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撰文:广智
几天前,湖北省市监局发布信息,襄阳市一家超市销售的豪士面包产品,抽检后发现霉菌超标近6倍。
相关话题一度冲上微博热搜榜。
很多朋友可能还不了解食品霉菌超标意味着什么,根据本青年查到的资料,如果食品霉菌严重超标,会破坏食品的营养成分,还会产生霉菌毒素,长期食用会危害健康。
显然,对于豪士这种知名的食品品牌来说,出现这种问题对品牌形象和消费者信心会产生不小的影响。
然而,豪士却通过一连串及时又充满智慧的回应,把此次食品安全事件的潜在影响控制在尚可承受的范围内。
那么,豪士这波富有成效的危机公关,到底是怎么操作的呢?
面对网上持续发酵的相关舆情,豪士的第一个操作是,由客服向媒体做出回应。
本青年通过媒体报道,逐字逐句地读了几遍这段回应文字,发现字虽少,却蕴含智慧。
这段回应文字由4句话构成,我们不妨一句句来拆解着看看。
第1、第2句:“我们接到抽检结果的第一时间,就从产品留样、检测、生产环节进行全方位的排查,未发现生产异常。推测可能是在8月份天气炎热的情况下,运输、储存、销售流通环节出现问题。”
品牌的食品安全问题被曝光后,大众最迫切想知道的是:到底是怎么回事?
这两句回应让本青年感觉“很有东西”的地方是:第1句只是一般性描述客观情况,老实说,多数品牌到这步就结束了,但豪士的智慧在于,它懂得大众非常急切地想知道“到底怎么回事”,所以需要接第2句,及时给出一个哪怕只是推测性的答案,来缓解这种急切心理。
第3句:“不管任何原因,都是我们的问题。”
可以设想一下,如果没有第3句,前两句就洗刷不了品牌在为自身解释和开脱的嫌疑。
当然,豪士很可能真的只是在诚恳地给大家解释,但是舆论,尤其是网络舆论,很多时候不会那么理性,所以回应中加上这句,从网络传播的角度讲,品牌想要达到的传播效果——让舆论感知到品牌认错态度诚恳,实现起来的可能性就大多了。
第4句:“公司上下一定会引为警示,深刻反省,如有不足的地方我们会努力去改善做到更好。”
对于品牌的危机公关来说,闭环至关重要。
前面3句,虽然有对过去已经发生了的事实的解释,也有现在诚恳的认错态度,但是仍然没有扫除舆论的最后一个疑虑:先不说这次是不是你们的问题,将来如果真的又发生了怎么办?
而第4句就是用品牌对未来的表态,来打消舆论的最后一个疑虑,从而实现这波危机公关的完整闭环。
本青年认为,豪士这波危机公关之所以成功,还因为它在两个方面都做到了通人性。
先看第一个方面:诚意。
一个品牌翻车后,道歉是很常见的操作。
说实话,道歉的话术就那么一些,很难再翻出什么花样,即便有创新空间,一般来说,大多数企业还是会选择中规中矩、不会出错的道歉措辞。
不过,同样的道歉措辞却可以通过不同的主体来传达,比如可以用品牌这一“抽象”主体来道歉,但豪士直接捅破道歉天花板,创始人、董事长叶跃辉亲自下场。
这非常重要,因为对于受众来说,公司一把手道歉最能说明品牌方道歉的诚意。
而人性的规律是,感受到诚意是一个人发自内心地接受另一个人的道歉的基本前提。
再看第二个方面:力度。
诚意当然是道歉被接受的基本前提,但只有诚意显然是不够的,如果每个品牌出现负面舆情后,都只要由创始人出面诚意地道个歉,那危机公关就太简单了。
在诚意的基本前提之下,道歉本身的力度是关键,而豪士创始人的此次道歉在力度方面堪称硬核。
首先是选择直播。
在各种媒体形式中,直播最容易让人感到真实,产生代入感。
直播道歉会让人感到,创始人此时此刻就在直播间所在的那个地方真实地向“我”道歉,这种力度是文字、图片、视频等其他信息形式无法比拟的。
其次是把肢体语言、表情语言用到极致。
其实,在不突破文明和体面的规范内,道歉力度最大的肢体语言差不多就是鞠躬,而道歉力度最大的表情语言也差不多就是落泪。
豪士创始人此次的道歉,同时包含这两种语言,其力度一般人经受不住,很容易对这种力度的道歉“缴械投降”。
最后是用人类底层共通的亲情沟通大众。
不知道有没有朋友对豪士创始人这次的道歉过程产生过一个疑惑:为什么要带儿子一起道歉?
本青年认为,携子道歉直接把这次道歉的力度推向了最高点。
从表面上看,只是多了一个不重要的人在现场一起道歉而已,但是其产生的力度却瞬间放大了若干量级。
要知道,在中国的人情世故里,带上父母或子女一起道歉的份量几乎是“生命不能承受之重”。
同时,因为每个人都有父亲或儿子,亲情是人类底层共通的情感,看到这对父子诚恳地肩并肩道歉,观众很容易想到“这家人也不容易”,将心比心,心很难不软。
首先有必要解释一下,本青年分析豪士的这些危机公关操作,并不是不管是非曲直,一味为品牌通过危机公关降低负面舆论影响的做法叫好。
相信应该没有人会反对:如果一个品牌确实出现了问题,勇于认错和承担责任是商业道德的基本要求。
这里分析豪士更多是从良性的品牌公关角度,总结它能为其他品牌提供借鉴的做法。
正如没有绯闻的名人很难算名人,没有负面舆论的品牌可能也很难算知名的品牌。
说这句玩笑话想表达的是,对于每一个试图建立自身长期价值的品牌来说,完全避免负面舆论是不现实的,而一旦遇到负面舆论,一定要牢牢记住豪士提供的危机公关6字法门:要闭环,通人性。
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