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文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
已经2024年了,谁还在用星座话题做营销?原来是余额宝在整活,论对十二星座攒钱理念的解读,余额宝这组星座工资调查的户外广告,既出其不意,又在情理之中,着实让人拍案叫绝。
A面、B面一问一答的形式,文案反转中藏着品牌的小心思,用否定来表达肯定,表面上是加深每个星座的刻板印象,实际上是借助于星座符号赞扬特定群体的攒钱行为。
工资是打工人发疯日常的生活慰籍,俗话说,两条腿的人可能会跑,账户里的钱永远不会背叛你,但是,余额宝这次曝光各种星座的存钱姿势,可谓是扒掉了打工人的“底裤”,有网友评论:说到心坎里啦,简直就是在演我本人。
高端的传播往往采用朴素的营销方法,余额宝只需略微出手,就戳中了一众打工人的心。
如何把老生常谈的话题玩出新花样?关键在于品牌对用户痛点的精准洞察。
创意不在多而在精,攒钱行为和星座话题看似毫不相干,但余额宝巧妙提取二者之间的共通之处,基于星座标签的刻板印象,从投资理财的角度赋予星座特质新的解读方向,通过不同消费人群存钱、花钱的普遍现象构建全新的沟通语境,比如,处女座化身理财达人,天蝎座在报复性存钱,射手座更爱财务自由。
每个星座背后都覆盖着一群鲜活的消费人群,A面的提问是大众对星座的刻板印象,B面的回答则是有趣有梗,文案围绕“相由薪生”“薪动的信号”等网络流行语,用幽默和反转的内容形式,将产品信息融入大众话题,让打工人带入自身,实现自我说服,在潜移默化中加深受众对存钱的记忆点,完成用户心智占领。
相比一些品牌单方面的洗脑广告,余额宝的做法要高明许多,不仅能够让职场打工人产生情感共鸣,也更容易传递「工资一发就存余额宝」的品牌诉求。
一问一答的文案反转背后,是余额宝以星座为社交货币,输出趣味性的理财观点,在引发网友关注和讨论的同时,承接线上线下的热度和流量,实现目标用户的拉新、留存。
在传播层面,余额宝在线下场景选择户外转角广告点位的投放形式,视觉冲击力非常强,A面的提问和B面的回答天然带有社交属性,实现创意和文案双重反转,增强了广告的趣味性和用户的参与感,能够吸引大众驻足观看或者拍照分享,而互动本身就是理解和认同余额宝品牌理念的行为。
同时,余额宝选择职场人发工资的高频时间点进行线上曝光,搭配「余额宝工资日,抢百万工资日体验金」的站内活动持续深耕存款理财赛道,让鼓励用户存钱这件事变得更加简单和轻松。
好的广告往往先洞察情绪,做用户的互联网嘴替,然后抓住用户的心,产品放在营销后端直击要害,余额宝将星座人格和理财属性巧妙结合,这一营销方法看似是新瓶装旧酒,却让产品更有辨识度和记忆点。
星座营销虽然自带社交话题,但稍有不慎就会落入俗套,容易被网友批判硬蹭热度,余额宝这波操作能够以小搏大,引发大众层面的认同感,主要是挖掘了对自身有利的营销点。
其一,选对时机。大部分公司都是每月15号发工资,余额宝选择工资日这个时间节点投放广告,提醒年轻人养成存钱习惯,很容易调动目标用户的积极性,能够实现转化率最大化,是最有效果的推广。
而且,随着李子柒回归,特朗普再次当选为美国总统,很多人都有一种时间仿佛又回到了2019年的错觉,余额宝在非特殊节日,基于大众普遍共识做星座营销,用“回忆杀”沟通新一代年轻人,能够提高品牌的曝光度,吸引更多新用户的注意力。
其二,选对切入点。
余额宝以星座符号作为营销内容的切入点,并非简单的套用星座概念,而是根据《余额宝 “非科学&不严谨”工资调查》所观察到的星座攒钱行为,将处女座细节控、摩羯座腹黑、双子座善变等星座标签与产品融为一体,形成具有独特风格的文案。
其三,多渠道曝光。
余额宝在上海、深圳、杭州、重庆等重要城市的写字楼、商场、地铁站投放广告牌,这些地方的用户群体与余额宝的用户画像高度重合,用具体场景作为创意落脚点,目标受众很容易get到品牌传递的信息,降低了传播成本和门槛,打工人会心照不宣的自发分享。
整活的目的是与用户打成一片,余额宝甘当打工人的互联网嘴替,一方面,弱化了广告特质,内容更加生动和感人,为品牌做了一波反向宣传;另一方面,利用星座的刻板印象肯定用户的正面行为,能够在社交层面赢得广泛的美誉和好评。
户外广告还有长尾流量,品牌运用得当能够收获更多曝光效果。
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