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情绪资产与脉冲传播
2024-12-03 11:31:40

网友“杀疯”了。

随着吴柳芳抖音账号解封,短短24小时,其抖音粉丝已突破600万!

情绪资产与脉冲传播

你一定也在想:

从被指“擦边”到“被封”,再到舆情反转和解封,吴柳芳是如何实现的?

你一定又想到了那句话:

“但行好事,莫问前程。”

话是好话,但放在“危机公关”视角里,该怎么解释呢?

大叔想到一个词,叫:

情绪资产!

这个词,来自今年8月,大叔对吴声老师的一次采访。

我问他:

“您怎么看过去两年“舆情井喷”这个现象?该怎么应对?”

吴声提到:

大叔认为,吴柳芳的反转,就是因为她在此前储存了足够的“互联网情绪资产”。

一个事,一旦引爆全网,就会自动启用一个“动作”,即:

全民探案!

所有网友都开始寻找和这个热点相关的信息,讲得好听点叫“蹭热点”,难听的就是“扒粪”。

吴柳芳也不例外!

当全网开始扒她的料时,竟然发现,几乎很难找到她的负面信息,而全是有些“悲惨”的故事。

她的情绪资产,主要有三个:

第一是“参加公益”。

一个关键反转节点来自“浙江共工公益事业发展中心”,其官方微信发布了一条题为《吴柳芳“擦边”视频号外的生活,我们来讲一讲》的文章。

情绪资产与脉冲传播

你能看到的后来写有关吴柳芳反转的文章,其参加公益的照片,基本都来自这篇文章。

第二个是“猪队友”。

为这股情绪资产增加“投资”的,则来自当初“酸”吴的奥运体操冠军管晨辰。

后者被扒出来的“擦边”视频,以及实在找不到什么公益活动,与吴柳芳形成了鲜明对比!

情绪资产与脉冲传播

第三个是两条“直播切片”。

注意,这是吴柳芳此前的直播视频,被别人翻出来,二次发布。

这里再补充一个知识点:全网引爆后,你之前讲过的话,公开的视频,都会被二次剪辑。

两条视频,一条讲述了自己的“倒霉”经历:

吴柳芳讲述退役开始直播没有人气,每天需要播6个小时保底3000,没有人看然后去当了2年老师,结果老板拖欠工资,不干了。去浙江嘉兴当教练,说是给编制,但是2年了编制先给了别人,又不干了。

另一条更直接:

互联网美女千千万,我算啥。因为我想改命,我的命不好。我训练老受伤,确实没有拿到很好的成绩,但是为了生活,我就是想改命,我只能做互联网。真正出来工作的人都知道,赚点钱是真的很难!

这两条视频被翻出来,反绝杀,因为太共情我们这些打工的“牛马”了。

再配上吴柳芳当初从平衡木摔下来,颈部无法动弹的照片和报道,彻底反转!

情绪资产与脉冲传播

有人提到,吴柳芳签约了MCN,这会不会是MCN的公关高手在操盘?

大叔的看法是:MCN里没有公关高手,最多是巧合。

情绪资产与脉冲传播

当然,上述提到的公益机构是反转的关键。换位思考,如果当时处于风口浪尖,你如果是公益机构的负责人,你敢发那条微信吗?

大叔看到,吴柳芳这次还开通了微博,这是很聪明的做法,多平台运营,而微博更具备舆论属性。

情绪资产与脉冲传播

说完吴柳芳,再谈钟睒睒。

大叔先做个更新。

我此前点评钟睒睒的一篇文章。当时看可能还凑合。但再过一周看,可能浅了。

我当时的结论是:钟睒睒炮轰张一鸣,想通过首富撕首富,转移矛盾,这个矛盾并没有转移,所以不成功。

但现在看,钟睒睒炮轰张一鸣,可能并不是想转移矛盾,只想实现一波“脉冲传播”。

他要干嘛呢?其实还是想自证清白,澄清自己。

第一轮的“农夫与蛇”的负面舆情,虽然钟睒睒也回应啊,也辟谣啊,但都没有能超越第一轮负面舆情点燃的那波“脉冲传播”。

且那波舆情在3月发生,8月的央视《对话》也没实现对冲,现在10月底了,怎么办?

在去中心化传播时代,钟睒睒需要自己制造一次“脉冲传播”,来获取全网关注度,然后再把这波流量导向自我澄清,不然,钟说的话和所有的危机公关“动作”,都是散弹。

从微信指数可以看出,与同期也陷入危机的“胖东来”相比,农夫山泉仅在11月23日超越了胖东来,到达了脉冲式传播的“山顶”,这个节点就是钟睒睒炮轰张一鸣的第三天。

情绪资产与脉冲传播

虽然,钟睒睒儿子美国籍这个事,依旧是个硬伤,但农夫山泉确实通过这波“钟睒睒喊话张一鸣”,收割了一波流量,来为自己辟谣。

情绪资产与脉冲传播

大叔记忆非常深刻,我第一次听到这个词,是在2013年,从一位曾经非常牛逼的媒体公关人嘴里,我当时只是个公关主管。

那年是“微信朋友圈”功能上线的第二年,而那位牛人早就去搞投资了。

没想到,11年过去了,我在钟睒睒这次危机公关上,又对这个词的理解才深了一点。

最后,稍微做个总结。如何才能实现反转呢?大叔谈3点。

1、提前储蓄“互联网情绪资产”。

在你没有遇到危机的时候,就要多做好事,留痕迹,把这些情绪资产储存在互联网上。吴柳芳主动或者被动地给自己留下了很多“互联网情绪资产”,在自己遭遇危机,被全网扒料的时候,这些“情绪资产”就被激活了。

所谓“坏事里做好事”,比如赈灾,也是这个逻辑。但现在已经过了“发个微博说捐多少钱”的时代,去一线更能打动人。

2、反转要制造“脉冲式传播”。

所谓“坏事传千里,好事不出门”,负面舆情传播的广度和深度,总是要高于企业的回应和辟谣。怎么办?危机公关想要反转,就必须要制造一次“脉冲式传播”,就和危机舆情造成的“脉冲式传播”一样,才有可能实现广度和深度的覆盖,最终改变心智。

怎么制造呢?钟睒睒主动制造了一次“危机”,可以模仿,就是有点费老板。

3、重视“公关价值”。

虽然吴柳芳大逆转,但她大概率是没有公关团队的。反过来,农夫山泉肯定有公关团队,但在第一波“农夫与蛇”的危机应对中,并没有实现反转,甚至有点糟糕。

大叔想说的是,不管有无公关团队,希望你通过这两件事,能看到公关的价值,即:你被推上风口浪尖的时候,一定有一个基于事实和研判,更符合传播规律和更能与大众共情的应对路径,这就是“重视公关价值”的路,这也就是大叔最近两年都在强调的“公关价值重塑”。

最后的最后,大叔特别感谢吴声老师和另一个老师的指点。

你怎么看吴柳芳的反转?欢迎你在留言区聊聊。

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万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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