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作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
这年头常在河边走,哪有不湿鞋,比如因为擦边辱女摊上事。
擦边年年有,今年有点不一样,最近年销售额6亿的美妆国货花洛莉亚,被开了一张罚单。
相关产品命名以及广告图存在性暗示,被认定低俗擦边吸引公众眼球,违背社会公序良俗,被上海市闵行区市场监督管理局罚款2.5万元。
常言道:挨打要立正。危机公关也如此。
但有一种公关不用自己出手,就能靠同行衬托解除危机。就像花洛莉亚被罚,反而迎来泼天流量。
先简单介绍下,花洛莉亚是诞生于2019年的美妆国货品牌,品牌特性主打少女风和可爱风,消费客群主要是女性。
花洛莉亚翻车还要从3个月前翻车的广告说起,在产品命名文案、包装设计和广告图上疯狂翻车。
其一,唇泥系列多个色号名字引争议。
产品页面出现“亲亲小居居”、“亲亲 neinei”、“亲亲阿咪”“亲亲小蝴蝶”等。太羞耻了念不出来只是其一,重点是充满了性暗示。
其二,唇刷设计被指带有擦边媚男因素,“撞形”男性生殖器官。
作为一款涂抹在嘴唇上的产品,如此设计显然欠妥。
其三,官方发布的广告图中,女性造型不雅。
扎着马尾的模特,戴着蕾丝手套,双膝跪地摆出捆绑play的造型,有不尊重女性物化女性之嫌。
品牌一处翻车可以说是敏感,但如果是踩到三个雷区,只能说花洛莉亚太大意了。
当时花洛莉亚也发布致歉,提到是内部管理、流程漏洞问题。
对于道歉中提到做公益关怀女性,花洛莉亚也在微博置顶相关内容。
于是网友将前后一联系,评价花洛莉亚用公益化解公关危机。
不过花洛莉亚这一次被罚了又好像没罚,2.5万还是罚的太轻。
这个惩罚力度就像是麦当劳做肉夹馍加肉,只让一只猪受了一点皮外伤。
这么低的擦边成本,岂不是在反向鼓励擦边。
更离谱的是评论区没出现一边倒骂声,反而还有喊出“擦边是正能量”。
这不有人留言调侃,最近擦边不是正能量吗?
花洛莉亚的罚单曝光后,还有人总结出“擦边翻车三部曲”:
先是打擦边球上热搜,然后品牌道歉,最后用低成本广告达到宣传效果。
谁想到花洛莉亚这次广告翻车,非但没有吃到重罚的罚单,还因为被罚再次打了个广告,蹭到吴柳芳“正能量”话题余温。
看起来离谱,但离不开前体操冠军吴柳芳事件很难评,“禁关”反而推高吴柳芳热度。
首先是疯狂涨粉。
作为前中国队队员,吴柳芳改行当女主播之后,一夜涨粉200万。
哪怕后来吴柳芳因为违反社区规定被禁止关注,但解封近日复出短短几天,吴柳芳凭“女菩萨”形象迎来涨粉泼天富贵。
据说禁止关注前是252万,但这几天粉丝暴涨到600多万,几乎每分钟增加20万的程度,还有人评论区起哄“解禁必粉”。
其次是代言恰饭被心疼。
随着吴柳芳的高调复出,其代言的项目细节和12万代言费曝光。
当吴柳芳代言费曝光之后,还有人因此心疼起来,觉得确实低了。此外还有人分析吴柳芳代言费,将会越来越高。
最后吴柳芳被网友越扒越正能量,引发大家对于退役运动员的转型讨论。
比如被老板拖欠工资,差点没饭吃;在比赛中受伤,被迫退役;又比如收入微薄还坚持做公益,无偿担任特殊儿童艺术泰安的体操老师。
再加上吴柳芳频繁发声。提到家境不好只能靠自己改命;拍短视频初衷是拍运动风,擦边只是根据公司安排等。
于是扒着扒着,网上炸出“吴柳芳跳舞穿的衣服比比赛还要多”“她最大的荣誉给了国家,最苦的生活给了自己”神评,吴柳芳因此喜提女菩萨称号。
按理说根据过往的经验,网友看到主播、网红“擦边”乱象,一上来就会一顿抵制。
但在吴柳芳风波中令人意外的是,舆论并没有出现一边倒的局面。
部分网友给予最大宽容,或许是因为吴柳芳的经历引发部分人共情,再加上恰到好处的“擦”,反向迎来泼天流量。
当然吴柳芳的泼天流量,拯救了同样擦边的花洛莉亚,纯纯是个舆论意外。
不过这样意外的“泼天富贵”剧本,并非第一次在花洛莉亚身上上演。
在李佳琦“花西子事变”中,泼天富贵落到花洛莉亚头上。
大家一边吐槽花西子贵,一边对比探讨各大美妆的“克重”,这时候就有人拿出花洛莉亚9.9元的眉笔申请出战,花洛莉亚一夜之间成为国货模范生。
我们也看到,有网友晒出19.9三支的花洛莉亚眉笔,或者喊话花洛莉亚接住泼天的流量。
花洛莉亚也接住流量营业,在线一边感谢消费者把自己送上热搜,一边在官微发放粉丝大礼包,回馈粉丝的喊话。
几年前,花洛莉亚因花西子因眉笔风波,迎来泼天富贵。
几年后,花洛莉亚因吴柳芳被评正能量,擦边被罚被降低危机指数。
但无论如何,泼天流量不常有,网友审判经常有。花洛莉亚往后在产品和营销上,可不能再大意了。
网友苦于辣眼睛擦边现象久矣,品牌更多时候的结局是差评多于好评,终究要为自己的行为买单。
比如被迫改名的。
喜茶上新的“小奶栀”,就因为名字发音有玩低俗谐音梗嫌疑,让人点单很尴尬,后来喜茶将“小奶栀”更名为“小白栀”。
还有吞下罚单的。
网红酸奶Blueglass推广“男友力酸奶”,输出男性性功能暗示文案,比如“18禁”、“男友力扳回一局”“恶搞男友,我不卖”等。
因为广告内容低俗,Blueglass最后被市场监督管理局罚款40万。
擦边作为一种博眼球传播快的方式,固然可以为品牌短时间带来巨大声量甚至商业变现,再加上违法成本低,成为营销流量密码。
在信息大爆炸的营销时代,不排除有些品牌主为了博出位,利用打擦边球的手段,玩起低俗营销,增加品牌的曝光度。
但对于品牌来说,这种曝光是以牺牲品牌形象、丢失口碑为代价的,不仅挑战了公众底线和社会伦理,还容易遭到流量的反噬。
所以明明是可以避免争议的广告,就不要明知山有虎偏向虎山行,避免使用引争议的女性男性等擦边元素。
吴柳芳从被骂的“擦边网红”变成被捧的“女菩萨”,既有媒体舆论复杂的传播因素,也有炒作之嫌,不是每个品牌都成为吴柳芳2.0。
与其抱着侥幸心理擦边,不如踏踏实实地做好产品,提升消费者的消费体验和品牌好感度。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
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2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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