今年8月，《黑神话：悟空》成为了全民热议话题，也引发了玩家们对于“国产精品游戏崛起”的畅想。

然而，2022和2023上半年中国游戏市场实际销售收入均处于负增长状态，2024上半年仅增长2.08% - 这甚至低于实体商品零售的增长率[13]，整体情况不容乐观。

就在这么一个存量竞争的环境中，游戏行业最大的痛点尤为明显：买量成本持续攀升，而营销效率却不断下滑。

在游戏行业，马化腾曾经有一句名言从2022年流传至今：

“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了......所以一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会。”[3]

虽然“游戏精品化”已经成为共识，但并非所有人都可以承担这种风险。对比5年前，流水TOP100的移动游戏产品平均上线时间增加了2.6倍，创新的成本大大增加。不少游戏公司为了应对市场环境变化，开始从“微创新”的角度入手，优化过去验证成功的框架和模式上线新游，而不是从0开始去做不确定的冒险[4]。

所以大家还是用营销来抢市场，这些销售费用的大头其实都花在了买量上。

反观《黑神话：悟空》，不仅在产品本身取得了突破，营销上也获得了成功。相比于70亿的首月销量，营销推广费用仅有1.2-1.5亿，占比流水的2%[1]；对比研发费用的3亿元，也就占了一半。这不仅低于中国市场的游戏产品，哪怕对比全世界的3A游戏，这也是一个低到夸张的数字[2]。

游戏科学并未把钱花在投放买量上，而是基于“精品游戏”本身策划了大量“精品内容”：如发布高质量实机演示视频、举办线下试玩会、与各大平台合作推广以及开展品牌联名活动等，用内容营销模式横跨了整个游戏的生命周期，通过内容而非流量驱动增长破圈。

那么，其它游戏厂商、网络服务产品是否能借此思路，向《黑神话：悟空》去“抄作业”呢？“内容驱动增长”的模式又该如何与现有的买量体系做结合呢？

在本次报告中，我们就通过用户调研、专家访谈的方式进行了深入探究，并将范围扩大到了手机游戏、婚恋交友、短剧小说三类互联网产品。

• 为什么：从厂商视角切入

• 市场竞争、买量的现状如何？

• 这跟内容创意有什么关系？

• 怎么做：从用户视角切入

• 用户在哪里？喜欢看什么？为什么付费？

• 有哪些产品案例值得学习？

1.为什么内容创意越来越重要了？

专家观点：

对于市场占比超过70%的移动游戏来说，已经连续三年的收入和用户增长率不足1%。用户增量有限的情况下竞争更激烈了。

首先是同行竞争：

放眼整个行业来看，中国主要上市游戏企业销售费用率的中位数，从2020年Q1的14%，一路飙升至2023年Q1的17.74%[5]。

2024年上半年，89家上市游戏公司一共在推广营销上花费了超过500亿元，同比增长了15%。反观研发投入，却并没有对应的上升，有31家公司的费用出现了缩减。甚至有多家公司的销售费用是研发费用的20-30倍！[6]

但加大投入并未给游戏带来长线的收益，反而加剧了内卷：以手机游戏为例，买量激活率从2021年的0.5-0.6%持续下跌到2023年的0.3-0.4%[7]。

另一方面，游戏生命周期运营的重要性提升。21.9%的用户所有时间都可能关注一款新游戏，而不仅限于首发期和平推期。越来越多的厂商开始将营销费用前置分配，需要花钱“抢人”的节点变多了，节奏也加快了。比如2023年游戏厂商普遍选择提升封测期、预约期、首发期的营销费用占比[8]。

其次是异业竞争：

用户在游戏上的注意力和开销，也在被其它行业挤占。

由于线下娱乐的复苏，用户开始把更多的注意力转移出去。比如国内旅游的人次都在逐年攀升，已经超越2019年之前的水平。这意味着，用户不仅会把时间花在线下游玩，而且会在线上做攻略、买票，从而花费更多时间在游戏之外。

从2020到2022年，效果导向的电商广告其实在整个互联网广告大盘中的占比越来越高，但游戏广告的占比却一直在降低。在流量有限的情况下，大部分都被电商广告拿走了。游戏营销不得不与电商、直播等争夺用户注意力，进一步抬升了广告竞价成本。

为了应对内部和外部竞争，游戏厂商自然就把速度作为了第一优先级：通过堆叠大量广告计划，用撞概率的方式更快的起量。

从手游在投总数来看，2024上半年其实下滑了10%，头部效应更集中了。然而，整体素材数量却增长了41% - 整个行业“堆基建”的现象愈发严重。

但这些素材的平均使用天数在持续下降，到2023年已经不足4天。这是个什么概念呢？在整个互联网app行业里倒数第一。可见，游戏厂商在“数量”上严重偏科，导致质量不足。

通过对于整个互联网行业的观察，我们发现这种现象不仅仅存在于游戏行业，最近十分热门的婚恋交友、短剧小说类产品也因为竞争加剧，导致“堆基建”增加。

这种市场竞争的惯性思维，却并没有让营销的效率提升，因为大家的投放素材缺少差异化，并未对消费者需求产生深刻洞察。很多时候，内容创意不仅质量堪忧，还招致了用户的反感。

我们的调研显示：用户看到广告却没有点击，主要是因为“频繁刷到同一个广告，感觉很烦”，以及“广告缺乏创意，千篇一律”。在游戏和网络服务行业，分别有70.7%和78%的用户明确表示自己总是刷到“同一个”广告。

因此，解决买量效率问题，必须要掌握好素材创意“质量”与“数量”的平衡，从而实现差异化营销、吸引更多新用户注意力，最终实现降本增效、优化长线ROI的业务目标。

我们需要解决的核心命题就是：

1. 用户的时间是怎么分配的？如何才能找到他们？

2. 用户对于什么内容和创意更感兴趣？如何才能吸引他们？

3. 用户的付费习惯是怎样的？如何让他们付费？

这里选取了市场规模最大的三类手游（RPG、MOBA、休闲益智），以及两类热门的网络服务应用（婚恋交友、短剧小说）进行调研。

（本次调研受访对象在下文中简称“用户”或“产品用户”，样本筛选标准见附录）

2. 去哪里找增量用户？

无论是哪种互联网应用，互相之间的竞争本质上是对于用户时间的争夺。想要获取增量的用户，就要先找到用户把时间花在哪里。

实际上，用户真正使用产品的时间只是的一小部分，更多的时间投入在产品外的相关内容消费，以及与产品无关的泛生活场景。从不同产品类型的时间使用分布上，我们也得以总结出差异点：

• 手游产品：游戏内时长RPG>MOBA>休闲，但MOBA游戏玩家使用手机的时长普遍较短，或许意味着他们有更多使用PC、主机的习惯。这也导致了MOBA手游时间会占据玩家更多的手机使用时长。同时，休闲游戏玩家花在游戏本身的时间占比最少。

• 其它产品：用户在婚恋交友和短剧小说产品的使用时长均低于游戏，同时8小时以上手机重度用户的占比更高。这说明他们比游戏玩家更有可能花时间在产品以外。

找到这些多出来的用户时间，就有机会触达到更多潜在的用户，或激活更多老用户。所以，一方面要看用户在产品使用之外的时间，会浏览哪些产品相关内容；另一方面要看用户会进行哪些跟产品看似不相关的动作，尤其是日常的生活场景或习惯。

2.1.游戏产品

有其它调研显示，34.6%的用户在近期更加认同“游戏外平台是游戏的一部分”。游戏之外的相关内容消费，正被更多用户视作游戏本体的组成而非仅为附加项[9]。

从三大类游戏总体特征来看，当玩家们对于游戏有了精准的需求时，更偏好在抖音和微信浏览游戏相关内容，比如当他们想要查看攻略、发现新游戏、参与游戏新活动等。

微信、抖音二者占比相差不大，但领先其它常规渠道。通过对比各个渠道里不同类型游戏玩家的差异化偏好（TGI），我们也能发现：

• 对于抖音、微信两大主力渠道来说，MOBA和休闲玩家的偏好程度更高。

• 对于其它注意力占比较低的渠道来说，RPG游戏玩家更喜欢在B站、百度贴吧、小红书、快手和官网上看游戏内容；MOBA游戏玩家更偏好斗鱼、应用商店、虎牙和快手；休闲游戏玩家则偏好Taptap和虎牙。

这其中，内购（IAP）高付费能力的游戏玩家，对于B站、微信朋友圈、手机应用商店、Taptap、斗鱼、虎牙显示出了更高的偏好性。

考虑到休闲游戏变现的方式多以广告（IAA）为主，那么玩家的价值用游戏内时长来衡量更合适。数据显示，休闲游戏时长更高的玩家，更偏好B站、手机应用商店、微信朋友圈、斗鱼。

那么，游戏玩家既不玩游戏、又不看游戏相关内容时，这些更宽泛的生活场景如何分布？

调研显示，用户第一优先级的选择中，娱乐消遣的占比依然最高，其次则是与他人沟通交流。分不同游戏类型来看偏好情况（TGI）：

• MOBA游戏玩家偏好最泛，涵盖娱乐、生活服务、资讯场景

• RPG游戏玩家更偏好功能性场景，比如学习和购物

• 休闲游戏玩家更重视社交场景

通过在这些泛场景做布局，就有机会接触到更多的增量用户，甚至是从来没玩过游戏的人。

2.2. 婚恋交友产品

与游戏产品相似，当用户对于婚恋交友产品有精准兴趣时，还是更常去微信和抖音看相关内容。同时，由于社交属性的存在，微信成为了最主要的渠道。

所以，即使将场景进一步泛化，这些用户依然会将沟通交流作为手机使用的第一优先级，其次则是电商购物。

高付费能力的用户，对于APP官网和微信朋友圈这两个精准信息渠道更为看重。

2.3. 短剧小说产品

短剧小说的人群画像与手游有着较高的重合度，在产品相关内容消费渠道上，抖音与微信几乎持平，远远领先其它渠道。

但与游戏不同的是，有更高比例的用户选择将时间投入沟通交流中，第二才是其它娱乐消遣活动。

微信公众号一方面是小说类产品的发源地之一，另一方面不少付费短剧产品的投放渠道也在这里，所以公众号更受到高付费能力的老用户偏爱。

同样，考虑到短剧小说产品也常常采用IAA模式变现，我们同样聚焦高时长的用户，分析了他们的精准信息渠道选择。其中抖音平台整体、微信公众号是最主要的渠道。

3. 用户喜欢看什么内容？

我们的调研同样显示：“品效协同”在游戏和网络服务产品营销中非常重要。过度追求效果，并不是用户所期待的。对于下载app的用户来说，有超过6成属于长期构建的品牌类因素，不到4成才是即时产生刺激的效果类因素[11]。

厂商不仅需要短期抓住用户注意力的创意，更需要长期构建品牌心智的内容。

3.1. 游戏产

玩家们表现出了“既要又要”的心态：一方面希望能经常看到游戏的广告宣传和曝光，因为这代表了厂商的实力；另一方面还希望这些广告内容独特且有趣，能够让自己眼前一亮。

为了满足用户对于质量和数量的双重需求，我们可以从【卖点包装X场景植入】两个维度来看内容创意的切入点。

首先，在买量投放时，哪些卖点的包装更能够吸引游戏玩家？我们对于用户的转化因素做了调研：

既然玩家普遍看重游戏玩法本身作为卖点，那么游戏内衍生的“副玩法”（minigames），也能够作为一种全新的创意素材。从2014年诞生至今，副玩法已经从“奇招”变成了一些游戏拉新的标配。

一些重度的游戏往往会选择嵌入各种休闲类小游戏，《口袋奇兵》甚至已经植入了超550款小游戏副玩法。而面向全球市场的RPG游戏《X-Hero》，通过一款“拯救狗狗”的游戏撬动了业绩大爆发，2022年9月单月流水就突破了8600万元[10]。

因为现在的用户会对于多种游戏类型感兴趣，游戏品类之间存在很强的可互通性。调研显示，有超过9成的游戏玩家玩过2种及以上的游戏。即使玩家常玩某个类型，也会对其它类型感兴趣 - 比如MOBA游戏玩家就有近5成玩过RPG游戏。

其次，制造创意和差异化的另一大方式是让买量硬广“变软”，与更多的内容兴趣标签做结合，用场景化的方式植入游戏卖点，从而进一步扩大品牌效应、减少用户抗拒心理。这不仅涉及达人投放（PGC）、用户共创内容（UGC），还与官方的自媒体内容或原生广告直接相关（BGC）。

我们就以短视频内容为例来看：美食、旅游、搞笑类是各种游戏玩家前三的兴趣点，而RPG玩家更偏好影视二创类和新闻资讯类，MOBA、休闲玩家更偏好知识科普类和运动健身类。

3.2. 婚恋交友产品

与游戏产品的娱乐属性不同，婚恋交友用户很多时候都在严肃的考虑寻找“人生的另一半”：使用时长越高，该目的优先级排名也就越高。

所以，婚恋交友产品的内容创意并非要刻意追求独特和有趣。比起吸引眼球，能快速的建立用户信任的内容才是高质量内容。同时，也要有多渠道的品牌声量，来彰显可信赖的实力。

从卖点包装上来看，产品中的用户是否够真实、交友过程是否有安全保障以及个人隐私的保护，成为最吸引用户下载的关键。另外，用户付费能力越高，就对“真实用户”更看重。

从软广场景植入的角度来看，这些用户对于情感类和日常生活类的内容偏好更强。

3.3. 短剧小说产品

调研结果表明，用户下载短剧小说类APP主要受到社交证明、广告创意和可信度的驱动。社交平台的讨论和内容营销对用户的吸引力最大，广告的创意性和趣味性同样具有重要影响，能够有效激发用户兴趣。可信的广告内容进一步增强了用户对APP的信任，而高曝光度的广告则帮助提高了品牌认知度。

与电影、音乐一样，短剧小说本质上属于内容IP产品。因此，用户最在意一款产品中是否有足够丰富的作品可以看，以及这些作品质量是否过硬。比较有意思的是，用户对于跨设备使用的重视程度仅次于内容本身，这表明多端适配的卖点同样能打动用户。

但是，短剧小说用户对于短视频内容的兴趣点与游戏玩家没有太大区别，更贴近RPG类玩家。

3.4. 用AI提升内容创作效率

厂商自己生产买量素材本身的效率必须提高，这就涉及对于AIGC技术的应用。

我们发现几乎所有用户都对于内容创意中的“AI味”有所感知，但4成的玩家选择积极拥抱，另外4成则持有中立态度。厂商在广告营销中的AI内容，总体上是能够被玩家群体顺利接受的。不过短剧小说用户对于AI的接受程度相对其它两类更低。

但是，这并不意味着玩家们对于AI生成的各种元素一视同仁。游戏玩家和短剧小说用户更在意“角色”本身；而婚恋交友用户则对于“场景/背景”更加敏感，不喜欢AI营造出的氛围。

这或许要求厂商们在利用AI制作相关素材时，更加谨慎、精细的处理，尽可能去掉“AI味”。

4. 用户为什么付费？

在泛娱乐行业，中国消费者已经逐步培养了“为好内容、好产品付费”的习惯：超过4成消费者愿意为线上泛娱乐付费，显著高于“中立”或“不愿意”的占比，一线城市更加突出[12]。这说明消费需求依然长期存在，就看厂商如何深入挖掘。

而我们的调研显示，虽然各类产品的用户付费习惯不同，但相同的是：内容创意在下载转化、拉动日活的阶段处于都处于主导地位，可到了变现阶段，营销能够发挥的作用远远不及产品本身。

有厂商过度看重短期收益，试图“先把用户骗进来”，过度追求内容创意和包装，甚至夸大宣传 - 当实际产品和用户预期发生了错配，长期并不利于变现。厂商应该合理区分短期和长期目标，进行精细化用户分层，才能有效达成付费用户的目标。

4.1. 游戏产品

用户的付费决策主要受内容吸引力、价格透明性、性价比和促销活动的驱动。除了提升游戏自身的品质外：

• 为了提升用户信任，厂商应确保定价透明，避免复杂的收费结构和隐性费用

• 厂商应通过高性价比的充值方案和定期的促销活动来吸引用户。结合游戏内的需求和玩家行为设计折扣、礼包等活动

• 通过限时折扣或限量礼包等手段，制造购买的紧迫感，激发玩家的即时付费行为

• 虽然看上去品牌相关的因素单向占比都不高，但加起来的总计比例却几乎与优惠占比持平（小于5%的占比未在图中展示）。因此，厂商应持续提升品牌认知度，从而形成长期的竞争优势

4.2. 婚恋交友产品

调研结果表明，用户选择婚恋交友产品时最看重的是产品的可信度和安全性，其次是付费项目本身。而精准的匹配算法也对用户决策有较大影响。对于婚恋交友产品来说：

• 品牌建设与口碑营销：提升信任程度和安全性，本身就是在树立品牌形象、带来口碑传播

• 优化匹配算法：提高匹配精准度，为用户提供更高效的配对体验

• 提供差异化增值服务：为不同用户提供个性化、高端服务，增强平台竞争力

4.3. 短剧小说

短剧小说用户的付费决策主要受内容吸引力、性价比和用户评价驱动。广告创意、折扣优惠以及价格透明度对用户付费行为也有一定影响，但作用较次；APP的使用人数和知名度对决策的直接作用最弱。对于短剧小说产品来说：

• 提升内容质量和吸引力是核心策略，确保付费内容能够满足用户的娱乐和价值预期

• 合理定价并突出用户感知的性价比

• 通过真实用户评价和积极的用户反馈强化内容可信度和吸引力

• 利用创意广告吸引用户注意，同时通过折扣和限时优惠刺激即时付费行为

总结

通过上述行业的观察和用户行为的洞察，我们认为“创意驱动增长”的理念对于游戏、婚恋交友、短剧小说等互联网产品会产生很大的加成作用，使得厂商们有机会在激烈的竞争中挖掘到新增量。

首先，内容产品的竞争最终回归到用户时间的竞争，因此增量不仅存在于产品本身与用户的直接接触，而是在用户更多的时间场景中找到触达机会。这就要求厂商将营销半径从精准的人群，逐步扩展为有相关性的泛人群，实现产品破圈。例如：

• 《和平精英》与《超新星运动会5》联动，在综艺娱乐场景拓展新的游戏人群

• 《完美亲家》锚定家长群体，把“相亲角”搬到微信里，另辟蹊径拓展婚恋新人群

其次，不同类型的产品用户，对于营销创意和内容的偏好千差万别。随着用户兴趣的进一步细分，【卖点X场景】的组合也更加多样化。如果厂商能够及时洞察这些偏好，不仅能够提升素材的质量，贴合用户兴趣，还能够利用交叉组合提升数量，最终实现品效协同。例如：

• 《牵手》坚持营销内容必须跟产品能力做结合的理念，基于用户需求和产品功能，打造“真实交付关系”的差异化卖点，在视频号投放了大量精品创意内容

• 容量短剧产品借助腾讯广告新广告投放（3.0），提升内容创意的效率，针对不同投放链路采取了精细化的生命周期策略，并且在腾讯生态多种资源版位找到了“流量洼地”

当然，AIGC技术能够大大提升内容生产的效率，用户大多对AI生成的内容也持有积极态度。例如：

• 《无尽冬日》使用腾讯广告妙思快速延展大量精品素材，获得了更高的消耗量和CTR

最后，买量并不能完全决定用户的付费意向，产品本身的品质和信誉更加重要。这也考验了厂商们“长期主义”的定力，不能通过“标题党”的思维来做付费转化。另一方面，IAA以及混合变现模式已经成为确定性的趋势，厂商们在打造优质内购付费产品的同时，也可以考虑与平台密切合作，接入广告变现模式，并且对流量进行精细化运营。