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作者/方旬
编辑/薛向
出品/茶咖观察
头图/脑白金官方微博
竞争愈加激烈的咖啡市场,又闯入了一条“鲶鱼”。
近日,巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室正式落户巨人网络园区,并举行了首次内测会。值得注意的是,巨人集团创始人史玉柱亲自参与了这次内测,并明确表示,脑白金咖啡的目标是成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。
在内测会上,脑白金咖啡实验室展示了与脑白金旗下养生产品的创新融合,包括人参、黄芪、益生菌等元素,旨在为消费者带来一种独特的健康咖啡体验。“脑白金+”品牌负责人表示,实验室的成立初衷是将游戏研发的创新理念引入咖啡领域,致力于将现代养生理念与咖啡文化深度结合,打造全新的产品,提供前所未有的饮用感受。
与此同时,脑白金咖啡实验室的首款研发产品——脑白金挂耳咖啡,也在12月2日同步推出。虽然目前仍处于内测阶段,并未对外销售,但预计在年底前将推出更多新品,正式进入市场。脑白金能否凭借创新的养生咖啡吸引年轻消费者,并在激烈的市场竞争中脱颖而出?史玉柱的“天花板”目标又能否实现?
这并不是史玉柱和他的巨人集团首次涉足咖啡市场。早在2023年11月,脑白金咖啡便在上海的网红街区——武康大楼邮政所开设了首家快闪店,该店为期一个月,与合作伙伴共同打造,明显为品牌注入了年轻化的元素。
进入2024年,脑白金虽然仍在咖啡赛道进行尝试,但可以看出走的相当谨慎。只是在6月上海外滩BFC,布局了脑白金咖啡快闪车,以及7月,ChinaJoy的巨人网络展台上又一次亮相脑白金咖啡快闪店。
养生作为脑白金咖啡的第一大“关键词”,也是其咖啡产品的重要卖点。现如今,许多年轻人和互联网人群正面临亚健康的困扰,甚至调侃自己是“靠咖啡续命”。因此,养生咖啡这一概念在年轻人中引起了不小的反响,吸引了大量关注。
而第二大关键词则是“游戏”,脑白金咖啡实验室的创立初衷便是运用游戏开发理念,探索咖啡研发的全新方式,力图将创新咖啡文化与现代养生理念深度融合,创造出前所未有的咖啡体验。
脑白金咖啡的第三个关键词便是“年轻人”。品牌希望通过咖啡这一全新产品讲述一个与年轻人相关的新故事。游戏的主要受众是年轻人,而咖啡的消费主力群体也基本集中在年轻人之间。将游戏理念与咖啡结合,在概念上,擅长讲故事的史玉柱,确实又玩出了新花样。
那么,脑白金为何要选择咖啡作为新的切入点呢?从品牌战略的角度来看,这一决策是脑白金为了适应市场变化、拓展新的消费领域所做出的重要举措。回顾脑白金的历史,其核心消费群体一直是中老年人,产品线也始终围绕着健康保健需求展开,尤其是改善睡眠、调理肠胃、缓解疲劳等功能性产品。这些产品在过去取得了一定的市场成功,但随着消费趋势的变化,尤其是年轻消费者的崛起,脑白金逐渐感受到其在年轻群体中的影响力日益减弱。
对于脑白金来说,失去年轻群体意味着失去了未来的增长潜力。而咖啡,作为当下年轻人群体中日常消费的“必需品”,成为了品牌年轻化的天然突破口。数据显示,近几年来,健康饮品和功能性饮品的需求逐渐上升,消费者对于咖啡的健康属性也越来越关注。在这样的市场背景下,脑白金的养生咖啡恰恰抓住了这一趋势,通过引入人参、黄芪等传统中药成分,尝试将“健康”与“咖啡”结合,满足了年轻人群体对健康与品质的双重需求。
此外,脑白金在咖啡市场上的定位,不仅仅是为了引起消费者的兴趣,更是为了借助这一新产品的推广,打破品牌长期以来在“老年化”上的固化印象,重新吸引年轻消费者的目光。这一战略方向,也体现了脑白金在品牌重塑和市场转型上的决心。
然而,脑白金能否在咖啡行业获得成功,面临的挑战同样不容小觑。首先,咖啡市场的竞争已经进入白热化阶段,虽然整体市场规模在提升,(数据显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,预计2024年将增至3133亿元,年均复合增长率达17.14%),但市场淘汰速度却在不断加快,窄门餐眼数据显示,截至9月15日的近一年内,全国咖啡门店闭店数量达43039家,每天关闭上百家门店,闭店率超50%。另据壹览商业长期跟踪的23家连锁咖啡品牌10月数据显示,品牌新开门店总计880家,环比下降近四分之一,同比2023年10月下降80%。
而像瑞幸、星巴克、库迪等一线品牌已经牢牢占据了市场的主导地位,门店数量的密集度,也让这些品牌能更快触达消费者,它们不仅有强大的品牌影响力,还通过创新不断推出新的产品,以保持对消费者的吸引力。此外,虽然养生咖啡这一细分市场的需求逐渐升温,但在竞争对手中,已经有许多品牌在这一领域做出尝试。例如,喜茶、奈雪等饮品品牌已推出多种草本养生系列饮品,而其他一些咖啡品牌也在努力研发含有养生成分的咖啡产品。因此,脑白金咖啡是否能从众多竞争者中脱颖而出,仍然是一个未知数。
当然,脑白金也具有天然优势,凭借多年在保健品领域的深耕和强大的品牌影响力,以及忠实的消费者群体,为其进军咖啡市场奠定了坚实的基础。通过长期的广告宣传,脑白金成功树立了“保健”形象,这为品牌拓展新市场提供了有力支持。与此同时,巨人集团的研发实力和脑白金咖啡实验室的创新投入,使其能够将养生理念与咖啡文化相结合,推出具有差异化的健康咖啡产品,从而吸引年轻消费者,并开辟新的市场空间。
从消费者的角度来看,咖啡的“好喝”始终是最重要的标准。一些消费者前往脑白金咖啡快闪店打卡后反馈,其口感与市面上的普通咖啡相差无几。从价格来看,脑白金咖啡的定价在9-22元之间,属于市场主流区间,表面上看并无明显特色。因此,尽管健康功能性饮品正逐渐受到关注,如果咖啡的口味和价格没有突出的竞争力,消费者的认可度恐怕难以迅速提升。由此可见,脑白金不仅需要在“养生”概念上深入挖掘,更要确保咖啡的品质和口感达标,才能真正打动年轻消费者的心。
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