从国外卷向国内，8亿分红只是“开胃菜”？

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 潇杰

做出跨境品牌是每一个跨境商家心中的梦。中国有这么一家公司，“名声在（海）外”，国内却鲜为人知，它就是“安克创新科技股份有限公司（股票代码SZ300866）”。

品牌英文名为Anker （以下简称安克），这家2011年诞生的企业，居然靠一个移动充电宝，成为跨境电商电子产品上市公司。并在2024年前三季度，实现了164.49亿元的营收，同比增长39.56%；而归母净利润高达14.72亿元，同比增长21.29%。如此强大的捞金能力，大家都会好奇，如何做到的？特别是当前的大环境下。

而安克创新最近的一次出圈，是因为有网友发现，特朗普在直播中使用的充电宝左侧有一个Type-C充电口，另一侧的偏上方有LCD屏显可以实时显示剩余电量。是中国品牌Anker MagGo，由安克创新公司制造。

充电类产品确实是安克创新最早推出的产品品类，也是安克创新持续突破、不断抓住市场机会的重要发展领域。

不过，安克创新并非一帆风顺。其本身希望有更多品类的产品，强化品牌出海的实力，但其产品品控问题多次遭到质疑。此外，随着“出海四小龙”的崛起，更多跨境品牌都在奋力狂飙。还有各国加收关税，贸易壁垒叠高、贸易摩擦加大，都为安克的发展带来了挑战。

01 安克海外“淘金术”

安克的产品，通过各大跨境电商平台，畅销海外市场。

2021～2023年，安克实现营业收入分别为125.74亿元（人民币）、142.51亿元、175.07亿元，同比增长为34.45%、13.33%、22.85%。相应，近三年安克创新的净利润分别为9.82亿元、11.43亿元和16.15亿元，同比也增长了14.7%、16.43%和41.22%。

可以看出，其整体营收和利润都在持续攀升。这种上升趋势延续到2024年第三季度。

根据财报显示，安克在2024年前三季度实现营业收入164.49亿元，同比增长39.56%；归母净利润14.72亿元，同比增长21.29%；扣非归母净利润13.03亿元，同比增长41.13%。其中，Q3实现营业收入68.00亿元，同比增长44.05%；归母净利润5.99亿元，同比增长52.44%；扣非归母净利润5.37亿元，同比增长41.98%。

对于业绩增长的原因，安克表示，主要系公司持续开拓市场、不断推出新品并获得了市场认可，线上线下销量持续扩大导致。

从渠道来看，安克创新线上渠道实现营业收入114.97亿元，同比增长41.70%；线下渠道实现营业收入49.52亿元，同比增长34.82%。

而在众多线上销售渠道中，亚马逊仍为安克出货大头。但亚马逊的变化和跨境电商平台的竞争，会影响安克创新的利润。

根据移动分析公司GWS数据显示，去年4月到7月，亚马逊美国站从5400万日活急剧下降至4600万日活，降幅高达14.8%。同期，TEMU新增日活近千万。这意味着，亚马逊正遭遇Shopify、Temu、TikTok等多个跨境电商平台的分流。

随着流量减少，安克创新在亚马逊平台的推广成本不断增高。去年，安克创新销售费用的增幅也达到了近三年来的最高点。2024年上半年，销售费用为21.15亿元，同比增长40.56%。

安克创新给出的解释是，随着业务增长，销售宣传推广费用、销售平台费用、以及销售人员薪酬费用增加所致。相比起来，在2023年和2022年，安克创新的销售费用分别为15.04亿元和12.04亿元，同比增长幅度仅为24.91%和15.67%。

除了营销费用攀升，最近还有商家在社交媒体上爆料，根据某亚马逊大厂运营的最新消息，亚马逊大卖前20的品牌，如果在Temu也同样开了同品牌店铺，无一例外地收到了“二选一”的警告信。

安克作为亚马逊头部品牌，在Temu官方网站中仅有第三方商家的一些商品展示。

为寻求多元化销售方式，摆脱“亚马逊依赖症”。2023年安克创新先后入驻沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客、7-11便利店等线下零售场景。在欧洲、澳大利亚、东南亚、南美等国家和地区的线下渠道也在不断拓宽拓深。

在研发层面，安克投入持续扩大。数据显示，2019年至2024年前三季度，安克创新累计研发投入达到56.36亿元。2024年1～9月，公司研发投入为14.02亿元，同比增长50.78%。

尽管在过去五年内，安克创新每年研发费用增速均在30%以上，但安克创新旗下子品牌众多，如果把这14.02亿元的研发费用分摊到多个品类上，那投入到单个品类上的研发费用被严重均摊。

作为对比，2024年前三季度，石头科技研发投入为6.4亿元，科沃斯研发费用为6.57亿元。

综合来看，安克创新作为国内较早的消费类电子出海企业，仍具有很大优势。之所以能有如此沉淀，还在于创始团队初期的努力。

02 安克的“爆品”打法

安克创始人阳萌自小就接触到计算机，并对这种设备产生了浓烈的好奇。

2011年，他辞去谷歌的工作，在美国加州注册了品牌Anker，自己担任CEO。同年阳萌回国创业，在老家湖南创立海翼电子商务有限公司，开始了自己的创业生涯。

彼时，跨境电商并不时兴。大部分国内的品牌都想先做好国内市场再走出国门。但安克创新成立之初把目标放在了海外市场，阳萌先在亚马逊开了店，那时的海外电商刚结束群雄逐鹿，亚马逊是覆盖中高端消费群体的主流电商平台之一，还未像今日一样庞大。安克创新作为新品牌，还能享受到平台的优惠补贴。

在品类上，阳萌瞄准了电子产品。众所周知，创业者需要十分了解用户需求，才能做出与之对应的产品。阳萌深知芯片越做越小，电池容量越做越大的趋势，并且看到了当时市面上需求量大但质量参差不齐的笔记本电池，他认为这类使用率高、更新迭代快的消耗类电子产品，大有可为。

中国制造的笔记本电池物美价廉，竞争力高、用户体验好。所以，阳萌依靠底层技术的进步和产品的升级，让安克快速通过亚马逊平台将其销往欧美，开启面向海外市场的征程。

笔记本电池的售卖，让阳萌快速收获了创业的成功。不过消费电子产品迭代十分迅速，倘若不进行创新升级，安克创新的产品很快就会“查无此人”。

所以，安克又于2014年在电池之外开启充电器业务。起初，因为用户需求在不断改变，安克只能扩大SKU，小批量，多样化生产。但量太小，开模成本居高不下，工作量和产品成本都会大幅增加。很多初创公司不愿如此，但阳萌用户体验更重要，公司有必要先舍弃一定的一部分利润，让产品更具竞争力。

在研发过程中，安克用做品牌的意识来主导产品质量的细节。产品用最好的组件，做好工艺上的各种细节，因为有好的品质、好的创新、好的营销，再产生好的消费价值才是企业的可持续发展。

经过四年研究，安克创新迎来了第一个爆款充电器。这款充电器的体积与苹果公司的产品一样大，但借助独有的快充技术，充电速度快好几倍。

在2013到2015年，亚马逊上蝉联品类销售第一的“口红充电宝”就是安克的产品。虽然每个品类的规模不是很大，但当成为品类冠军后，集群的效果非常惊人。

如今，安克旗下拥有多个品牌，涵盖了充电、音频、智能家居、影音娱乐等电子设备，撑起超百亿元营收。

而安克创新除了Anker，旗下还有另外三大品牌：eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake 等六大品牌组成的品牌矩阵，涉及充电器、家用清洁机器人和安防摄像头、耳机及音箱等多品类的消费电子产品。

这些品牌经过多年发展，已然在各个领域小有名气。不过，安克创新还有下一阶段的焦虑。

03 在国内突破新增量

随着跨境电商平台增多，海外消费者也尝到了“薅羊毛”的甜头。eMarketer数据显示，价格是海外各年龄段消费者购买电子产品时首要考虑的因素，当前欧美不少消费者深陷高通胀泥潭，更加剧了对价格的敏感度。

安克创新能感受到海外市场越来越卷，开始走“先出口后内销”的路线，尝试进攻国内市场。

近年来，安克对国内市场给予了足够重视，启动了京东、天猫等品牌旗舰店，甚至在河南郑州开了一个实体店，同时，还请了国内明星王鹤棣代言品牌。

然而，即便安克很努力，但国内市场的业绩依然很惨淡。其业绩仅在投入之初的2021年实现增长194.47%，增速不再突出。2023年，中国大陆市场给安克创新贡献的营收，仅占3.64%（约为6.69亿），这在其175亿元的年度总营收面前，显得微乎其微。

增长缓慢的原因众多，主要是因为国内的充电宝市场呈现多而杂的特点，头部品牌较少，共享充电宝无处不在，消费者也十分关注价格，所以安克创新难以突围。加上近几年智能手机厂商们卷快充、卷大容量电池，导致消费者对充电宝的需求逐年下降，以往“一天两充”“一天三充”的需求越来越少。

安克在国内就迟迟难推进。

同样的情况也出现在储能产品上，国内相对稳定的电力价格，居民用电供给的相对稳定。户用储能需配合光伏板或风能风车使用，复杂的安装维护流程以及投资回报率等因素，让目前国内市场家庭对户用储能需求相对较低。

另一方面，安克在今年已发生2起产品召回事件。一些可能存在的质量隐患，安克及时对风险产品进行召回，能看出其品牌对消费者权益的重视，但也让消费者对其产品品质产生了质疑。

总之，无论国内国外，安克产品的单价水平不低，定位偏向中高端。其体量的不断扩大，需要品控到位，才能持续让消费者放心。

而跨境电商平台的增多，给了安克持续发展线上渠道的底气。只是如何与Temu、TikTok这类新平台爆发，还需探索。如何延续持续、高速增长的势态，还会是外界对这家公司的关注点。