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月赚7500万的赫系,素材、卖点、品牌策略详细拆解
2024-11-13 10:42:34

短视频广告,怎么强调物美价廉?

最初,人们会把大量商品堆在桌子上,显示出量大管饱的样子;

随着市场竞争,“可视化”的程度也越来越夸张,今天已经是一整个工厂的商品,配合着口播喊厂家直发;

用香水洗头?月赚7500万的赫系,素材、卖点、品牌策略详细拆解

图源:海飞丝「直播引流素材」

未来?

内卷没有未来。

找到增量人群,才能做出有利润的生意。以洗发水为例,当大量同行都在卷“厂家量大管饱”时,赫系主打”香氛”定位,今年双十一的月GMV超7500万。增速赶超了一众外资品牌,在国际快消巨头最擅长的品牌营销战场,正面赢下了比赛。

在外资普遍不理解、不重视内容电商,仅依靠孤立无援的投放团队创作素材时,赫系团队已经协作起来,比如给年轻女性以玫瑰花香,给运动人群展现干爽冷冽的清香,通过多元化的产品、场景、卖点的内容定向,找到更多新消费人群。

本文将为你拆解赫系在抖音的品牌策略,建议转发给团队一起码住——

用香水洗头?月赚7500万的赫系,素材、卖点、品牌策略详细拆解

图源:赫系洗发水产品图

根据有米有数的年度报告显示,美妆、护肤、个护领域的消费者,对于50元以下的产品价格相对不敏感,“价格力”并不总是最有效的。比如赫系的爆款素材中,就常常使用与“香”有关的黄金前三秒:

1. 比香水还管用;

2. 我刚刚走那么远,都能闻到香味;

3. 头发比香水还好闻,是种什么样的体验?

……

在开头引入后,赫系会进一步构造产品卖点,尤其在情绪化的场景上用功颇深,比如:春天百花盛开、海边的花园、潮汐之吻。

而在信任背书上,则会通过虚拟人设和明星代言来建立,虚拟人设如“法国调香师”,并不需要真实出现,而明星代言的选择上,则偏向于有一定影视作品的人选,纯粹的网红较少。

大众对影视明星的熟悉程度往往高于其粉丝量级,影视明星普遍具有”信任红利“。

以下便是赫系的“广告内容策略”,数据结果基于海量创意素材生成:

用香水洗头?月赚7500万的赫系,素材、卖点、品牌策略详细拆解

图源:有米有数至尊版「广告内容策略」

在有米有数上,点击对应关键词,可以看到其对应分镜。由于这里是公众号,所以我们直接截取了一些优质画面:

用香水洗头?月赚7500万的赫系,素材、卖点、品牌策略详细拆解

赫系效果较好的广告创意中有剧情类素材(如上图第一列第2/3/4),通过轻度剧情场景,更融合用户刷抖音时的浏览偏好。

此外,产品棚拍、素人口播在整体妆造和摄影上都较为讲究,虽然这样的做法称不上少见,但考虑到一些海外大牌仍然在工厂实拍时,用户观感的差异还是很大的。

假如把赫系的卖点串联成一句话:

国际调香师特调的潮汐之吻,巴西甜橙果香中带着一丝茉莉花香,让你如同在春日百花盛开的海边花园里洗头。

其中“花香”,是贯穿整个赫系广告投流素材的核心。每次赫系洗发水的亮相,背景中都离不开花,这些不仅是视觉上的点缀,更是对洗发水独特香氛的隐喻,如蓝风铃、玫瑰、茉莉,都是久经市场验证的香型(当然,这也存在同质化风险):

用香水洗头?月赚7500万的赫系,素材、卖点、品牌策略详细拆解

图源:赫系「直播引流素材」

我们进一步对赫系的 卖点可视化 进行拆解。

1. 产品卖点

控油,是赫系洗发水的主要卖点,而酵母锌是其核心成分。

一瓶带有情绪芳疗人设的洗发水,不管它多么撩人,本质上还是一瓶洗发水,它有它的使命——洗发后清爽不油腻。

因此,在塑造产品时赫系有两类关键词阵营:

一类是功效服务:控油、蓬松、柔顺、强韧发丝;

另一类是情绪服务:茉莉花香、巴西甜橙、法国调香。

用香水洗头?月赚7500万的赫系,素材、卖点、品牌策略详细拆解

图源:赫系「直播引流素材」

在卖点可视化上,香味的传达无疑是最难的。比如茉莉花香,你无法光凭文字去将香味描绘的更加具体,也很难通过一个画面去让消费者感知这种香气。

但,你可以把香味所带来的“欲望”描绘出来。正如赫系所做的——雨后茉莉的香味,配以海洋与茉莉的背景图。

2. 需求场景

枕巾上的香味、太阳底下的温暖、雨后花园的清新、春天百花盛开的生机、海边的花园的宁静,这些是赫系所营造的场景,也是我们日常生活中的共同记忆或者向往之处,是情感的载体。

花园、海边、百花盛开?这样的场景听起来耗费成本很大。但手机不是电影院,短视频的文件大小也决定了画面精美程度是有限的,更重要的是,用户面对的只是一块手掌大小的竖屏,在构图上本就不支持大远景、多人群像。因此,赫系实质只需要找准画面主体,并做好脚本衔接:

用香水洗头?月赚7500万的赫系,素材、卖点、品牌策略详细拆解

图源:赫系「直播引流素材」

在投流中建立品牌定位,其实没有那么难。

在如今的洗护市场,对于大多数消费者而言,尤其是年轻一代、都市白领,不再满足于基本的清洁功能,他们想要的是洗干净以外的“附加值”。

而赫系把洗发水包装成了“情绪芳疗”——用香气疗愈心灵。给心灵买一个“充电宝”,这便是它的溢价之处。

叙事做得好,赚钱不会少。

但虽说上面笔者一直叫好赫系,品牌也有他们需要远虑的点。毕竟这个叙事不是专利,同样的故事,巨头和有资本的同行一样能说,并且在“钞能力”的作用下,曝光也能做的更大。

再者,风铃草、西瓜、甜橙、茉莉、麝香……这些香型已被市场验证的同时,也就意味着同行布局门槛低,赫系在香氛上如何更进一步建立品牌独特性?

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图源:「赫系」洗发水产品图

在香水或其他行业,已经有很多成熟做法,比如绑定某位真实而具体的调香师/明星(毛戈平),比如与特定产地品种进行合作(一些特定品种的产量有限,可被买断或竞业限制),亦或是和品牌故事相关联……围绕消费者心智,仍然有很多方向有待赫系发展。

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