文化复兴，产品先行。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 达尔闻

“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏”，还有不到一周的时间就过年了。2025年作为第一个世界非遗版本的春节，各平台已经蓄势待发，抓住这波新年消费热潮。

线上淘宝、京东、抖音等电商平台已经抢跑，大规模补贴。线下年货节遍地开花，各地文旅红色旅游、非遗欣赏、滑雪度假等项目齐出，再秀花活。不少人感慨，久违的年味正在回归。事实上，今年的年味不止停留在国内。

不少的中国春节文化体验活动开始在全球各地举行。马来西亚参加迎新春鱼灯巡游活动，巴西举办的中国春节文化体验活动上展示剪纸，民众在新加坡写书法参加庆祝活动，加拿大学习制作红灯笼，匈牙利小朋友在制作糖人......

当“中国年”成为“世界年”，年味也随着年货飘洋过海。“德国人凌晨排队抢购中国烟花”，新中式、自动麻将机、生肖盲盒在海外被卖爆，订单直接排到年后。作为“圣诞第二故乡”义乌，现如今开始作为第一故乡为春节输送一盘好货。

从走出去到引进来，世界年味，如何被义乌承包？

01 漂洋过海的“年味密码”

“过年的心理是年货要备得愈齐全愈好，以寓来年的丰足。”著名作家冯骥才在《春节八事》里写过。无论如何，年货是过年必不可少的。

申遗成功，全球开始过中国年。据不完全统计，当前已经有近20个国家和地区将春节作为法定节假日，春节民俗活动已经走进200个国家和地区，成为全球文化盛事。全球约有五分之一的人口都在以不同形式庆祝春节。

庞大的人口基数下，春节未来会成为圣诞之后的第二大节日。全球对年货的需求在不断增长，这一切再次指向了“世界超市”——义乌。

有统计数据显示，目前全球有八成的节庆用品来自义乌。非遗春节引爆了义乌的节庆用品，年画、挂历等商品销量大幅上涨。据义乌指数监测，2024年国内春节喜庆用品市场规模超700亿元。自2020年起，义乌指数中节庆用品景气指数逐年攀升，2024年达到2004.15点，创下新高。

数据来源：义乌指数

在传统节庆用品之外，包含国潮元素的盲盒、摆件等商品也在海外销售火爆。速卖通数据显示，国潮品牌的“新春盲盒”以及生肖元素的灯笼、中国结、春联等商品今年的销量同比增长约2.6倍；象征好运吉祥的年宵花同比增长60%以上，发财果、福桶摆件、银柳等品类也广受欢迎。

义乌爆款年货覆盖全年龄层、全用户群

义乌小商品承载了海外华侨和国际友人对年味的渴望，产品也承载了中国文化的出海，扮演了不可或缺的角色。近日，义乌国际商贸城于五区进口商品城开展了“地球一家亲嗨购年货节”全球年货采购节，不少商家参与其中。

主营马来西亚燕窝的老板娘朱可可也开始积极地布置门店，她表示，“（参加年货节）我们内心很激动的，线下活动引流和线上大规模宣传宣传是泼天的富贵，终于轮到我们了。”朱可可的店铺已经是16年的老店。

年货节活动下，相关品类的义乌店铺不断爆单。“老一辈的话压岁包都是用纸的，我们现在开始尝试用丝绸的工艺展示红包。”福兴隆喜庆用品公司的金先生说道，今年主推的红包被经销商抢购。

福兴隆喜庆用品公司的新年爆款红包

红包可能是年货节当中最小的品类，但也随着礼盒打开了更多的场景。金先生提到，今年华润万家针对推出了一款大红色的牙刷礼盒，自己生产的红包也被摆在其中当作配件。

去年新中式爆火海内外，在义乌国际商贸城一区主营汉服配饰的老板娘王紫玥提前半年就开始为年货节筹备。从去年7月开始到元旦，从簪花、生肖、福字、漆扇等多个热门元素上新近千款。

“我跟客户有聊天，在身处异国的情况下，他们对中国传统节日反而会更加重视。在海外也想家嘛，就觉得买一些东西过来，会更有年味儿一点。”汉家儿女店铺老板娘王紫玥也表示，自己店铺订单今年异常火爆，客户早早下单怕抢不到货。

汉家儿女的爆款新年头饰

老板娘说今年卖的最好的产品红色的貂毛毛圈，可以给小朋友直接扎出一颗丸子头。传统的汉服配饰十分繁琐华贵，只能在特定的服装搭配下使用。现在做出了很多创新和改良，产品变得更加日常，生活场景就可以直接佩戴。

借申遗成功带来的文化自信和年节氛围，全国范围都在为拉动消费增长、带动2025开门红作准备。

商务部共同指导“2025全国网上年货节”，阿里、京东、拼多多、抖音等平台都已发布了年货节活动，线下北京平谷、四川自贡、山东青岛等多个城市也开始举办自己的年货节。

全国各地都在办年货节，义乌的年货节有什么不同？

02 从买到逛，老外打卡中国年

海外的消费者通过出海的义乌小商品了解到中国春节，对义乌更加感兴趣。随着政策放开，越来越多的消费者也开始来到义乌。

去年年底，金华义乌国际机场成为中国新增过境免签政策适用口岸，过境免签停留时间240小时。有旅游平台预计，今年春节期间外国游客来华旅游订单量将比去年同期增长203%。

用脚来逛“世界超市”，用舌头来品尝“万国美食”。

作为不少年货产品的供应源头，义乌年货节正在用年味吸引全球消费者，通过“购物+美食”的方式玩出了新花样。

“义乌好好逛 宝藏义乌年”活动推出“嗨购年货”、“趣味年味”“畅游年景”三大主题板块。买万国年货、品尝世界年味、观赏特色年景，打造全域“嗨购年货嘉年华”。

在年货方面，以批发为主的义乌增加了零售环节，提供逛的体验。

近日，2025年新春文旅消费月活动“义乌好好逛·宝藏义乌年”成功举办。义乌小商品城在综合保税区、五区进口馆的部分商铺设立零售渠道。既能满足国内消费者来义乌买年货的需求，又能满足在义乌常驻的外商客户品尝家乡风味的需求。

“特意跟厂里做了申请，做了一款干燕窝的礼品，搭配了新年的大红色，英文的logo，再配上福袋。买一盒就是批发的价格，现在随随便便一个客人拿几盒都是，他们就感觉很实惠。”朱可可在年货节半个月内销售了几百盒燕窝。通过这一爆款引流，店里的马来西亚的零售大礼包也被客户疯狂采购。

店铺内还会布置一些氛围场景，做了抽奖签，准备了福袋。不少客人也开始相信“神秘的东方力量”，进店求福袋。“既把产品销售好了，老客户又维护了关系。”主营马来西亚燕窝的老板娘朱可可说道。

在美食方面，义乌打出了“万国美食”的差异化优势。最早几个来义乌闯荡的客商把家乡的美食带到了义乌。义乌老板谈生意时也会邀请海外客户在外国餐厅吃饭。随着贸易越做越大，不少外商常驻于此。外国人眼里的义乌，甚至如同华人心中的唐人街。

“畅游年景”方面，以新春灯会为亮点，串联绣湖广场、佛堂古镇、云黄山、双江湖、义乌植物园、鸡鸣阁等点位，打造沉浸式奇妙灯会。义乌市政府围绕“一江一环两核三片多点”的空间布局，树立义乌既能搞钱也能体验生活的形象。今年通过灯会的形式，将自然景点和国际商贸城结合起来。文旅的版图通过年货节紧密联系在一起。

在年味方面，推出“线上话题+线下打卡”的活动。

截至国庆之前，义乌常驻外商人数2.1万人。这些在义乌生活的外商朋友，也能重温“家乡”的味道。

义乌的文旅，“无中生有”又“莫名其妙”。既没有桂林山水甲天下，也没有孔孟之乡的文化底蕴。作为一个非旅游目的地县域城市，搞文旅就是要把它和当地的支柱产业相结合。

义乌的体验式购物旅游（第三产业），带动了背后制造业（第二产业）的发展。从客流到商流，从商流到客流。文旅最终会反哺到义乌的商流当中，为工厂带来客户和订单，形成正向循环。

今年不少参加义乌年货节的老板反映，结合线上义乌Chinagoods和线下的实体店铺，新客数量增加20%以上，部分店铺甚至高达50%。

义乌好好逛拉动海外消费者和客户来旅游，也增加了当地的外贸订单。年味的输出与输入，都是义乌小商品在海内外不断地流动，出海背后是对中国文化的认同。

03 文化复兴，产品先行

“春节是熟悉和认知中国人最直接的文化窗口，是最具中华文化的传统节日。”著名作家、文化学者冯骥才在中国提交联合国的申遗文件中写道。

春节申遗不是最终的目的，而是一种对文化的保护手段。过去韩国成功把端午祭列为世界非物质文化遗产，引发无数国民的愤慨。申遗背后，更多是保护文化的传承，让更多年轻人浸润在传统文化之下，一些习俗和技术才能传承下去。

文化看不见摸不着。对于不少海外友人来说，产品则去感受中国传统技艺和文化魅力最直接的途径。文化复兴，产品先行。先从产品上让更多海外友人对中国文化更感兴趣。义乌不仅仅是货的出海，商品的搬运工，未来还会承担文化传播的角色。

圣诞节被称为西方最重要的节日，地位不可动摇。义乌则是全球最大的圣诞用品生产和集散地，也被称为“圣诞老人的第二故乡”。圣诞节源自西方，义乌更多是负责商品的生产和销售环节。

未来世界的竞争，是文化与文化的竞争。相信商业世界也是如此。现如今，全球华人和国际友人把春节也推向了新热度，未来会成为仅次于圣诞的第二大节日。中国人在春节传统文化层面天然具备优势。义乌已经承包了全球近八成的春节年饰市场，为未来进行国潮创新、IP打造、树立品牌等方面的升级提供了基础。

义乌有机会弯道超车，成为海外了解中国文化的重要窗口。不只是商品销售方面“圣诞老人的第二故乡”，更是中国春节年味、传统文化传播上的“第一故乡”。

让海外友人知道，义乌不仅能通过订单量“预测”世界杯夺冠、总统大选，最快了解海外信息差；更能第一时间抢购中国麻将、新中式马面裙、《三体》乐高、黑神话悟空的潮玩，并逐渐了解产品背后所承载的文化内涵。

Yiwu selection“新春大礼包”承载年味文化

其中最大的挑战是如何产业升级，结合国潮创新，进行出海。很多的非遗传人只是手艺人，不是商人。所以他很难把手艺转化成走进客户心中的商品，非遗产品也是要创新的，要迎合客户的需求。

汉家儿女店铺老板娘王紫玥提到，“去年迪奥出了蝴蝶系列很火，可以把这种延伸到我们的产品上也很火的，因为客户群体是一样的，都是这些爱美的女性。”海外大牌的流行趋势和国内传统的技艺做了结合。

背后也离不开经商环境的改善。“我们是外地的，为什么选择在义乌？因为义乌的经商环境确实好，市场是非常为经营户考虑的。”经营酒水天禄名庄的老板倪勇说道。

上一轮义乌国际贸易综合改革中，义乌首创了1039市场采购的模式，帮助不少义乌企业降低做外贸的门槛和成本。新一轮国贸改革，会进一步完善深化。为了适应碎片化的订单、客户对物流运输要求变高等趋势，新一轮国贸改革把数字化的技术全面应用到交易、物流、支付、融资等各个环节，帮助企业降本增效。

华夏复兴，衣冠先行。始于衣冠，达于博远。义乌年货节可能会结束，国潮的出海、中国文化的输出还在继续