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文 / 三生
11月12日下午4点30分,李子柒携最新“漆器”非遗作品全网发布,正式宣告复出。此时,距这位现象级网红上一次更新作品的2021年7月14日,已经过去了1217天。
十几分钟后,#李子柒回归#的话题冲上微博热搜第一。
11月13日,新华网播出了对李子柒的专访,视频中李子柒谈了过去三年自己的经历、复更原因和未来的规划。
专访中,李子柒表示,此次复出发布的第一个作品让她印象最为深刻。这条视频以中国非物质文化遗产“漆器”为主题,展现了中国漆器的独特美学和工艺。在制作过程中,她和团队成员都经历过严重的过敏反应。
这条视频之后,李子柒又接连发布了两条视频,分别为柴房改造衣帽间和蜀锦制作,保持了她一贯的风格和高质量制作水平。
作为昔日的顶流,三年未发作品的李子柒仍然具有极大的号召力。微博平台上,李子柒第一条视频3小时点赞就破百万,晚上10点视频观看破1亿。海外平台YouTube上,李子柒账号也同步更新,截至13日下午13点,三条视频的观看量接近590万。
值得注意的是,在停更的三年中,尽管李子柒没有发布作品,其在YouTube平台粉丝仍在增长,目前已超过2000万,涨粉超过500万,凸显其在海外的独特影响力。
对于李子柒的回归,网络上粉丝们一片激动。其微博评论区点赞第一的回复是“熹妃回宫”,有粉丝表示,在李子柒停更的1217天里“一直都在”。而李子柒庞大的海外粉丝群同样非常兴奋,其YouTube视频下中文、英语、泰语、韩语等各种语言的评论众多,无一不是对李子柒回归的欢迎。
离开这么久,李子柒为什么还有这么多大的魅力?下面我们从面子、里子和票子三个方面做一个分析。
事实上,三年多来,李子柒虽然没有更新作品,人也鲜少露面,但关于她的话题一直都还很有热度,她偶尔的动态也会引发热议。这些都说明,和许多担心自己过气的网红不同,李子柒一直保持着自己独特的魅力。
众所周知,李子柒最初是以“田园牧歌”风格走红,称得上是这一赛道的开山鼻祖。但是,随着受到国内外大流量的持续关注,李子柒也在有意识的提升作品内涵,从个人生活方式展示向宣传中国传统文化转变。
此次复出,李子柒的身份已悄然变成“非遗守护人”,网红似乎已成过去式。
这种转变,给了李子柒更大的创作空间和资源,将IP的“面子”上升到了前所未有的高度。
其实,在停更的三年中,李子柒一直在进行传统文化方面的积累。
专访中,李子柒透露,停更期间,她拜访了100多位非遗传承人和文化工作者。
2022年10月22日,李子柒登上央视接受采访,说自己有三件事最想做。一是有关乡村振兴和共同富裕,二是有关非物质文化遗产的传承和传播,三是有关青少年的引导方面。当时她表示,并不希望青少年都想当网红。
2023年10月,中国农民丰收节的一则短视频中,李子柒就曾以“推广大使”的身份出现,讲述了自己拿起摄像机记录中国传统农耕文化的初衷。随后,在抖音的“美好奇妙夜”的官方宣传片中,粉丝出现了李子柒的身影。
当时,外界还传出抖音与李子柒合作的猜测。除了抖音外,快手、淘宝直播等都曾传出与李子柒合作的消息,但最后均被否认。
2024年3月,浙江温州木活字印刷传承人王法万在媒体采访中提到李子柒。王法万是当初向李子柒传授木活字印刷技能的师傅,据他透露,自己问李子柒什么时候更新作品,当时李子柒回复说,“重点去做文化非遗相关”。
今年7月,有网友曝出李子柒的新动向,表示李子柒去了成都走访非物质文化遗产。照片中,李子柒身后的背景是成都古蜀蜀锦研究所。
从李子柒接连发布的大漆、蜀锦视频来看,她确实在向非遗文化传承的方向努力。当然,如果说李子柒停更期间做的最重要的一件事,应该就是解决了和MCN公司微念之间的官司。
这就涉及到李子柒这个IP的“里子”问题。
众所周知,当初李子柒的停更,就是因为与微念之间的矛盾。双方主要争议的问题,是围绕“李子柒品牌”的收益分成问题。
早在2016年,微念科技创始人刘同明就与李子柒展开合作。签约微念这家MCN机构后,李子柒的粉丝量一路飙升,双方本是互相成就的关系。但是,随着走红,李子柒品牌的归属成了问题,一时间闹得沸沸扬扬,争论四起。
为了保住自己的胜利果实,李子柒甚至将身份证上自己的原名李佳佳,改成了李子柒。
经过长期的官司,最终两方在2022年达成了和解。但是,此后李子柒一直未更新视频,直到如今正式复出。
目前,据杭州微念方面对外回应,“李子柒目前没有和微念合作,但李子柒品牌产品都是微念在经营,包括天猫、抖音旗舰店和线下。”
此外,据天眼查APP显示,李子柒目前名下共关联3家企业,其中李子柒持有四川子柒文化传播有限公司99%股份。
变更记录显示,去年12月至今年1月,刘同明、李子柒前MCN杭州微念品牌管理有限公司陆续退出该公司股东,李子柒持股比例由49%增至99%,新增蒲倩云为股东并持股1%。商标方面,该公司注册了多个“李子柒”“子柒”有关的商标,有的显示“商标已注册”,有的则显示“等待实质查审”。而杭州微念品牌管理有限公司已转让多个“李子柒”“子柒”商标,受让人为四川子柒文化传播有限公司。
根据上述工商变更来看,李子柒持股比例达99%,已经是四川子柒文化传播有限公司的实控人。所以,现在“李子柒”商标的使用权已经归于李子柒本人,能够以自己的意愿运营这个价值巨大的IP。
但是,时过境迁,终于将主动权抓到自己手里的李子柒,还能持续保持的热度吗?而在热度的背后,则是无法回避的“票子”问题。
客观上来说,在李子柒停更的三年多里,市场涌现出大量“李子柒平替”类的博主,比如“安徽潘姥姥”“江西大表哥”“蜀中桃子姐”“东北张同学”“河南麦小登”等,这些博主粉丝数千万,带货销售额大多能达到每月数百万元,甚至数千万元,变现能力很强。
对此,有观点就认为,李子柒复出的流量虽仍然在线,但可能难以重回巅峰。首先在于,此前李子柒专注于内容制作,其他事宜干扰项较少。但未来可能要管理品牌运营、流量变现等等,可能会分散她的创作精力,进而影响视频质量。此外,田园短视频类博主虽然不能和李子柒相比,但仍然会造成一定的分流。
在刚发布的专访中,主持人也问到了相似的问题,李子柒的回答非常有格局。她表示,只要能促进传统文化被重视和喜爱就足够了,她的作品能否独树一帜已经不再重要了。
言外之意,“票子”的重要性已经没有高。
对于李子柒来说或许就是这样。即便停更之前,仅在海外平台YouTube上,因其内容优质,依然能凭借其老视频的巨大观看量拿到不少广告分成。曾有第三方平台的估算,停更期间,其账号单月广告分成就可以超过78万元,年入近1000万元。所以,她大可不必为了钱而放弃作品的质量。
李子柒也曾表示,她一条视频前后制作时间长达数个月,其中包含大量的技能学习时间。这种沉下心来做内容的态度,就足以让她超越绝大数追求“短平快”的短视频制作者。
从此次复出发布的作品来看,李子柒仍然保持着自己的初心和高质量的视频制作水平。
此外,在流量推广层面,李子柒也有着自己的平台资源。
其实,早在2021年7月,字节跳动就曾投资李子柒所在的杭州微念。只不过因为此后李子柒和微念的争议,字节跳动选择了退出。但尽管如此,李子柒和字节的关系已经很近。
李子柒在抖音的粉丝目前高达5100多万,占到了她全网的一半。此次在李子柒宣布复出的各大平台中,只有抖音给了李子柒独一份的“banner推荐”。可以说,抖音给足了李子柒排面。
显然,“归来依旧热爱”的李子柒依然很有含金量,未来值得持续关注。
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