作者|马微冰

“双11犹如电商平台的奥运会”，在这场一年一度的全民狂欢中，各家电商平台均使出浑身解数，只为这一战能赢得漂亮。

“今年拼多多销售额很可能超过京东”，有电商行业分析师给出“不负责任”的预测。能不能超越京东还很难说，“五环外”的拼多多确实是今年双11的鲶鱼。以往天猫淘宝和京东、苏宁等平台的大战，又来了一位重要玩家。

善谋的黄峥推出百亿正品补贴，决心分食过去天猫、京东霸占的一二线城市市场；刘强东钦命的干将徐雷，自然不会放任这种事情发生，赶在双11前拿下微信一级入口，主打拼购的京喜决心打回拼多多老家去；新上任的阿里最年轻的合伙人蒋凡，今年双11拿下GMV过3000亿的KPI不是最终目标，左手天猫迎战京东等老对手，右手聚划算battle拼多多，蒋凡必须证明整合后的阿里电商体系，仍保持不被超越的可能性。

电商CEO顶层设计带来的影响，正在冲击数亿消费者，“帮我砍一刀，帮我盖个楼，帮我凑个单”。2019年的双11，玩法多到你崩溃。用电商平台内心OS就是：当看到你心动的产品降价这么多，下载个APP还是邀请个朋友，不是很过分吧。

“以前觉得双11剁手就够了，今年双11还得耗尽脑子。”不少网友评论今年的双11很套路，当然购物气氛也很热烈。

实际上，最早从10月20日就开始预热，2019年的第一场双11来的确实更早一些。不仅时间跨度长，从投入资源力度、玩法创新等方面都力度空前，背后是各大电商平台，在这场决定未来的商业奥林匹克中拼了。

一、万千努力只争一夕

不打无准备之仗，不打无把握之仗。

现如今的双11，早已不是集中在当天爆发，平台与商家互相合作，在还有一个月倒计时便开启“战斗模式”。

10月21日，天猫便开启了“双11全球狂欢节”，超过350万的商户积极备战。蒋凡在今年的双11发布会上，对天猫双11给出三大目标：“为消费者节省500亿，双11当天新增1亿参与者达到5亿，全球品牌新品发布的最大节日。”

今年34岁的蒋凡在张勇的提携下，首次带领天猫迎接双11大考。去年张勇统筹天猫在双11十周年，交出了26.93%的交易额增长成绩。在双11成绩制高点接任，对蒋凡来说既是一件好事，同时也是一个挑战。

天猫还会继续维持将近30%的增长吗？这对于新上任的蒋凡，似乎是个必须完成的考验。

为此蒋凡提出了双11天猫，将有100万款新品首发和天猫旗舰店2.0计划。并且据阿里巴巴方面透露，今年的天猫双11，将成为淘宝直播参与度最高的一次双11。这是收购考拉海购之后的第一个双11，天猫也将凸显自己的海购商品方面的优势。

作为双11的头号玩家，天猫拥有娴熟的运营技巧，早早地便开启为其一个月的造势活动，紧跟在身后的京东也不甘示弱。

10月15日，京东召开11.11全球好物节启动发布会，宣称将推出“史上最大力度”的双11优惠，包括12亿件低价好物、2亿件反向定制产品（C2M）、PLUS会员至少省90亿元等等。

预售期提前至10月18日至31日。京东零售集团CEO徐雷还介绍，今年将拿出百亿补贴、千亿优惠，是京东史上优惠力度最大的一届双11了。其中，下沉市场是今年京东双11的主要亮点，而全新推出的社交电商平台“京喜”则为主战场。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，京喜致力于满足更广泛下沉新兴市场消费者的购物诉求，玩法和供应链都是全新的。“京喜”将在“双11”期间联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠，已为消费者准备超亿件一元爆款商品。

这边京东从五环内不断下沉、那边拼多多从小镇青年逐渐占攻占都市白领。作为第二年参与双11的拼多多，去年初次试水后反响不错，今年便开始制定了高出天际的月度交易额目标。

据36氪报道，拼多多在内部提出了11月的交易额目标，计划达到10月的三倍。一些拼多多小二向其所负责的商家传达了平台这个要求。

据悉，往年10月，拼多多由于换季和手机新品发布，本身的GMV就比较高。如果11月目标实现，那么它的交易额可能会超过3000亿，而这相当于整个第二季度的总量。

即使面对电商老将天猫和京东，黄峥的野心丝毫没有隐藏。在前一阵的二选一风波中，拼多多也强势回应：“电商行业‘让天下没有难做的生意’尚未实现，但形势比人强。”

豪言放出容易做到难，在双11还有最后一周的时间里，各个平台都在摩拳擦掌，虎视眈眈着对手的城池。

二、花式补贴一触即发

促销和补贴是电商节必不可少的流量之战，但今年的玩法和数额，确是常年无法相比的。

今年天猫双11，除了沿用数年的定金抵扣和满减的购物津贴外，还以“组队盖楼大挑战，瓜分20亿红包”为slogan。“盖楼”的游戏模式，与之前618大促的“叠猫猫”玩法几乎一致。

据阿里Q2财报显示，618的全新也彰显了亮眼的成绩：9月份阿里的国内零售市场的移动月活达到7.85亿，比Q1提高了3000万。核心电商业务收入为1012.2亿元，同比增长40%。

坐稳了“国内第一电商”的交椅后，天猫也在向下沉市场发力。

据Tech星球（微信ID：tech618）此前获得的数据，天猫重度新品消费人群以二三四线城市、年轻的女性为主。iPhone 11首发城市占比中，二线城市以27%的占居首位，一线城市只占20%，几乎与六线城市的18%相当。

下沉渠道用户拥有时间成本低、消费水平高的特点，但在一定程度上注定了天猫的促销活动只会一年比一年复杂。今年双11的活动，被网友吐槽“一年比一年难玩”、“智商低的已经玩不懂了”。但依旧抵挡不住大家参与的心思，甚至平台互助群也是异常活跃。

与天猫盖楼相比，拼多多走的是“简单粗暴”的路线。自2019年6月1日启动“百亿补贴”起，拼多多营收便持续增长。根据最新拼多多财报显示，拼多多Q2的收入为72.9亿元，较去年同期增长169%，净亏损10.03亿元。

但即使赔钱补贴也没有停下，双11再次加码“百亿补贴”，补贴集中在3C产品、家电美妆等几个品类中，包括任天堂Switch、BOSE耳机、戴森吹风机等高端消费产品。主要出现在一二线城市用户购物清单中，拼多多更开辟了“苹果补贴专区”，用高额的价格补贴占领一二线城市用户心智。

借助微信的流量红利，拼多多在获得一定的下沉市场份额的同时，开始蚕食天猫京东占优势的一二线城市，从下沉市场走进五环内。根据QuestMobile的数据，2019年拼多多新增的用户主要来自于一二线城市。

在拼多多的“11.11提前购”的榜单里，拼多多给各类热门产品都标上了“全网11.11价”和“补贴价格”，补贴的差值以奶茶为计量单位被标注出来，例如2019年款10.5英寸的Apple iPad Air，拼多多补贴价折算后相当于省下了43杯奶茶的价钱。

“百亿补贴”成为拼多多开进五环内的高动力引擎，威胁着五环内霸主京东。2019年10月10日，黄峥在总部大楼的对内讲话中，宣布拼多多最新季度的真实支付GMV已超过京东。15天后，拼多多市值超过京东，成为中国第四大的上市互联网公司和中国第二大电商平台。

被超越的京东感受到压力，试图用“粉丝经济”作为电商迅速增长的驱动力量。

10月份京东邀请在今年热播剧中大火的李现和杨紫成为品牌代言人，利用明星的自带热点流量，拉动用户参与活动赢取红包。

明星效应提高了微博粉丝的参与度，相关微博下的互动量是其他微博的几十倍甚至上百倍。但是明星带来的流量并不长久，与天猫一样，京东把翻身的机会也放在了下沉市场里。

2019年10月31日，京东上线“京喜”平台上线微信一级入口，以此拓展下沉市场。在此次双十一中，京喜是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。近日，京东的“超新星”全员导购曝光，建立了聚焦下沉市场的小程序矩阵，预计两年内建立50万个社群。

11月1日24时，京东公布双11首日战报，四线以下城市整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%用户来自低线级市场。选择下沉，是内忧外患中京东的殊死一搏。

三、电商大考花落谁家

往年双11的竞争，主要集中在品类和价格。天猫/淘宝的服饰、京东的3C家电都是互相难以取代的优势领域，价格战就不可避免。

而为了维持全网最低价，要求商家“二选一”则也常见。2019年的双11更是激烈，“所谓二选一从来只是一个伪命题”，10月24日，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅，在个人社交账号公开回应市场竞争问题，又将这一口水话题摆上了台面。

阿里不想忍了，持续数年的京东起诉天猫“二选一”案件都在台下互怼，王帅这次公开呛声：“没记错的话，二选一也是某些企业常用的竞争手段。”

此外，如今拼多多的加入，让这场游戏变成“多选一”。2018年淘集集CEO喊话拼多多，称其责难阿里别用“二选一”是“贼喊捉贼”。

各大电商平台，为何都在玩强迫商家选择的竞争手段？核心还是百亿补贴和巨大流量吸引人，商家虽然不希望被二选一，但是如果平台给到足够的让利和流量，那不能多平台运营也就变得能接受。至于选择哪家平台多，那就是看各家给到的补贴和流量更足量。

各家明着打擂台，最后都是要一个漂亮的GMV数字。2019年双11各大电商平台的数字还不能确定，不过通过一个简单算法，还是能推导出最低预估数字。

2018年，天猫双11当天成交额达2135亿元，保持了26.93%的增长，按此增长率2019年为2710亿元。京东双11全球好物节（11.1-11.11）累计下单金额达1598亿元，同比增长25.7%，按此增长率2019年是2009亿元；首次参与的拼多多，在双11也达到了94亿元的交易额。不过拼多多定下的GMV目标很跨越式，内部定下的目标是过千亿。

各家GMV都要保持增长，结果就是2019年双11，各家对市场的刺激力度也是空前的。不过巨额补贴和花样促销过后，各大电商平台要想继续保持增长的动能，还是看阿里电商体系的新品战略、京东的下沉策略，以及拼多多的“包围城市”能否成功。当然，最终核心的是能给到消费者实在的优惠以及高品质的购物体验，是谁才是最后的胜利者。

如果说，今年的618是蒋凡、徐雷、黄峥的首次交锋，那么今年的双11才是三位电商平台负责人的大考。从目前起跑阶段看，大家都跑出了百米速度。最终这场耐力长跑中，谁是奥林匹克冠军还需要时间来揭晓。