01 我在县城吃不上萨莉亚

前不久，我们在进击波财经发过一个分析萨莉亚的视频，结果评论区让我破防了，三句话体现了三个世界。

很多下沉市场的朋友跟我们反馈，没听过或者没吃过萨莉亚。这其实也算正常，萨莉亚的门店主要集中在北上广深等一线和新一线城市，以及少部分二线城市。

萨莉亚是一家日本意式西餐品牌，也被一线年轻人视作“西餐界性价比之王”，花一顿沙县小吃的钱，在萨莉亚同样可以吃饱，因此大家也将其称为“意大利沙县”。

而萨莉亚也凭借极高的性价比和近乎苛刻的成本控制，在全球经济波动中实现了逆势增长。数据显示，2024年财年，萨莉亚在中国内地营收超25亿元人民币，营业利润约4亿元人民币，分别同比增长了27%、33%。

但对于更广泛市场的年轻人来说，因为门店布局数量过少，想吃顿萨莉亚并不容易，那么现在还能找到萨莉亚的平替吗？

答案是：必胜客。

这可能是一个令人有些意外的答案。作为国内第一大披萨品牌，必胜客曾经在年轻人眼中是“高端洋气”的代名词，跟萨莉亚的“低价策略”扯不上什么关系，小时候我甚至把必胜客当高级餐厅，去吃一次牛排都是可以拿出来炫耀好久的事情。

但随着消费环境的改变，必胜客逐渐落入了一个尴尬的消费区间，陷入“中产阶层瞧不上、年轻群体不买账”的困境中。在中国扎根三十多年的必胜客，必须做出一些改变。

值得注意的是，今年必胜客推出全新店型Pizza Hut WOW店，试图用更低价、更轻量化的模式加速品牌扩张。而在它身上，我们发现无一不是萨莉亚的影子。

（图源：小红书@无所谓）

那么，必胜客wow能否靠低价重新赢得消费者的喜爱，又是否可以复制萨莉亚的成功呢？

02 必胜客，争做萨莉亚学徒

事实上，早在今年5月，必胜客就在广州开出第一家必胜客WOW品牌店，位置选在萨莉亚斜对面，菜单定价与萨莉亚高度相似，比传统必胜客至少便宜一半。

举个例子，萨莉亚的香烤蜗牛一份标价为18元，而WOW店的托斯卡纳风味焗蜗牛定价也是18元。此外，店里最便宜的奶香芝士比萨只要19元，还有17元的意式风味肉酱面，以及9元的韩式风味炸鸡、6元的柠檬红茶，都展示出了必胜客要把价格打下来的决心。

（图源：小红书@代真居）

除了价格变低，店面整体都变得更“轻”了。在厦门必胜客WOW首店，网名为“Patricia爱Hua的小小仙女”的博主观察到：该店的桌椅位置的间距缩小、密度增加了；店员基本上都很年轻，员工服装不再是制服，而是成本更低的T恤；此外，店员也不再主动为客户添水，改为茶水自助。

她进一步解释称，原本必胜客客群用餐需要1-2小时，但这次她从点餐到用餐完毕仅用了20分钟，目测WOW店翻台率提高了3-4倍。

值得一提的是，必胜客wow在下沉市场比萨莉亚更有想象空间。如上文所说，萨莉亚的门店目前基本开在一、二线城市，但平价的WOW店由原本的必胜客门店改装而来，其在高中低线城市，均有布局。而自5月在广州开出必胜客WOW首店后，该店型在全国迅速扩张，至今已超150家，品牌计划今年底至少开到200家。

可以说，必胜客wow变得和萨莉亚一样更加快餐化了，实惠的价格、灵活的用餐方式，看起来更适合年轻人了。

03 学徒不好当，必胜客的焦虑

必胜客WOW学习萨莉亚的低价策略听起来有一定吸引力，但从社媒平台的反馈来看，现实情况并非如此。

有网友说，必胜客WOW也不是很WOW，“学了价格，不学份量。”

吃完倒欠200卡热量，“又出去吃了一顿。”

还有人说，为了控成本，环境降级了，服务态度也差好多。

更有人怒其不争，觉得必胜客是在“自降身价”，本来挺好的牌子都快毁了。

那么，作为国内披萨第一品牌，必胜客为何非要学萨莉亚，做自己的平替呢？

自从1990年必胜客在北京开出第一家门店以来，在此后很长一段时间内，它都是“贵”和“高档”的代名词，请朋友吃顿必胜客都是非常奢侈的事情。

这种昂贵，是必胜客早期占领市场的专属红利，随着越来越多的西方餐饮品牌的进驻，品牌也很难只靠着披萨和意面，来维持消费者心中的西餐印象。仅仅在比萨领域，就涌现出以30分钟必达为杀手锏的达美乐、一心只搞性价比的尊宝披萨、宣称坚持高品质的棒约翰等品牌，让消费者的选择范围大大增加。

所以，哪怕必胜客至今仍是国内披萨门店数量第一的品牌，但从营收上看，它的生存空间也被挤压得有些“涨不动”了。据财报数据显示，从2018年到2022年，必胜客只有2021年的营收实现了同比增长，其他四年都在负增长。必胜客2024上半年实现营收11.35亿美元，同比下降1.39%。

其次，在消费者越来越看重性价比的今天，平价已经成为了餐饮行业的主旋律。无论是意大利沙县萨莉亚，还是拥有13.9元穷鬼套餐的麦当劳，抑或可以发起9.9汉堡战的塔斯汀，都给了消费者更丰富的低价选择。

但在中国披萨头部品牌中，必胜客价格是最贵的。根据窄门餐眼的数据，披萨门店数量紧随其后的尊宝比萨和达美乐人均价格分别为33.2元、58.24元，但必胜客为70.26元，价格上缺乏吸引力。

因此，在消费习惯的改变下，必胜客渐渐丧失了早期优势，走向平价化、快餐化几乎已经成了注定的结局。

04 品牌战争，拼的不止是低价

事实上，必胜客也早已察觉到潮水方向的改变，积极开始“自救”。

早在2022年，必胜客就开始尝试更低成本的运营模式，比如开设小型门店或做纯外卖的“卫星店”，推出比堂食更多优惠的套餐与打折等促销活动。举个例子，在必胜客宅急送小程序上，堂食49元一份的薯角培根披萨，外卖只需要29.9元，其他套餐的折扣力度也从5.6折到8.5折不等。

在最近的财报交流会上，必胜客母公司百胜中国的首席执行官屈翠容表示，今年一季度，必胜客单价在50元以下的产品，销量实现两位数增长，售价39元的意式肉酱比萨，则成了最畅销的五大披萨之一。必胜客的目标是通过加强价值主张，即性价比路线，来增强在大众市场的吸引力。

不过，我认为对于必胜客而言，挑战其实不在于低价，而是在于多年的品牌积累。

正如仲量联行大中华区酒店总经理周涛所说，品牌转型的时候永远会存在一个矛盾：在接纳新客群的过程中，总会在不同程度上“得罪”老客户。如果出现一些负面影响，更是很容易稀释品牌价值，以及核心理念、客户认知。

从某种程度来说，必胜客向快餐化转型，其背后付出的代价也是沉重的。

与萨莉亚出生便伴随着“低价”的标签不同，必胜客在中国市场一直做的是“中高端”西餐品牌。虽然必胜客在通过副线必胜客WOW进行低价扩张，但对外大家记住的仍是必胜客的名字。过去必胜客营造出来的品牌定位与消费者认知，短时间内很难完全转变，这或许会因为转型带来的落差，而对品牌造成负面影响。

试想，如果未来必胜客全面拥抱低价，不仅会让其维持多年的高端形象全面崩塌，而且会被消费者打上“廉价”的标签，如果未来想重回高端，可能性也将会变得极小。与此同时，低价所带来的利润率下降，也是可预见的事实。未来品牌增长点，将主要寄托在规模市占率的大幅度提升，这对必胜客是一个不小的挑战。

那么，低价究竟是在消磨必胜客的品牌资产，还是能为其带来更多客流量？未来WOW店模式究竟是对必胜客带来的负面影响大，还是市场潜力更大？相信在不久后，我们终会看到一个答案。