很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
超级品牌就是超级复购。
究竟什么样的品牌势能和品牌力,才能产生超级复购,这么大的老客复购率和新客转化率?今天,我们就来简析一下。
品牌势能是一个竞争性指标,反映的是一个品牌在市场竞争中所具有的能量状态,这种能量对消费者认知、市场竞争、人才吸引等多个方面形成竞争优势。
通常品牌势能包括以下几个方面作用:
一是在市场竞争中能获得更多的客户选择。
二是产品有更高的溢价率或更快的周转率。
三是品牌能获得更多元化的品类延伸能力。
以服装业、食品业为代表的大零售业,这几年面临着巨大的生存压力。很多品牌不增长了,一方面效果广告的流量成本巨增,另一方面品牌投入也产生不了理想的营销拉动,陷入了进退两难的境地。
那大零售业的品牌势能怎么解码呢?我们给出一个底层逻辑。
我们把大零售业品牌简单粗暴地分为:生活提案品牌、制造零售业品牌、零售集合店品牌和商业宗教品牌四大类。其中:制造零售业品牌和零售集合店品牌这两大类,占到80%-90%以上。
本质上说:品牌势能来自于品牌驱动、零售驱动、客户驱动三个维度。
(一)品牌驱动型势能
我们又分为:品牌力驱动、产品力驱动、生活场景驱动、设计理念驱动、制造生产品牌、工厂白牌6种。
品牌驱动是在需求端发力,要么解决痛点(功能性需求),要么产生偏好(情感性需求),要么适配场景(场景化需求),要么理念吸引(个性化需求)等。
(二)零售驱动型势能
我们又分为:渠道覆盖驱动、批发团购驱动、趋势快反驱动、仓储动销驱动、渠道自营品牌、供应链白牌6种。
零售驱动是在渠道端发力,要么直营网点众多(网点多密度大),要么经销能力优秀(推得开管得住),要么趋势优质快反(市场反应能力),要么仓储动销优势(物流配送能力),等。
(三)客户驱动型势能
我们又分为:小众圈层品牌、大众国民品牌、品类跨界品牌、网红型品牌、客户直销品牌、私域品牌6种。
客户驱动是在客户端发力,要么聚焦小众圈层(精准受众),要么大众国民普及(规模经济),要么扩大品类(单客经济),要么会玩流量(网红爆款),等。
基本上,我们对照一下,就能找出我们的品牌究竟有没有势能?品牌势能主要来源是哪里?品牌势能能不能可持续性推动老客复购率和新客转化率?
这里就不展开论述了。
这里,我们再给出一个品牌力自测模型。
不难看出,品牌力=大众议题引领能力+客户价值感知能力+客户偏好形成能力+产品溢价能力+流量降本能力+资金降本能力
如果把上述6个能力都用全用足了,那我们可以说这绝对是一个超级品牌。
反过来说,如果是靠营销大投入维持的品牌力,那可持续发展的压力还是巨大的;
如果是产品力很强,但是销售极差或者业绩增长缓慢,那就是品牌的基础设施没有搭建好;
如果产品同质化、品牌也同质化,那就是战略破局能力偏弱。
微笑曲线是宏碁集团创始人施振荣提出的。它形象地展示了在产业链中附加值的高低分布情况。
那今天,我们再给出一个新微笑曲线。如果业绩增长仅仅是靠增大销售面积,以及单一维度提升坪效,那我们说这是零售业驱动。它的商业价值是低维的。
在这里,我们看到大零售80%-90%都是制造零售业(另一种是制造批发业)+零售集合店(另一种是零售专卖店)。竞争激烈又拥挤。
如果坪效+品效双维提升,那我们就从制造零售业品牌,提升到生活提案品牌。生活提案品牌,是指品牌在商业价值之外,能不能影响到大众生活行为和习惯,甚至是文化?
如果坪效+客效双维提升,那我们就从零售集合店品牌,提升到商业宗教品牌。商业宗教品牌,是指品牌针对客户行为和客户心智,有没有强组织力和强动员力?
如果坪效+品效+客效三维提升,那就祝贺,一个可欲而不可求的超级品牌就诞生了。
传统品牌力,我们看的是品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想等关键指标。这些指标依然有效,只是它们更局限在营销范畴。
如果我们从经营视角来看现代品牌力,我们关注最核心的指标就是复购率。甚至我们可以得出:超级品牌,就是超级复购。
复购率是品牌力的北极星指标。以复购率为核心,我们又可分为两个层级来建构品牌力:
第一层,是品牌战略层面。我们可以从品牌驱动、零售驱动、客户驱动三个维度,来选择相对更优的商业模式和战略组合,打造核心能力,进而全面提升品牌势能。
第二层,是品牌经营层面。我们可以从坪效、品效、客效三个维度,提升数字化经营能力,重组内部组织架构,优化经营理念,把品牌力落地到实战业绩上。
最后,我们再温习一下这个公式:
品牌力=大众议题引领能力+客户价值感知能力+客户偏好形成能力+产品溢价能力+流量降本能力+资金降本能力
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)