本文 4500 字，预计阅读 11 分钟

“可以用这双新款彩虹毛毛虫搭配，一整套就是城市运动、非常潮流动感的小朋友穿搭。”

“小恐龙拼色针织衫，不管是单穿还是搭各种羽绒背心都非常出彩。”

11月11日，@Lucky小幸幸完成了她在双11的最后一场直播，直播间内，她游刃有余地介绍着童装，并现场为观众展示着各种搭配方案。

在成为小红书母婴买手前，@Lucky小幸幸是一名全职宝妈。去年5月，她开始试水小红书直播，在严格选品与优秀价格机制加持下，今年双11期间，她以超千万的GMV登上小红书“双11商业价值榜亲子买手榜”TOP1。

事实上，@Lucky小幸幸只是小红书买手生态的一个缩影。从普通人到TOP级买手，这样的故事在小红书还有很多。

卡思了解到，最近小红书公布了“双11小红书买手榜”，旗下细分为“双11买手商业价值榜”“双11买手单场爆发榜”“双11新开播买手榜”“双11黑马买手榜”“选品服务商榜”和“买手MCN榜”6大榜单，从多个数据维度标记涌现的多元买手面孔。一系列榜单，既是月度小红书买手生态的一次展示，也是买手们实现“跃升”的路径风向标。

值得注意的是，当“老牌”买手，如@章小蕙、@董洁 在她们擅长的领域仍保持着较大增速时，像@Lucky小幸幸这样的新玩家也在不断涌现，并辐射至站内不同垂类下的细分赛道。

比如，首次开播就达成单场成交爆发的时尚买手@亚克力枪枪，凭借超千万GMV位列新人榜TOP1；主打时尚韩系彩妆的@一枝南南，在直播间内分享自用彩妆好物，一举冲上新开播买手榜第五；而通过对跨品类细分货盘的尝试，亲子买手@Yuri就是点点妈达成了GMV超千万的跃迁。

源源不断的新面孔们，带动小红书买手生态的不断革新。当我们再将目光聚焦于榜单，直播电商牌桌上，小红书的买手商业价值如何？

买手“扎堆”开播，创作者转型迎来新机遇

作为下半年最为重要的大促节点，双11对于各个平台和电商从业者而言，其重要性不言而喻。这也是小红书提出“生活方式电商”的定义后，其首次面对双11。

一方面，站内买手直播间保持着强劲势头，呈快速增长的态势。数据显示，双11期间，董洁GMV超1.5亿、章小蕙GMV破1.8亿，展现出很强的粉丝粘性和带货号召力。

另一方面，也有不少新买手选择在双11开播，迅速崭露头角。

例如，全网粉丝数超千万的美护博主@一枝南南，在双11开始时就连播三天，从自己擅长的美护产品入手，在直播间与粉丝分享实用的彩妆技巧，成功登上新开播买手榜TOP5。

图源：小红书@一枝南南

高知时尚买手@melody刘恭显走进直播间和大家畅谈优雅时髦生活。时而随地大小演，时而认真聊聊姐妹真心话，独特的风格和丰富的内容打动了不少观众，当天直播间人气破亿，登上小红书买手榜第一，最终直播间累计支付金额超过1400万。

图源：小红书@melody刘恭显

此外，还有一些过去在其他平台经营的从业者，也抓住机会转向了小红书这个新的流量场。如穿搭博主@bibibiu 此前曾在其他电商平台有过开店经历，近两年在小红书电商的号召下，积极投身直播，逐渐形成了自己的带货风格和模式，积累了稳定的客户群。双11期间，她抓住机会完成突破，登顶黑马买手榜榜首。

图源：小红书@bibibiu

纵观整个双11买手榜，我们可以看到，上榜买手的身份有很多：有深耕垂类领域的专业买手，0基础快速成长的素人买手，也有外站大V转战小红书的转型买手。虽然大家的过往经历、所属领域有所不同，但都在直播间取得了不错的成绩。

透过榜单，卡思还观察到小红书电商一大不容忽视的特色：

即平台用户年轻化，审美和爱好也相当多元，这使得一些小众、细分的赛道或风格在小红书很受欢迎，对从业者来说，则意味着有更多的机会在细分领域挖掘出新商机。

比如穿搭博主@亚克力枪枪，其日常服饰偏向于Y2K风格，喜欢进行叠穿和色彩混搭。尽管这种穿衣风格很有特色，但由于它略显前卫、不太日常，因此在常规直播间中很难看到相关的服饰。

图源：小红书@亚克力枪枪

“每次看到枪枪的叠搭思路，都像是魔女将各种神奇药水加入锅中，裹了厚厚的淀粉以后开始冒起让人快乐的泡泡” 这是小红书用户对@亚克力枪枪 的描述，也是众多“鼠门”小女孩的心声。

在粉丝们的呼声下，@亚克力枪枪选择在小红书开播，收获了很多用户的支持，一举登上新开播买手榜TOP1，也成为小红书电商新赛道——轻Y2K风的标杆买手。

GMV超千万，这些买手靠什么？

小红书买手们为什么能取得这样的成绩？根据卡思的观察，买手们的进阶主要呈现出两大趋势：

其一，由浅入深、深耕垂类，买手和粉丝共同成长。

小红书与传统电商平台的一大差异在于，其拥有着浓厚的种草和攻略属性，用户喜欢在上搜寻各类生活指南和实用知识，平台内也有很多深耕垂直细分领域的创作者，发布专业、深度的内容。这种内容生态孕育出一大批“专攻”型买手，他们凭借着对优质产品和品牌的深度挖掘，成功实现了业绩的增长，证明了直播间做深、做垂也一样能做爆。

比如，深耕童装领域的@Lucky小幸幸。通过分享孩子小幸幸的每日穿搭，她的账号成为宝妈们get“一站式儿童穿搭”的基地。去年5月，@Lucky小幸幸首次走进小红书直播间，一面分享自己的搭配理念，一面讲解过往视频中用户种草的同款。之后，她还陆续与多个童装头部品牌如MQD、暇步士、斐乐儿童联合开启专场直播。

她对选品十分严格，每天泡在几百件童装中研究搭配方案，衣服的材质、细节、色彩也都必须达到要求。这种严格也收获了粉丝的正向反馈，评论区内时常有粉丝留言，“每次看到幸幸的穿搭都觉得好喜欢，通过幸妈认识到很多品牌的衣服和鞋子。”

粉丝与买手的信任延续到直播间，进而促成了她生意的爆发。今年春夏，@Lucky小幸幸 就拿下了4月母婴买手夏上新排位赛的TOP1，双11期间更是实现了GMV超千万。

图源：小红书@Lucky小幸幸

幸幸妈之外，@一介粗人 也是一个结合自身特长将直播间做深做垂的典型案例。此前，他是一名从事健身教学10年，专注纠正体态的健身教练，转型买手后他凭借专业背景切入亲子领域中更为细分的儿童时尚赛道。

当别人还在讲鞋子的配色和材质时，@一介粗人 和妈妈们讲儿童的足部发育、足部代偿、鞋子对孩子的体态影响……用科学知识解决妈妈们的痛点，从而在双11期间跃升为百万买手。

图源：小红书@一介粗人

其二，由点及面、拓宽品类，利用大促实现销售额的爆发。

值得一提的是，小红书买手和粉丝之间的关系大多不止于买卖关系，同时也有着“人与人“之间的认同。粉丝们不仅关注买手推荐的商品，更对他们的生活方式、日常点滴产生兴趣，渴望拥有其同款。

这一特性为广大买手开辟了更多商业可能，使他们能够带动更大范围的货品，而不局限于特定商品或领域。同时，对商家而言，这也意味着合作对象的选择能够更加多元化，不用拘泥于某一特定赛道。

以小红书的热门赛道——母婴亲子为例，@Yuri就是点点妈 是一位长期活跃在直播间的亲子买手。与传统认知不同，她直播间的商品种类丰富，不仅有亲子用品，还有包括女装、家居、美妆护肤等在内的多维度商品，且都有着不错的销量。

形成此种局面的原因在于，亲子买手的粉丝往往也是家庭消费的决策者，有着相当广泛的购物需求。尤其是小红书上的妈妈们不仅仅关注孩子和家庭，还很关注自身的抗衰保养、时尚穿搭、生活美学等细分需求。

点点妈正是敏锐地捕捉到了“妈妈的需求是全方位、多层次”的商机，打破“宝妈只能卖孩子用品”的固有思维，尝试去满足妈妈们更多元化的消费需求，从而拓宽了自己的带货边界，在双11期间，她的销售额首次跃升至月销1000万以上。

图源：小红书@Yuri就是点点妈

美食买手@Lingling是另一位从美食跨界到美护成功的优秀案例。

作为一位有两个孩子的精致妈妈，Lingling以分享广东汤茶等家庭美食而吸引了一批有相似生活方式的粉丝，她的粉丝多是30+的精致妈妈，这类用户除了是一家之主要照顾家庭饮食之外，也是在意美护穿搭的精致女性，由此，Lingling开始注意关于这一群体各方面生活需求的产品。

同样身为30+精致妈妈，Lingling结合自己的需求、体验来讲解一个产品的特点，双十一期间，Lingling在美食好物之外，通过分享美护产品，与养生堂合作专场，达成了单场销售额超过1000万的成绩。

图源：小红书@Lingling

实际上，这种跨界的成功不仅助力了买手们短期成交额的提升，更使他们能够全面满足粉丝的消费需求，从而实现自身长效经营的目标。

值得关注的是，随着小红书选品服务商与买手MCN生态的发展，买手与商家间的“桥梁”也逐渐增多。本次双11买手榜中首次亮相的“选品服务商榜”和“买手MCN榜”，就展示了多家做出亮眼成绩的机构。

官方数据显示，10月，有46位新晋买手通过选品服务商合作，实现了GMV突破50w+，而MCN则主要合作爆发量级更大的买手，进行更深度、更全面的商业合作。

小红书买手，商业价值从何而来？

“买手”，是小红书打造差异化电商生态的重要角色之一。今年下半年，小红书推出了“百万品牌出道计划”，帮助用心经营的品牌进一步链接买手，达成生意爆发。10月，有超300家品牌在买手直播间达成单场成交破百万的成绩。

比如，高效护肤买手@张俪，合作品牌Yves珣秘、法国菲欧曼单场直播GMV均超百万，品牌茹潇还缔造了单品GMV250W＋的高光战绩；家居买手@一颗KK，带动家居品牌儒黛一场直播GMV超600W，爆款单品黑糖沙发卖出了250W。

回看今年双11，当大促走过第16个年头，消费环境已然发生翻天覆地的变化，如何从存量竞争中获取增量，成为行业的重要命题。

小红书的选择是将重点放在用户体验，双11期间，平台一改传统的大促模式，上线了“随便笑场”“亚人街头”“冲动酒吧”等五个主题街区，一面丰富用户“边逛边买”的购物场景，一面以“直播间打卡集章”的新玩法进一步促动用户、买手与商家链接，最终达成了不同直播间的销量爆发，参与活动的直播间平均涨粉1万＋。

毋庸置疑，小红书已经成为品牌、商家新的生意增长地。数据显示，今年双11，GMV达千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。大量新商家在小红书实现生意爆发，比如海外小众品牌Augustinus Bader，今年入驻小红书，大促期间达成了超3000万GMV；5月才在小红书开店的@娆娆吴，双11GMV超千万。

与此同时，小红书也成为新品爆发的主要阵地：aroseisarose玫瑰盒子首创的肌肤问题组合套装，活动全周期销售额突破3200万；雅萌闪修仪一再返场，收获了超2200万GMV。

在小红书，买手的商业价值从何而来，为何能带动新品牌、新产品的爆发？

卡思认为，这需要回到小红书的生活方式电商层面讨论。小红书的电商模式，是从“种草—拔草”的社区生态中自然衍生出，过去叫“生于内容，长于交易”，今天“生活方式电商”本质上就是一种总结。个性化需求、多样化的内容，都能成为社区趋势，从而激发电商的活力与潜力。

从人群上，小红书上聚集着大量对生活品质有追求、对生活方式有自己审美见解的人群，不同的观念、多元的趣味在这里碰撞，逐渐形成了大大小小的兴趣圈层。数据显示，截至2024年初，小红书坐拥3亿月活用户，社区分享者超8000万，日均用户搜索渗透达到60%。

海量的搜索需求折射出商机，而通过精准理解、匹配用户需求，买手们将产品的卖点转换为用户的买点，从而真正将“品”链接到“人”，带来生意的爆发。

从这份榜单中我们也可以看到，用户从各个领域发出的需求千千万万、五花八门，也正因如此，像@亚克力枪枪、@Yuri就是点点妈、@Melody刘恭显 这样的买手才能冲出重围，在小红书实现自我价值。

与此同时，越来越多的优质买手聚集小红书，也是平台电商生态与社区生态形成正向循环的验证。当更聚焦的内容和产品吸引更精准的用户、更同频的买手带来更强的信任关系，小红书上的交易也就更有效率。

在直播电商红利消退、“低价战”席卷电商平台的当下，作为电商新玩家，小红书以自己的方式在电商路上不断探索。

而当越来越多的买手在小红书找到自己的“落脚点”，越来越多的新品在小红书爆发，外界也是时候换个角度重估小红书买手的价值了。