至杭州、南昌等网红城市的妆造门店里都有簪花的装饰，却已经与蟳埔簪花原本的意义相去甚远。

各地文旅的网络宣传业已常态化，可以说是不放过任何一个热点。在大模型DeepSeek走红后，各地文旅利用这一热点创造“DeepSeek，你是懂某城市的”宣传内容，借AI之名推广旅游路线。

OTA平台在协力推动文旅发展，包括海外游客入境游。据携程数据，春节期间，携程海外平台Trip.com上“灯会”“庙会”等相关项目门票同比增长近7.5倍。而为了推广元宵节以非遗灯会为核心的传统文化活动，同程旅行发布了《2025年元宵节非遗灯会赏灯地图》。

政策引擎也驱动旅游行业发展。2025年初，国务院发布《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，旨在进一步推动旅游业增长。

春节假期作为2025年旅游业的序章，展现了强劲的短期热度，但关键在于如何将这一势头转化为长期的消费增长动力。想要“长红”，还需要瞄准年轻人的消费需求，将舒适度、性价比与本地文化有机结合，找到文化与商业化的平衡点。