《脱口秀大会》连办6年后，这个曾经的小众舶来品终于算是完成了初步的本土化改造，拥有了属于自己的群众基础。

2023年春晚，赵晓卉、邱瑞、何广智和徐志胜等几位脱胎于脱口秀节目的演员在主流权威舞台上亮相，脱口秀也迎来了高光时刻。

谁承想3个月后，一次线下演出的突发事故，致使全行业停摆、从业者转行、线上线下一片颓势，就连观众们也感叹不知何时才能再见。

不过，既然能够从野蛮生长的时代里突破重重考验，就说明脱口秀已经培育和承载了巨大的文化需求。所以，它在2024年的超音速反弹虽有点意料之外，但也确是情理之中。

增长黑盒观察到，除了脱口秀的翻红之外，情景喜剧、相声小品、模仿秀等各种各样以“乐子”为首要目标的喜剧类综艺节目（以下报告中简称喜综）也正生长得越来越枝繁叶茂。

这背后折射和衍生出的文化现象，必定指引了一种强大的商业化方向。

于是，增长黑盒想要通过本次研究，厘清喜综走向繁荣的内在驱动力和市场反馈度，弄明白“乐子”的商业价值。

PART1 我们为什么越来越需要喜综了？

从舞台上的只言片语、屏幕前的笑声雷动，到社交媒体上的“笑哭”表情包泛滥，喜剧综艺从未像如今这般潜入人们的生活。

这些快乐的创造者们，究竟是如何精准抓住我们灵魂的需要？又是什么连我们自己都没有察觉到的情感需求，让我们拼命渴望“看点轻松的”？

发现1：人们越来越重视情绪价值的获取，并发觉喜综可以提供多种正向情绪。

“情绪价值”相关议题在近三年中被越来越多地提及，全网声量在今年更是迎来了激增。人们普遍开始重视情绪，越来越多的人主动寻求应对情绪问题的办法和获取情绪价值的方式。

面对着更加复杂多元的情绪状况，人们最依赖的解决办法是通过投入感兴趣的活动（如观影、阅读等）来转移注意力。看来正是应了网络上流行已久的那句话——逃避虽可耻，但有用。这种短暂的“逃避”不仅可以缓解压力，还可以给自己的情绪“充电”。

现如今，喜综便是“充电”的重要方式之一，因为它能从看、听、说、想等多个感官维度来满足观众的精神需求。

看：用户在观看时可以哈哈大笑，在笑声中遇到懂他们的“情绪发泄代理人”；

听：用户想要听到鼓励、安慰、理解自己的话，来提升情绪，让自己更加乐观；

说：对于喜综里的笑点或话题，用户可以与现实中的人展开讨论，也可以在互联网上与同好们实现同频共振；

想：喜综里的议题，给用户带来更多、更新、更深的对世界或是对自身的启发和思考。

看完喜综节目之后，大部分观众都获得了不同程度的正面情绪，或愉快、或放松、或感动，这些情绪都很好地满足了上述的各类需求。不仅为节目形式的好口碑以及受欢迎程度奠定了基础，也为品牌的高效、高质量营销埋下了伏笔。

发现2：喜综的整体声量显著增长，其中腾讯喜综的表现最好、价值最高。

近三年，喜综的全网总声量增长了35%，越来越多的人开始成为喜综观众，并参与线上讨论。

我们统计了三大主流长视频平台，2022-2024年共计出品12部喜综，其中，腾讯视频出品的数量占比超过一半，总声量也最高，且全网有超过8百万条帖子。

特别是在今年8-10月，腾讯视频和爱奇艺几乎同时推出了各自的脱口秀节目，可谓是神仙打架，几乎每天都有与脱口秀演员和段子相关的话题在热搜上被大家讨论。

在爆款节目的加持下，我们的用户调研结果也显示：大家对于腾讯视频和爱奇艺出品的喜综的喜爱程度十分接近。不过，数据表明，腾讯视频仍然略胜一筹。

我们认为，略胜的背后是腾讯视频在喜综这条赛道上的先发优势和长期积累，其综合势能所能够创造的价值，就像是海面下的冰山，远比我们看到的要大得多。

中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏告诉增长黑盒，腾讯视频的喜综起步早，已经建立了自己独特的市场号召力，这也让它可以更好地采买和制作高质量内容，不断巩固市场地位和用户心智。

发现3：在各类喜剧综艺中，用户最喜欢看脱口秀，脱口秀互动粘性最强。

我们选取了最常见的三种喜综类型——脱口秀、情景喜剧、相声，发现脱口秀近三年的全网总声量和节目平均声量都是最高的。微观调研也显示出同样的结果。

有超过9成的受访者表示会关注脱口秀节目，有近一半的受访者表示非常关注脱口秀节目，有新节目会立马去看。

最重要的喜爱原因是，脱口秀拥有直接、风趣的语言风格，与社会热点话题高度结合，可以带来不同视角的观点，以幽默的方式引发思考。当然，思考的同时也起到了放松心情的效果。

PART2 如何衡量「乐子」的商业价值：有笑就有效

随着脱口秀、单口相声等喜剧形式从小众文化成长为重要的公共表达渠道，这股崛起的文化势能正在承载起独特的、愈发强大的商业价值。

这体现在赞助品牌的声量、销量在节目播出期间都实现了大幅增长，尤其腾讯视频出品的几档喜综节目表现最为突出，这也得益于腾讯近几年在喜综内容生态打造上的持续深耕。

我们在研究后发现，喜综的商业价值的核心就在于这个“喜”字——观众对其有需要且愿意认可，就等于为赞助品牌的营销策略指明了方向。

我们将其总结为：有笑就有效。

发现4：喜综净推荐值超高，品牌依托喜综大幅提升声量。

即便不是喜综的忠实粉丝，也不妨碍很多年轻人依然知道当下最火爆的喜综名称和那几个红遍半边天的“乐子人”。

除了社媒曝光渠道愈发便捷，更重要的是，身边总有几个朋友在微信随手转来某喜综演员的高光片段，喜综因其触及社会热点、生活琐事、人际关系等容易引发情感共鸣的话题，已经成为妥妥的“社交货币”。

我们调研了目前市面上最为熟知的三种喜剧形式——情景喜剧、脱口秀、相声，发现用户对它们的分享和推荐度均超过80%。

对于赞助品牌而言，腾讯喜综对赞助品牌的声量带动作用普遍好于其他平台节目，《脱口秀和Ta的朋友们》的品牌赞助商，在节目播出期间的全网声量平均提升超过157%。

我们可以理解为，腾讯喜综的商业价值更高，对赞助品牌有明显的热度提升作用。

发现5：腾讯喜综的赞助品牌销量提升显著，脱口秀表现最突出。

品牌声量的提升只是一方面，在经济下行时期，销量的提升才是品牌们要的结果导向。

我们的用户调研显示，近七成的喜综观众在观看节目后对赞助品牌产生了进一步的搜索或者购买行为，其中，腾讯视频的《喜人奇妙夜》、《脱口秀和TA的朋友》两档节目的观众中分别有27%、26%购买了赞助品牌下的产品。

以今年最火的两档脱口秀节目《喜剧之王单口季》和《脱口秀和TA的朋友》为例，我们分别抓取了它们总冠名商京都念慈庵和海天蚝油的电商销售数据。

数据显示，两档节目在播期间，两个总冠名品牌的销量都得到显著提升，《脱友》的总冠名海天蚝油的电商销售额从8月到9月增长了2572万元，《喜剧之王单口季》的总冠名京都念慈庵同期销售额增长611万元。

PART3 从文化价值到商业价值，「乐子」凭什么能变成购买力？