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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
新春将至,在众多品牌纷纷打响CNY营销战役的时候,小编却被这样的一支视频狠狠地回忆杀了一波。
熟悉的音乐和赵雅芝独特的温柔嗓音响起时,小编的眼睛和耳朵就再也无法从视频上挪开了。整支视频分成了两个部分,前半段充满了浓浓的温情感,让人忍不住感动和共情;而后半段用“无厘头”的搞笑方式,活泼热闹的同时细节做得也很足,不禁让小编感慨“伊利有点东西啊”。
视频讲述了赵雅芝历经几十年,看遍几十年里的无数等待,最后作为一个归人回家团圆的场景。
视频开始,赵雅芝穿过充满年味的小巷,看着街上熙熙攘攘奔忙的人们。
紧接着时间倒转,当看到AI技术还原年轻版的赵雅芝时,小编着实“惊喜”了一下。
随着时间的推移,场景也不断发生变化,配合着赵雅芝娓娓道来的甜美的嗓音,视频前半部分整体表达了一个“等”字。
而可以确定的是,这支视频对于“等”的表达十分独特,从大到小,从古至今,从趋势到个人的小情绪,细细品读每个画面和每一个文字,着实让人感到惊艳。
“有一种等待人们重复了千年,那就是团圆。”
经过数千年的发展,从古至今春节的习俗形式一步步演变,不变的是无论身在何处,人们都会在同一个时间相互奔赴、团聚,这背后是国人对于亲情的执念。
“不必清光夜夜见,但莫负,团圆愿”
春节是一年中最重要的团圆节,古往今来人们有“秦时明月汉时关,万里长征人未还”对团圆的渴望;也有唐朝盛世时人们“爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日,总把新桃换旧符。”的团圆氛围;到如今春运期间的庞大人口流动,千里奔赴。每一幕都是国人对团圆的一种坚守,也是内心真挚且执着的情感需求。
“故乡今夜思千里,霜鬓明朝又一年”
炊烟袅袅,饭菜飘香,日历被一页页翻过,家中的老人在门口望向远方,家中的老座钟滴答作响,每一声都敲在亲人等你回家的心上。
等你过春节,等你回家,在他们眼中的思念从未消散,只盼阖家欢乐,只愿岁岁年年。
等你到家,再和你一起等…等归零的数字、等难忘今宵、等12点的烟花、等长辈们的红包、等一顿年夜饭……
“风铃起,故人归。我在等风起,也在等你回”
门前的小路他们走了无数遍,只为等你归来的身影。厨房里都是你喜欢的菜,热了又热;你的房间,每天都打扫的一尘不染。即便是每一个普普通通的你,也是他们最期盼的人,一家人围坐,才是完整的家。
“羞于言情者,则以礼呈心”
中国人的情绪内敛是一种独特的文化现象,大多情绪很难轻易用言语表达给对方。对团圆充满期待,但大多数时候却只是默默地等。新买的衣服等你到家再试,是长辈含蓄的关怀礼;你最喜欢的饮料零食糖果和饭菜,是父母亲人内敛的爱意礼。
送礼成为了国人逢年过节表达情感的重要方式,礼物代表着爱意、关怀和思念。让无法言明的情感有了具象化的表达。礼物成为我们国人情感的最好代言人。感恩付出,表达爱意。承载着亲人间的殷切与期许。
小编不得不佩服植入的恰到好处,尤其其中一句“最珍贵的心意给最真挚的等待”确实戳中了小编内心的柔软。
过年回家是中华民族传承千年的文化习俗,但这一句“过年等你回”,确实能让我们狠狠共情。看似年年相似,却是我们中国人的底色。看似平淡无奇却又能精准的触动我们每个人“团圆”的DNA。
如果说,前半段的内容,撩拨到小编对于亲人的思念,对家人团圆的期待,恨不得马上踏上回家的旅途;那么视频的后半段,则将小编带入到了欢天喜地的过年氛围当中。
从白蛇姐姐赵雅芝的一句“怎么扭起来了?”开始,画风突变,小编的情绪也开始被欢快的节奏逐渐调动起来。
整个画面开始“扭”了起来,从带口音的法海用金钵收了“牛奶”,到各种拜年祝福语的谐音用法,搭配电音化改编的《千年等一回》,让后半段的视频整显得轻松愉快,诙谐、温暖、年味十足。
整体来说,在这温暖又不失热闹的三分多钟的时间里,小编看到了伊利创意的奇思妙想,视频内容制作的用心,可谓是良心之作。
小编刚刚看了一下视频的数据,短短几天的时间内,各项数据表现得非常亮眼,能取得如此优秀的成绩,小编大致归结了三方面的原因。
白娘子的故事作为我国传统文化的一部分,已经根深蒂固在人们心中。由赵雅芝饰演的白娘子角色更是深入人心。千年的等待,只为了报当初的救命之恩。
知恩图报,悬壶济世,造福百姓。没有人比用“法术”制造了希望,将真善美表现得淋漓尽致的“白娘子”更合适。
而现实中的国民级演员赵雅芝已经71岁,可能也比很多人更明白等待的意义。
用白蛇传的国民级IP,搭配赵雅芝荧幕与现实双形象,作为东方审美的佼佼者,无论从相貌还是修养,没有人比赵雅芝更合适蛇年春节的营销,伊利在此次CNY营销中,确实下了十足的功夫。
【等】字选题精准,易与消费者深度共情
小编认为,伊利这支视频的切入角度——“等”字用的真的是恰到好处。真正做到了深入洞察并紧紧围绕消费者的情绪价值发力。
由于文化属性,国人对于感情的表达大多是内敛、深沉但内心期盼的。而这个“等”恰好打在国人的心坎上。
“等你回家”“等你一起吃饭”“等你团圆”其实是亲人间表达情感的另一种诠释方式,是大家心照不宣的爱的表现。
尤其是在春节期间,使这个“等”更加充满希望感和期待感,也更容易击穿用户内心的柔软,引发人们的联想,引起情感上的共鸣。
视频后半段魔性十足的祝福形式,使得营销更偏向年轻群体。
《白蛇传》中白娘子和青蛇扭动走路的样子,讨喜且让人记忆深刻。所以使得【蛇年送“扭”奶】的创意表现不仅生动形象,记忆点强,还魔性有趣。
更值得一提的是,法海用金钵收“扭”奶的创意处理,将产品和“蛇年就是要收扭奶”的理念巧妙植入其中,在为大众献上祝福的同时将产品作为礼品“彬彬有礼”“津津有味”的利益点进一步表达,巧妙地运用年轻人喜闻乐见的形式,将浓浓的新年欢乐氛围全方位、无死角地传递开来,有趣但不突兀。
一套创新的组合拳下来,使得【蛇年送“扭”奶】,让年轻消费者更愿意主动参与、传播分享 。
其实细数伊利近些年在春节营销上面的表现,就会发现其越来越具有创意,也越来越年轻化,从2024奥运的《我们的开幕式》拥抱体育点燃奥运情怀,到2024圣诞节的《all buy》中式圣诞老人鳌拜。无论从出发立意,还是把握大众内在需求,又或是内容制作的精良等方面,都在不断尝试对于社会、市场、消费者情绪的亲近与创新。
蛇年春节将至,快和小编一起蛇年“扭”起来吧~
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