很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
文:互联网江湖 作者:刘致呈
元旦一过,年味儿越来越浓了。
在各大电商平台筹备年货节的时候,谁也没想到,微信打响了第一枪。
前不久,微信灰度测试了“送礼物”功能。一石激起千层浪,有人激动地喊:“这是微信小店的一小步,微信电商的一大步”。
微信还是那个微信,张小龙还是那个产品大师,不需要太多PR术语,一个小动作就足够让人浮想联翩。
毕竟,手握中国最大的社交关系网,坐拥13.59亿用户池的微信有这个实力和底气。这么多年,腾讯终于等到一个重做电商的机会,而微信绝不会浪费这个机会。
今天的电商行业,除了京东、淘宝、拼多多“御三家”,还多了抖音快手,而视频号商业化,也会给电商行业的未来格局带来变数。
面对这些变数,最缺底气的可能不是抖音、淘宝,而是快手。
程一笑放手电商业务这一年,快手电商增长得有些“挣扎”。
这一点,24年三季报中体现得很明显,三季度,快手电商 GMV 同比增速 15.1%与二季度持平,增速表现平平。
快手是这么解释电商业务增长乏力的:“第三季度是传统的电商淡季”“消费需求面临持续挑战”。概括起来就一句话,“全赖大环境影响”。
市面上对于电商业务增速不佳也有一些其他看法。
譬如有部分观点认为,增速不理想可能与近年来快手转型货架电商有关。
23年底,快手开始在直播间之外寻找新的增长点,第四季度,快手开发泛货架场景的流量入口,12 月商城 Tab 页全量开放。数据显示,到23年一季度,快手电商的泛货架 GMV 占比就达到约 25%,三季报的表述是 27%。
换言之,三个季度,快手电商GMV占比只提升了2个百分点。
5月份,快手电商业务负责人、快手高级副总裁王剑伟在引力大会上讲:“电商即内容”。大会的PPT上“快手电商=好内容 X 好商品”的公式十分显眼。言下之意很明确,兜兜转转过了大半年,猛然发现货架的增长道路走不通,还是得做内容电商。
底层逻辑上来看,内容平台做内容总是没错的。
在大胆放手电商业务的这一年里,程一笑可能忽略的一个现实是,整个电商行业的增量是结构性增量,这个结构性增量正是来源于内容。
如今的消费市场是个供给过剩的市场,这个市场中,谁家货的信息容量更多,展现的货品信息更丰富,谁就可能会达成更多的成交。
为啥线下卖场有活动促销员的货架商品总是卖得更好一些?原因就在于前者能承载、展现更多信息。
相比货架电商,内容承载的信息无疑是更丰富的。
从电商化的角度来看,即便是电商化,也得围绕内容做文章,从马后炮的角度来讲,过去快手尝试做货架电商,可能某种意义上是“历史的倒退”。
一个反例是,快手电商摸索增长方向的同时,视频号电商的增长路径却很清晰。
流量池上,据晚点透露的数据表明,视频号的日活跃用户数将突破5亿,跃升为仅次于抖音的国内第二大短视频和直播平台。
电商业务方面,据虎嗅透出的数据,视频号2023年的经营商户数量已超过120万,活跃的电商购买用户超过7000万,直播间结构中,70%是商家自播。
如果上述数据核实为真,那么则意味着一件事儿,在视频、直播流量层面,视频号已经超过快手,在电商业务增速方面,快手还在寻找新的增量,而视频号却在飞速追近。
要知道,张小龙对于微信的商业化一直都是很克制的,视频号电商化的速度也比较平稳,即便如此,依旧展现出了很强的爆发力,这是值得所有电商行业里的玩家警惕的。
有一点可以肯定的是,做电商业务,腾讯也许并不会把抖快手、抖音作为最终的战略对手,原因在于,就电商业务来说,后两位咖位可能还不够。
腾讯再做电商,最终的目的一定是做到淘天级别的体量。这也是为啥阿里内部重新启用蒋凡的原因之一:微信这个对手不可小觑。
但正如过去互联网行业反复上演的那样,行业新玩家的崛起,逐渐成长为第二甚至第一的道路上,最难受的不是行业老大,而是老三、老四。
正所谓“彼之蜜糖吾之砒霜。”
视频号电商化的动能越强,快手未来面临的增长挑战可能就会越大。
就电商业务的竞争而言,快手并不是完全没有机会。
快手和视频号其实面临着同样的困境:做供应。
不论是快手还是视频号,当下电商业务板块最需要补足的其实是供应。实际上,相比视频号,快手对完善供应的需求反而会更强烈一些。
某种角度来讲,之前快手做货架电商,可能也是为了做供应链。货架电商的核心,恰恰是供应。但至少目前来看,“补供应短板”似乎并没有给快手电商业务带来更多增量。
客观来讲,相比快手,视频号的劣势在于电商业务团队规模还较小,短时间内可能难以快速把供应端做起来。
不过,时间似乎并不在快手这边。
长期来看,视频号电商业务最大的吸引力,是未来可能出现的结构性增长红利。
毕竟,7亿“老铁们”可能不刷抖音,但“老铁们”不可能不用微信。
微信只要增加一个小功能,比如像已经在灰度测试的“送礼物”,就有可能把老铁们购买习惯迁移到视频号。
也就是说,未来随着视频号推进电商化,是可能会影响到快手的基本盘的。
对于快手商家们来说,哪里有增量,哪里就有红利。
也许不久之后,微信视频号可能会成为比快手更好的经营阵地,对于谋求增量的快手商家而言,视频号也可能会是一个新的结构性增长阵地。
进一步来看,这会带来两个重要的变化。
一、虽然在不断完善供应,但快手对于商家,特别是中小商家的吸引力可能会快速减弱。这也就意味着快手可能不得继续加大营销支出,来保持对商家的吸引力。
三季度,当季快手销售及营销开支同比增加了 15.9%达到 104 亿元。这个营销开支增幅已经不低,未来会不会进一步增长,会对净利润产生怎样的影响,值得持续观察。
快手月活增长带的商业化增量,可能会进一步减少。
晚点 LatePost曾经计算过,快手电商的客单价约为50-60元,抖音约为90元,淘宝天猫约为120-150元,京东为200元。也许,具体的数据未必特别精准,但它的确符合人们对快手用户群体整体的购买力印象。
也就是,在电商平台里,快手的流量池很大,但商业化空间一直都是偏低的。所以,如果未来快手的核心用户、商家有向视频号迁移的迹象,那么快手的商业化也许会迎来一个转折点。
到那时,对于快手来说,用户时长、粘性的流量牌可能也就不再那么奏效了。
商业化不够,新业务来凑。
未来,快手商业化空间或许不在电商业务,而在于新业务。
客观来看,快手过去一年走过的波折,也不能完全“甩锅”给程一笑,也许站在CEO位置上来看,快手有比电商业务更重要的事情。
比如AI业务。
之前三季度业绩会上,相比多谈谈电商业务,快手方面也更愿意向大家介绍“快意”“可图”以及“可灵”。财报里快手也提到,“来自营销客户的 AIGC 营销素材日均消耗超过 2000 万元。”
种种迹象表明,快手似乎更像为市场讲一个“科技快手”的故事。
投入AI业务是对报表有客观影响的,比如三季度快手经调整净利润 39 亿元,比上季度少了 8 亿。
其实,AI业务的重要性,不在于能够带来多少商业化收入,而在于二级市场上,让快手变得更有想象力。
不过,令人不解的是,即便是财报里再怎么苦口婆心,市场反应倒是有些波澜不惊。
天眼查APP融资历程显示,快手科技于2021年2月份IPO,彼时市值1.4万亿港元。上市三年过去了,如今快手股价从当初的400多港元,跌至40.8港元(1月3日收盘价)。
2023年10月,宿华辞任董事长,由CEO程一笑兼任。10月31日收盘,快手港股股价约53港元。
程一笑领航快手一年多,快手商业化航线上的迷雾似乎又浓了一些。
免责声明:本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息,展开评论,但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另:股市有风险,入市需谨慎。文章不构成投资建议,投资与否须自行甄别。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)