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做个小调查,你知道2012年,中国哪个手机品牌出货量最大吗?答案会惊掉你下巴。
没错,就是中兴!
那一年,中兴手机全球出货量达到6700万台,仅次于三星/诺基亚/苹果,位居世界第四。
那一年,小米推出1S,华为推出P1,OPPO推出Find5,VIVO推出X1,智能机第一个风口。
那一年,作为中华酷联的领头羊,中兴手机一时风头无两,谁能想到浪潮褪去的那么快。
通讯起家,一路外挂,妥妥的时代骄子。
1985年,中兴半导体在深圳成立,名字虽然高大上,但初期并没有核心技术,也是从代工低端产品开始。
1987年,推出第一款自研电话交换机;1992年,销售额首次破亿;1993年,“中兴新通讯”正式成立;1997年,在A股上市,销售额达到14亿;1998年,成立手机产品部;1999年,推出国内第一款全中文双频手机ZTE189。
再后面,踩对CDMA、小灵通、双模双待、3G、安卓每一波风口,屡创新高。
物极必反,急转直下,漫长的下滑周期。
巅峰的2012年,中兴首次出现亏损28亿元,从此进入一个漫长的流年不利期,历经多轮磨难和战略调整,一直药不到、病不除。
2019年Q3,中兴手机在国内5G占有率只有1.5%,从此再未进入五甲;到2024年,大大小小的榜单,几乎再难见到其踪影。
个人也好奇,在这股时代洪流中,怎么突然就从“NO.1”到“OTHERS”了,简直可以写入国内商学院教科书反案例了,另一个能与之媲美的品牌叫NOKIA。
原因是多方面的,几乎所有的坑,中兴全都踩中了。
国内首个爆款单品,也是中兴手机最后一个。
2010年9月,一代神机ZTE Blade 880诞生,先出海,在全球多个国家杀疯了。后转内销,国行三个版本分别为V880、U880、N880。
2011年,880系列销量超过千万台。我印象深刻,刚刚去JD后台查了下,当年确实给表弟买过这款U880。彼时,小米1还在抢F码呢。
祸根也早早地埋下了。
坑一:产品力不够。
早期的智能手机,因为软硬件等复杂因素,存在各种各样的问题,需要快速的敏捷开发迭代,但一直到了2012年,千万级出货量的880系列基础体验,中兴依然解决不了。
产品质量严重不足、用户体验不够、操作系统不及时更新、闪屏花屏等等,均成为消费者吐槽的焦点。
U930字库门事件后,一度被消费者钉在“剁手兴”的耻辱柱上。
坑二:定位模糊。
提起华为,硬核技术国货之光;谈到小米,第一反应是性价比;聊起OPPO,设计颜值令人津津乐道。
但让你说出一个中兴手机的特点呢?好像并没有一个清晰的答案。
巅峰时期,中兴有300多款机型,既有老年功能机,也有低端智能机,相互之间左右互搏,让消费者根本无法选择。
当智能机被苹果带入一年一代的简洁命名时代,中兴依旧躺在功能机的混乱海洋里。努比亚这个不中不洋的子品牌名字,也被诟病很久。
到后期,你能很明显感觉到,中兴在拼命追赶风口,年年推出极具噱头的产品。比如:全球首款双玻璃镜面设计、全球首款系统级全语音操控、世界首批眼纹识别解锁功能、全球首款集声纹、眼纹、指纹生物识别解锁、1.6万元兰博基尼定制款……
噱头主义加速了崩盘。
坑三:过度依赖运营商渠道。
可谓成也运营商,败也运营商。
早期,通过运营商进行捆绑销售,确实有一定优势,不仅能省去店铺租金、人工、广告等成本,还能带来巨额出货量。在很长一段时间,中兴手机的出货量九成来自于运营商,公开市场渠道占比仅为10%。
致命缺点有三个:① 利润低,看起来声势浩大的出货量,但利润不及正常渠道零头;② 定制大量入门级智能手机,固化了低端劣质消费心智;③ 扼杀了新渠道力。
当小米发布会带来宗教式粉丝流量时,当苹果Apple Store成为城市靓丽风景线时,当微博热搜成为手机厂商必争之地时,中兴手机的反馈机制已经被焊死在旧通道中。
下游决定上游,势能牵引全身。
坑四:自我催眠式KPI
2015年,在完成了营收、收款“双千亿”的既定目标后,中兴手机随手制定了2016年7000万部的KPI,内外部都觉得不可思议。
像极了把头埋进沙堆里,完全靠惯性制定目标。要知道彼时,中兴手机在国内市场,已经被华为、联想、小米、魅族、OPPO、VIVO等超越,自身势能早已江河日下。
结果2016年,中兴手机出货量同比下滑36.5%,排名直接跌出了全球前十。
有意思的是,时至今日,@中兴手机 的官方微博简介里,还留着「中兴通讯是全球第四大手机厂商」。没有人想去掉这句,恐怕更没有人敢去掉这句。
不自醒、不自知、不自重,其实是大公司崩盘通病。
坑五:根本症结在于组织内因。
中兴华为一度被誉为双子星,但二者在组织层面渐行渐远。
华为很早就实行轮值CEO制度、合伙人模式、分红机制,无论是员工还是管理层,都保持了狼性文化的创业精神,能够灵活应对市场变化。
相比之下,中兴的管理层决策效率低下,很多重大决定往往因为内部意见不统一而被搁置,决策层甚至一度出走,基层骨干人才流失严重。
早在2016年,中兴终端CEO的曾学忠曾发3000多字内部邮件,对国内市场失利原因进行了深刻的反思和总结。一是战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过两个风口;二是固有的管控模式、品牌等短板,没有得到充分提升。鼓励团队找回做手机的初心,最终赢得消费者的爱。
一年后,曾因个人原因离职。
小结:
虽说胜败乃兵家常事,除了中兴,被拍在沙滩上的手机品牌,恐怕得过百,包括但不限于:金立、锤子、黑莓、HTC、美图、格力等等,甚至谷歌、微软也折戟于此。
但中兴手机可能是最可惜的一个,毕竟他有着浑厚的历史积淀,十年河东,十年河西,高楼宾客,令人唏嘘。
中兴这个词,在咱们文化里有着特殊的意义,历史上有8次王朝中兴,安居乐业,奉为佳话。
2025年,是中兴公司成立40周年,但愿在其不惑之年,还有机会迎来中兴手机的二次中兴。
想写这篇许久,笔记权当复盘,以史为镜。
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