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品牌势能驱动增长的底层逻辑
2025-01-06 10:29:07

超级品牌就是超级复购。

究竟什么样的品牌势能和品牌力,才能产生超级复购,这么大的老客复购率和新客转化率?今天,我们就来简析一下。

一、品牌势能

品牌势能是一个竞争性指标,反映的是一个品牌在市场竞争中所具有的能量状态,这种能量对消费者认知、市场竞争、人才吸引等多个方面形成竞争优势。

通常品牌势能包括以下几个方面作用:

  • 一是在市场竞争中能获得更多的客户选择。

  • 二是产品有更高的溢价率或更快的周转率。

  • 三是品牌能获得更多元化的品类延伸能力。

二、品牌势能解码

以服装业、食品业为代表的大零售业,这几年面临着巨大的生存压力。很多品牌不增长了,一方面效果广告的流量成本巨增,另一方面品牌投入也产生不了理想的营销拉动,陷入了进退两难的境地。

那大零售业的品牌势能怎么解码呢?我们给出一个底层逻辑。

品牌势能驱动增长的底层逻辑

我们把大零售业品牌简单粗暴地分为:生活提案品牌、制造零售业品牌、零售集合店品牌和商业宗教品牌四大类。其中:制造零售业品牌和零售集合店品牌这两大类,占到80%-90%以上。

本质上说:品牌势能来自于品牌驱动、零售驱动、客户驱动三个维度。

(一)品牌驱动型势能

我们又分为:品牌力驱动、产品力驱动、生活场景驱动、设计理念驱动、制造生产品牌、工厂白牌6种。

品牌驱动是在需求端发力,要么解决痛点(功能性需求),要么产生偏好(情感性需求),要么适配场景(场景化需求),要么理念吸引(个性化需求)等。

(二)零售驱动型势能

我们又分为:渠道覆盖驱动、批发团购驱动、趋势快反驱动、仓储动销驱动、渠道自营品牌、供应链白牌6种。

零售驱动是在渠道端发力,要么直营网点众多(网点多密度大),要么经销能力优秀(推得开管得住),要么趋势优质快反(市场反应能力),要么仓储动销优势(物流配送能力),等。

(三)客户驱动型势能

我们又分为:小众圈层品牌、大众国民品牌、品类跨界品牌、网红型品牌、客户直销品牌、私域品牌6种。

客户驱动是在客户端发力,要么聚焦小众圈层(精准受众),要么大众国民普及(规模经济),要么扩大品类(单客经济),要么会玩流量(网红爆款),等。

基本上,我们对照一下,就能找出我们的品牌究竟有没有势能?品牌势能主要来源是哪里?品牌势能能不能可持续性推动老客复购率和新客转化率?

这里就不展开论述了。

三、品牌力自测

品牌势能驱动增长的底层逻辑

这里,我们再给出一个品牌力自测模型。

不难看出,品牌力=大众议题引领能力+客户价值感知能力+客户偏好形成能力+产品溢价能力+流量降本能力+资金降本能力

如果把上述6个能力都用全用足了,那我们可以说这绝对是一个超级品牌。

反过来说,如果是靠营销大投入维持的品牌力,那可持续发展的压力还是巨大的;

如果是产品力很强,但是销售极差或者业绩增长缓慢,那就是品牌的基础设施没有搭建好;

如果产品同质化、品牌也同质化,那就是战略破局能力偏弱。

四、新微笑曲线

品牌势能驱动增长的底层逻辑

微笑曲线是宏碁集团创始人施振荣提出的。它形象地展示了在产业链中附加值的高低分布情况。

那今天,我们再给出一个新微笑曲线。如果业绩增长仅仅是靠增大销售面积,以及单一维度提升坪效,那我们说这是零售业驱动。它的商业价值是低维的。

在这里,我们看到大零售80%-90%都是制造零售业(另一种是制造批发业)+零售集合店(另一种是零售专卖店)。竞争激烈又拥挤。

如果坪效+品效双维提升,那我们就从制造零售业品牌,提升到生活提案品牌。生活提案品牌,是指品牌在商业价值之外,能不能影响到大众生活行为和习惯,甚至是文化?

如果坪效+客效双维提升,那我们就从零售集合店品牌,提升到商业宗教品牌。商业宗教品牌,是指品牌针对客户行为和客户心智,有没有强组织力和强动员力?

如果坪效+品效+客效三维提升,那就祝贺,一个可欲而不可求的超级品牌就诞生了。

五、小结

传统品牌力,我们看的是品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想等关键指标。这些指标依然有效,只是它们更局限在营销范畴。

如果我们从经营视角来看现代品牌力,我们关注最核心的指标就是复购率。甚至我们可以得出:超级品牌,就是超级复购。

复购率是品牌力的北极星指标。以复购率为核心,我们又可分为两个层级来建构品牌力:

第一层,是品牌战略层面。我们可以从品牌驱动、零售驱动、客户驱动三个维度,来选择相对更优的商业模式和战略组合,打造核心能力,进而全面提升品牌势能。

第二层,是品牌经营层面。我们可以从坪效、品效、客效三个维度,提升数字化经营能力,重组内部组织架构,优化经营理念,把品牌力落地到实战业绩上。

最后,我们再温习一下这个公式:

品牌力=大众议题引领能力+客户价值感知能力+客户偏好形成能力+产品溢价能力+流量降本能力+资金降本能力

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